作者 |第一财经刘娉婷 王一越 邓舒夏
来源 |第一财经YiMagazine
4月18日，美团与广东省餐饮服务行业协会终于宣布达成新的共识：美团承诺将对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例至3%~6%，并扩大覆盖范围。但是，不少人认为，各地餐饮商家对于外卖平台规则的挑战，至此也许只是一个“开局”。
对外卖平台而言，要培养消费者上网订餐的习惯并不难，与餐厅们建立双方都能满意的“利益分配机制”才是最大挑战。
2020年这场意外降临的疫情，让餐厅对于外卖渠道的依赖程度进一步大幅提升，双方的矛盾也由此进一步被激化。那么，外卖生意到底挣不挣钱？餐厅与平台究竟是怎样的合作共生关系？——围绕这些充满争议的命题，《第一财经》YiMagazine走访了京沪两地的五位餐馆老板，请他们来分享一下各自的外卖运营心得。
“要保本，单量就得比堂食翻倍”
尽管孙胜自己还在经营一家加盟性质的凉皮店，但他最近把更多精力都花在帮别的餐厅做外卖代运营的生意上。
疫情以来，外卖渠道的生意明显好过堂食。他的客户基本是非品牌的夫妻小店，老板或是没有时间打理，或是不懂平台规则。而孙胜曾经在合肥做过饿了么的市场经理，所以很熟悉外卖平台的规则，自己又做店，所以业务能力很有一套说服力。
代运营的工作，第一步是帮助店铺从SKU中挑选出适合做线上外卖的菜品。
“第一出餐速度快，不要超过10分钟，第二操作简单、方便打包，第三配送后不会有很明显的口味变化，第四是适合一人食，有时可以应季，第五是毛利高。”孙胜说，理想状态下，后厨动线最好能设置专供外卖配菜、打包、取餐的区域，加快出餐效率。
第二步，是根据这些菜的成本和一个预设的定价利润率，来倒推设置外卖的菜单价格。孙胜观察发现，带堂食的街边店正常情况可以把定价利润率做到60%~70%之间，而纯外卖的餐馆，他建议一单外卖扣除食材成本后的定价利润率，应该设置在70%~80%之间。这就决定有些菜如果成本太高，就根本不适合用来做外卖。
利用倒推法——房租占15%~20%，人工和配送费用占20%~25%，食材加包装占30%到35%，再加上5%的能耗，孙胜算过一笔账，认为纯外卖店铺如果能做到10%~15%左右的净利润，算是比较理想的状态。
表面看，利用堂食的房租和人工，同时兼做外卖业务，两边可以分摊成本，但从流程上又并不容易做到兼顾。
“堂食的毛利可以做到60%左右。卖一份堂食所赚的钱，差不多可以抵两份外卖——堂食做1000单可以保本，外卖业务保本就要做2000、3000单。”孙胜对《第一财经》YiMagazine说。所以，做不同兼顾的店铺，通常就会优先保堂食而降低外卖比重，毕竟堂食业务更容易赚钱。
接下来就到了与外卖平台的“博弈”部分，这其中又会包括很多政策细节。比如抽佣是按原价算、还是折后价算的问题。抽佣费率、保底佣金的高低以及是否按原价抽佣，都会视地区和品牌不同。目前，孙胜在上海接触到的美团抽佣费率为20%，按折后价抽取，保底佣金为5元。
除了折扣价、满减等优惠，平台还要求餐馆承担“红包”补贴的部分成本——群内拼手气或新用户减免性质的红包，由平台承担，但付费会员使用红包时，就会从店铺每份订单收入中再扣除需要承担的部分，比如饿了么会员兑换了6元无门槛红包，餐厅需要承担4元。
经过外卖平台几番减扣之后，一张外卖订单最终在餐馆手里的，还剩下多少钱呢？孙胜从饿了么“商家版”的后台调出一份“猪肚鸡汤饭”的订单详情：原价45.9元、餐盒费2元，以及配送费4.5元——消费者在使用了满减、首次光顾以及超级会员红包等优惠后，实际支付26.4元。而这笔钱，最终平台拿走了10.1元，而餐馆实际到手只有16.3元。
“我是一个做外卖的新手”
周琦在上海黄浦区经营着一家有着8年历史的精品日料店。考虑日料对于温度、摆盘的要求，和繁忙的堂食生意，她一直没有上线外卖业务。
