最近国内疫情缓和我们也迎来了传说中的
报复性消费时刻
很多商家都在打骨折促销
但奶茶届的高端品牌——喜茶
却开始涨了一波价
本来喜茶的价格就不便宜
这回直接有奔30元时代的趋势
30元，是什么概念！
我依稀记得我上中学的时候
奶茶刚刚火起来
那时候10块钱一杯就觉得贵的不行
而现在
我是连杯奶茶都喝不起了嘛？！
而在这些新闻中
有一条评论引起了我的注意——
“蜜雪冰城简直是一股清流”
是的
别人家奶茶都已经进入30元时代了
但是传说中的奶茶界奇葩之王
蜜雪冰城
依旧是甜筒2块一个
柠檬水4块一杯
它们的价签
放眼望去
几乎没有10块钱以上的单品
6-8块够你吃饱喝好
2块的冰淇淋甜筒
从初诞生之时的2006年
便是这个价格
4块钱一杯茶是什么概念？
我那天点外卖想多点一碗米饭
店家要了我5块钱……
这样一家物价堪比20年前的店
而很多人甚至都没听说过
没错
中国豆腐脑有南甜北咸二党粽子有南咸北甜二党而奶茶也分两党：喝蜜雪的，爱到骨子里不喝蜜雪的，觉得这是个low逼品牌
蜜雪冰城
在很多人眼里可能都算不上是个品牌
有一次一个小伙伴问我
是不是全国那种low low的奶茶店
都喜欢管自己叫“蜜雪冰城”？
就像“沙县小吃”那个意思？
沙县是不是有统一指挥的我还真不知道
但是蜜雪冰城
确实是一个有组织的连锁品牌
它们的“品牌调性”也很突出——
就是最不起眼的那种小店
和高端商场、繁华写字楼基本绝缘
它更多地存在三四线城市
步行街，大学城
这才是蜜雪的主战场
比起“喜茶”“奈雪の茶”这种牌子
蜜雪冰城实在是low
low到在很长一段时间里
接近小透明
但是如今的蜜雪冰城
却已经超出很多人的想象
它已经多到让人无法忽视它的地步
全国7000多家门店
是中国最大的奶茶连锁
店铺数量远胜于其他奶茶店的总和
而且据我观察它的品牌风格也越来越奇葩
比如最近各大品牌奶茶涨价蜜雪冰城也皮了一波：面对上涨原材料和不变的房租做了一个艰难的决定——我还是不涨价
我觉得这个微博挺有意思的
于是我随手搜了一下
就发现了蜜雪的奇葩之处
一只手都数不过来
比如……蜜雪创始人之一的张红甫
喜欢在网上连载日记
而且一写就是五十七章十来万字
即便每篇阅读量只有几百
他依然笔耕不辍
一个拥有7000家连锁店的
中国顶级餐饮巨头创始人
每天在网上写自己的日记
然后阅读量只有几百
你说是不是男默女泪？
而且这本日记
我看了一下
简直是太有意思了
说它是日记也可以
但这部巨著里
记录了不少猛料
简直是一本自传体黑历史
比如蜜雪冰城早年间想推广抹茶冰淇淋
因为抹茶和日本关系紧密
他们就找到了苍井空老师拍摄广告片……
这也是很多人知道蜜雪冰城的开始
至于为什么要找苍井空……
日记里写得口嫌体正直
钓鱼岛是中国的，苍老师是世界的……
毕竟我们的初期团队全是一帮男屌丝，还是充满了乐趣和向往的，然后这个事就愉快地定了……我不喜欢苍~井~空，因为我不听她的歌，也不看她的电影(虽然也看过)，我喜欢周杰伦，哈哈哈哈。
周杰伦怎么就成苍老师的竞争对手了？
你看的到底是什么周杰伦？
从创始人的性格
你可以看得出来
蜜雪冰城这个品牌
确实很low独具一格
很多人都在问
为什么蜜雪冰城专注于做低价产品？
张红甫是这么吐槽的：
今天在网络上，很多粉丝不无调侃的戏称蜜雪冰城是贫～民～窟女孩的救星，那也是因为它的创始人就是一个贫～民～窟出来的男生。
简书 冰淇淋张《第二部分，草创之初。第十二章，低价的基因。2019/5/2》
喝蜜雪冰城的不一定是贫民窟女孩
但是张红甫绝对是贫民窟男孩没错了
那是1997年
张红甫的哥哥张红超刚毕业没多久
他想在郑州开一家刨冰店
为了说服家里人