但是受到疫情的影响，周琦的日料店在3月中旬前都没有办法正常营业。与此同时，她却不断接到老客户用饿了么或者美团平台“代跑腿”业务下的订单。考虑到店内还有十名店员的工资需要支付，周琦也开始琢磨起外卖这门全新的生意。
为了研究什么样的菜品方便配送同时又尽可能不影响风味，周琦先花了一星期时间，体验了周边三十几家日料店的外卖产品。直到4月中旬，周琦终于完成了对自家外卖菜品的整理和上传，总量超过70款，大约占堂食总菜品数量的60%。
堂食中的日料定食会包含主食、汤品、甜点等大大小小共6个左右的餐盘。周琦将外卖定食的规格简化为只含“主食+沙拉”的便当，适合一人食，价格也降低了，同时还能减轻厨房的烹饪压力。生意好的时段，这家餐厅能同时接待20桌客人，但后厨通常“已经达到了人力的上限”。所以，一旦加入外卖订单，周琦最担心的就是厨房不能乱。
周琦接入饿了么平台的抽成比例是21%，保底佣金为5.7元，美团外卖的佣金比例为20%，保底为5.5元。同样一道菜，外卖与堂食成本结构却有很大不同，所以基于成本因素，外卖菜品的定价需高于堂食价格，才能获得差不多的利润。但定价环节着实让周琦纠结，她必须考虑到“很多使用外卖平台点餐的都是堂食的老顾客，不能让他们在价格上产生不公平的感觉”。
即便是刚注册外卖平台不久，但周琦的佣金已经上涨了1%，而作为新手，她也弄不清“佣金是为何上涨的”。而平台那些“由不得她做主”的事，也早已经不只这一件。
周琦刚开通饿了么平台时，商家后台系统自动给餐厅选定的配送范围达到49公里，导致她常常会遇到“没有外卖员愿意接单”的情况。后来，平台在不告知餐馆的情况下，又自动把配送范围缩小到32公里，导致一些无法点餐的客户打电话来投诉。
当周琦在微信上主动联系了饿了么BD讨论缩小配送范围时，对方给出的解决办法，居然是劝周琦将配送模式修改为“蜂鸟专送与蜂鸟快送混合”，理由是蜂鸟快送可以完成更远距离的配送，但需要支付更高的配送费。
在发现周琦开通外卖业务后，饿了么和美团的BD开始找到周琦推销各自的营销活动，教育她只有参加超值优惠，才能获得更多订单，因为“客人们都是为了找便宜东西”。
周琦挑选了一道原价为55元的便当作为促销产品，从店铺后台账单可以看到，即便算上4元餐盒费，下单顾客实际支付15.9元，再扣除6元平台佣金，周琦这一单的收入只有7.9元。这明显是“做一单亏一单”的促销。
所以周琦考虑的是，等到餐厅堂食生意恢复正常后就关闭外卖业务。在堂食生意中，消费者通常还会有很多酒水消费，这些都属于高毛利产品。但是，艰苦的日子看起来还要再撑上一段时间。“不能闭店，也就不考虑是否赚钱了。”周琦说道，虽然闭店几个月的确能省一些房租，“但在消费者心中（品牌）可能已经不存在了。”
“我无法兼顾堂食与外卖”
吴佳俊经营的“绞肉机汉堡”在上海有4家直营店，因为注重堂食业务，所以选址都是在核心商圈的商场内。汉堡单价处于38~85元之间，属于西式快餐店的“消费升级”型产品，午餐时段门店内基本没有空位，而客群主要是附近写字楼里的上班族。
▲“绞肉机汉堡”在上海有4家直营店。
外卖生意最好的时候，线下堂食与外卖在销售额的占比大约为7:3，而吴佳俊表示，这是他“一直不愿意花很多精力做线上运营”的结果。
按照吴佳俊的分析，外卖的消费场景有两种：一类是客人无法去店内就餐，同时也有另一波消费者，纯粹因为外卖折扣便宜而预订外卖，他们通常不存在品牌忠诚度。“不断通过折扣、减价、补贴才能吸引到他们，这样的消费没有意义。”吴佳俊说。
去年，在饿了么BD的建议下，吴佳俊选了一款汉堡做19.9元的优惠促销，一个中午就产生了一百多笔线上订单。面对这种爆单的状况，门店内的三名员工根本无法兼顾外卖与堂食，当天给堂食的客户造成了很糟糕的体验。一旦这款汉堡恢复原价，订单马上又回到了原来的水平。
“做线下店比较简单，我只要地段选的好，提供的产品符合这个地段人群的需求，产品性价比高，消费者自然就会来，但做线上外卖就不是这样。”吴佳俊介绍说，目前“绞肉机汉堡”同时接入了美团和饿了么，两家的佣金分别为18%和20%，平台方对那些以外卖为主的餐厅会有很强的束缚力，因为后者“非常仰仗排名或者流量扶持带来的单量，甚至佣金的点数都非常重要。”
吴佳俊并不排斥做线上外卖生意，他的困扰主要是堂食与外卖生意无法兼顾的问题。如果想要专心做好外卖生意，就需要在门店里专门开辟一条服务于外卖订单的动线，甚至要调整厨房结构，好给那些到店取餐的骑手腾出空间，厨房里负责线上线下订单的员工最好也得区隔开，才不会发生混乱。
除此之外，吴佳俊还有一个矛盾心理——他知道如果想要扩张线上的生意，就得投入资金向平台购买流量，但同时他又觉得，那些靠堂食建立品牌感的餐厅，其线上客群大多也来自于线下老客的精准搜索。
“外卖平台上的流量转化成本太高了，你得持续的曝光，一个消费者一个月看见十次，可能才会点一次，我为什么不把线下口碑做好，让消费者对我品牌的认知变强，转化成线上精准的销售呢？”吴佳俊对《第一财经》YiMagazine说。
他正在考虑推出一个新的汉堡品牌，专门用来做线上外卖，产品单价定在20元左右。“同样是汉堡，在原料的使用上可以降低要求，把成本降下来，这样的价格比较适合做外卖市场，当然和线下不是面向同一拨消费者了。”
“在平台面前，我们是弱势群体”
刘明涵回忆起去年生意还算比较平稳的日子，他在北京海淀区经营的这家烧烤店，外卖的日订单可以做到200~300单，月流水近20万元，落在自己手里的辛苦钱也有近4万元。
而最近三个月，刘明涵的日子却过得很艰难——租用做厨房的商场在疫情期间被封闭，每月2万余元的租金却得照付，直到两周前才允许恢复经营，而周边的大学还没有复课，令这家小店日常订单减少了将近一半。
烧烤的烹饪难度并不高，刘明涵雇佣了5个店员负责烧烤、切配和打包。严格来讲，这些员工只能算是临时工，刘明涵不需要支付五险一金，这也是他的餐馆没有被疫情压垮的重要原因。
刘明涵的父母在老家就是做餐馆生意的。所以，他知道，在北京想做一家街边店的成本是自己负担不起的，装修动辄就要几十万元，租金也要按年付，如果没有100万元的投入就不要想着开餐馆。
“同样的成本，可以开三家外卖店了。”刘明涵从一开始就选择了开外卖店，他觉得这样风险更小。
刘明涵的店铺同时用了饿了么和美团，两家的抽佣比例都是20%。根据他的观察，两边的单量也大体相同，美团的客单价稍微高一些，周边的学生爱用饿了么，而上班族则用美团外卖更多。
刘明涵每个月在两个平台上都要花一万多元购买广告营销工具。“我们这一片做外卖的商户很多，你不买营销工具根本不行，单量会骤减，慢慢你就沉底了。”他解释说。
这些只做外卖渠道的店铺，对平台的依附性很强。两个平台都劝他签“独家入驻”，饿了么可以按季度签，美团则是按年，签独家的好处就是抽佣能降几个百分点。但刘明涵的烧烤店，两边获得的单量相当，所以很难选择。
从个人角度，刘明涵对饿了么的印象更好，除了平台每单会有1~2元的补贴，他觉得负责对接自己的“城市经理”相比美团外卖也更有服务意识。“他们每个人都要负责100多家商户，饿了么的回复速度比美团快很多。”
刘明涵也曾打听到，平台通常会给每个片区的城市经理一些“免费流量”的分配权利，所以和这些人搞好关系就变得很重要，“得罪了他们，以后你在这个片区就很难做下去了。”
刘明涵粗略计算，支付给外卖平台的费用，通常占到销售额的30%，与店铺的租金和人工成本相当。因为与美团外卖平台签订的20%抽佣合同即将到期，他向城市经理询了一下价，得知近期抽成比例已经涨到26%。“现在的订单完全依靠平台流量。也有人想用微信群建立私域流量，但是单量根本做不起来。”刘明涵感到，小商家在外卖平台面前一点讨价还价的余地也没有。
除了提高佣金和主导流量，外卖平台让刘明涵深感被动的，是它时时处处展现的绝对话语权。
“遇到天气不好，平台就会自动把配送范围从6公里改为4公里，这样单量就会少很多，找他们理论也没有用。有的时候，我们的菜单价格还会自己提高，不知道是平台系统出错，还是有意为之。菜价高了，佣金也就跟着涨。”刘明涵说。