他在回乡探亲的路上买了白糖和水果
回家自己动手做了一杯刨冰给奶奶吃
奶奶不但觉得好吃
还把压箱底的3000块钱拿出来支持
我奶奶是天使投资人，首位产品体验官，还是首席风控官。
简书 冰淇淋张 《第二部分，草创之初。第七章：寒流刨冰诞生记。2019/4/26》害，日记里写的很高大上
但其实还是很心酸的
老张家家底并不富裕
奶奶给红超的内裤缝了个暗袋
把3000块钱缝在了里面
红超到郑州下火车第一件事就是存钱
因为太紧张捂了一身汗
银行营业员还问他——
“你这钱怎么是湿的？”
最初创业的那几年
张红超和张红甫兄弟俩尝试过各种单品
不仅仅是刨冰
能够挣钱的都做
文劳路文化路口的这个店，产品的定价一个比一个低：三块钱的汉堡，一块五的薯条，2.5元的扬州炒饭，1.5元的酸辣土豆丝和酸辣白菜，五六块的荤菜。
简书 冰淇淋张《第二部分，草创之初。第十二章，低价的基因。2019/5/2》
图：蜜雪冰城的前身“寒流刨冰”
这样的忙碌，直到2006年才有所改变
张红超无意间在郑州汇宝大厦
发现了一家冰淇淋店
这家的冰淇淋味道好、造型靓
啥都好，就是太贵
一支冰淇淋要20块钱
对农村出身的张红超来说
这是个不小的震撼
他觉得这和小时候吃的
五毛钱冰淇淋也差不多
但是被摆在高端的店里面
摇身一变竟然能卖20块钱？
本着一个理科生的专业嗅觉
张红超觉得这里面肯定大有作为
毕竟一盒奶就一两块钱
一个冰淇淋重量就半盒奶
成本再高又能高到哪去
于是他和弟弟张红甫一起
跑到南阳路的二手市场
买了一台海川3036软冰淇淋机
打算自己尝试做冰淇淋
但是自己手头也紧
当时这台机器老板叫价2000
不行不行
软磨硬泡也给磨到了1600
这才喜提了一台回家
张红超上网查资料
甚至看看冰糕包装袋上的配料成分
就这样张红超琢磨出了几个配方
照着配方去买了原材料回来
但是第一锅冰淇淋做出来的时候
味道并没有想像中的好吃
一连尝试了几天
试吃到大家都有心理阴影了
才终于调出来了一个
大家都满意的味道
当时店里的厨师就直接试吃了三升
可见味道还不错
搞定了冰淇淋还要做蛋卷
为什么都要自己做呢？
因为这样才节省成本
当时张红超也去市场打听了
一只蛋卷一块多
算了，真的用不起
做蛋卷比想像的要麻烦一点
当时蜜雪想了一个比较大的蛋卷
外面是莲花形凸起的
里面是双层
这和当时市面上的
小脆筒尺寸都不一样
所以还需要重新做模盘
但是张红超没有犹豫
因为来买蜜雪冰城的都是年轻大学生们
他们食量都很大
一丢丢的小冰淇淋肯定不够吃
所以张红超还是下了订单
一个月后收到了厂家做好的设备
有了机器
还要解决蛋卷配方的问题
张红超便回到了老家县城
他想起这里有人曾卖过蛋卷
而且味道还不错
但是配方这事没有人会轻易讲
最后是各种好话说尽
出高价才买到了蛋卷的配方
而且从这个人手里
张红超还破解了蛋卷好吃的一个秘密
那就是要用鸡蛋和白糖
而不是面粉和糖精
2006年，郑州没有太多竞争对手
肯德基和麦当劳有冰淇淋
但是价格比蜜雪贵
尺寸又比蜜雪小
所以一推出蛋筒冰淇淋
蜜雪冰城就迎来爆火
冰淇淋机每小时36升的产量
根本不够用
每一锅16个的蛋筒供不应求
张红超又敲了敲算盘
凭借这段时间的热卖
他熟练掌握了生产流程
成本还可以更降！
他很快又开了一家店
冰淇淋只卖1块
看到这里我真的震惊了
一般人提价还来不及
但是蜜雪却上赶着降价
生意这么火
创业的哥几个是不是都成人生赢家了？
不，完全不是
他们侥幸成功了一次之后
怎么做标准化连锁、怎么控制产品质量
依然是一通抓瞎
甚至，在品控上吃过大亏
那时蜜雪的甜筒店
都是用小盆子来配冰淇淋奶浆
一次只能配四升
这样做的好处是可以保证材料的新鲜度
但是劣势就是高峰期总是慢半拍