疫情发生以来，美团针对“优质商家”提出了扶持计划，但刘明涵明白，这些优惠政策与自己毫无关系。但他也没有打算放弃外卖生意，理由是“现在还是有利可图，还能活下去”。
“这是一门利润很薄的生意”
按黄进的说法，“Bigbear韩国炸鸡”用了五年时间，已经在全国有100多家加盟性质的门店。作为品牌创始人，黄进自己做起来的直营店目前只有三家，且都在上海。
▲“Bigbear韩国炸鸡”在全国有100多家加盟性质的门店。
黄进的炸鸡店加盟生意做得还不错，靠的主要是他对加盟商传授的一套外卖生意经——包教包会，保证每个店主一个月可获得2万元左右的纯利。
2014年，黄进在人民广场开出第一家门店，面积在100平方米左右。最初他也一心想做好堂食，但很快就发现，炸鸡这种食物自带“外卖基因”——很多消费者会自己到店打包，或者是通过外卖平台点单，就算他不怎么打理外卖业务，堂食与外卖收入比例也能达到7：3。但黄进觉得这仍是一种不够健康的模型，因为从房租和工人费用的角度，堂食部门的成本还是太高了。所以在2015年，他转型开始做外卖炸鸡店。
选择第三方外包配送，是黄进很重要的生意经，这样既可以节约配送成本，还能自主扩大送餐范围。他举例说，一份客单价为30元的订单，不使用平台的配送服务，抽成就能从15%降至5%，扣除6~7元的第三方配送费，店铺从这单至少获得超过20元的入账。如果使用平台的全套服务，店铺每单拿到手的，则不足20元。
单笔订单金额不足30元，就需要支付给平台4元的保底佣金。因此客单价越高，选择自配送越划算。
去掉外卖平台的渠道佣金和配送费这两笔雷打不动的成本，“剩下的成本”就是黄进认为存在很多精细化运营学问的部分。
现在，按黄进的设计，一个理想的外卖型炸鸡店，店铺面积只需要20平方米，除了老板只用雇佣一名店员，这样做就能把硬件投入和人力成本减至最低。而纯外卖餐饮店无需占据最佳的市口，以上海这样的一线城市为例，黄进向他的加盟商们输出了一套租金成本的控制选项：市中心门店的租金要在1万元/月，中环地段的房租控制在6000元/月，外环控制在4000元/月，而“人力与租金”整体成本应该控制在销售额的30%左右。
“满35元减31元，满60元减39元，满99元减53元”——这种“大额满减”是Bigbear用来吸引外卖订单的主要营销思路，因为消费者大多是价格驱动。但是，以一款“超级单人豪华套餐”为例，门店价为27元，而饿了么平台上的售价为57.88元，参与“满35元减31元”的满减活动，实际价格为26.88元，与到门店购买的价格基本相同。
配合大额满减，店铺还要同时琢磨如何在外卖平台上花钱提升流量。黄进参与过竞价推广，也购买过优质banner广告和商家超级会员。和北京的刘明涵体会一样，黄进也深知对于纯外卖生意而言，这笔钱花与不花的巨大区别，但他有个要求——营销费用平摊至每笔订单后，金额最多是1元。
拿什么样的菜品做打折促销，成为店铺的“引流产品”，这也是一门重要学问。在Bigbear上海长清店，一款包含了十块无骨香酥鸡的“人气爆红炸鸡套餐”正以4.5折的价格促销。
“如果用带大鸡腿的产品打折的话就要亏钱了，光两个大鸡腿的成本大约要6.5元，还不算炸地瓜和年糕的成本。”黄进对《第一财经》YiMagazine解释道，十块香酥鸡成本不到4元钱，是各种炸鸡产品中成本最低的，“给到消费者，还会让他们觉得一下子买到一大盒的产品，多有满足感。”
最近，黄进听说一家同城的Bigbear加盟店使用的打包盒，每个成本是5毛钱，而自己门店用的打包盒还要7毛钱，这让他又发现了新的可以缩减成本的空间。“外卖本身就是一个利润很低的生意，你必须要精确到几毛钱、甚至几分钱，才能赚钱。”黄进说。
*应采访对象要求，文中周琦、刘明涵为化名
栏目主编：张武文字编辑：宋慧题图来源：新华社图片编辑：邵竞