一时间配不出来
需要顾客一直等
刚好张红甫正在开蜜雪的分店
在老店里他只留了一个女生看店
张红甫想的很简单
一个女生忙不过来
那么我就配一个大点的桶
一盆顶十盆的那种
既解决了高峰期配制不出来的问题
还帮女员工节省了体力
于是张红甫就买了
一个能装四十升水的不锈钢桶
拿去给店里用
结果没想到这个店的生意
开始越来越差
于是一个连绵的阴雨天
张红甫跑回去老店巡店了
这才发现桶里配制的原料
已经是三天前的了
整个桶里的原料已经完全变质
发酵的像豆腐脑一样
再打开冰淇淋机的盖子
发现料缸里的原料都变成酸馊味了
没有任何香味
张红甫才反应过来
甜筒的原料和新鲜度密不可分
冰淇淋机也必须每天清洗
要不然就会发酸变味
顾客一尝就能知道：变味了
虽然只是疏忽了一次
但是那家店的生意就再没好起来过
张红甫在日记里写道：
经营就是这样，一点的捷径和偷懒都不能有，必须尽心尽力，时刻警惕，稍有疏忽，几乎是万劫不复。
所以后来蜜雪冰城规定
珍珠存放不会超过3个小时
装果酱的铁缸、茶桶和冰淇淋机
必须每天都清洗
也许后来的员工并不知道
这是他们总经理当年阴沟翻车的教训
如果要给张红甫的日记故事排个号
馊冰淇淋事件还不是最惨
要说我自己最喜欢的故事
莫过于蜜雪的“品牌升级计划”
这可能是日记最好笑的翻车现场
看完之后我才明白
为什么蜜雪这么多年一直走平价路线
话说十年前
郑州有一个相当年轻时尚的商场
——大上海城
它曾经想要邀请蜜雪过去开店
但是知道蜜雪的价格之后
婉拒了蜜雪
直到十年之后的今天
那家商场也依然婉拒
无他，害怕降低自己的档次（逼格）而已
这对蜜雪来说
是一个不小的刺激
别人家的店铺装修精致
宽敞明亮
价格又贵都是5-20块钱
来买的还都是时髦的男生女生
再看看自己
门店破破烂烂
几平方米的店就靠海报撑着
简直就是屌丝本丝了
搞到蜜雪的CEO出门都不好意思
说自己是开冰淇淋连锁店的
有时候羡慕得急了
张红甫还会在别人家门口
呆上几个小时
默默替人家算账——
一个月能卖几十万
客单价又那么高
得了，纯利润都得有20万
羡慕着羡慕着
蜜雪决定，干！
2009年，蜜雪照葫芦画瓢
开了一家高端店
选址要高消费，店面要高逼格
蜜雪本意想找一个大牌设计师
好好设计一下
但是受限于自己本身的生活圈子
最后只找到了一个会室内装修的老师
当时某个奶茶店特别火
蜜雪不但借鉴了他们的装修
还派人去别家上了几天班
而这位偷师的人
带回了一个令蜜雪吃惊的消息
他们的茶叶是用电子秤称的，精确到克；他们的水是用量筒量的，精确到毫升；而他们制作产品的时候，很多糖浆和牛奶是用小量杯量的！
这些东西说穿了
根本谈不上商业秘密
就像餐饮业的必背课文一样
但是对土生土长的蜜雪来说
O！M！G！
这简直就是重活了一遍人生啊
图：高端店的幻想
为了做好高端品牌
蜜雪是竭尽所能高标准要求自己
什么都买市面上最好最贵的
能用冷链决不用常温
能用鲜果决不用果酱
冰淇淋机也花大钱买了台美国泰而勒
那段时间
蜜雪的CEO大佬们走路都是飘的
感觉人生要一步迈进高富帅的行列了
但现实却piapia打脸
没！人！来！
开业之后的红火
没多久就变成了不温不火
这家店开了两年半
最终所有收益和成本一清算
蜜雪只赚了6100块钱
拿开店的几十万买余额宝也比这强啊
翻车之后
张红甫在日记里总结了翻车教训
首先，20块钱以上的产品
其实顾客点的特别少
这就导致员工做餐时不熟练
不熟练味道就一般
结果别人好不容易花钱喝了
结果味道又一般
下回别人就不会来了
其次高端店的高成本
蜜雪也吃不消
它不仅意味装修和设备是最优的
它还意味着店员的学历长相、工装
食材、包材和宣传品
都必须是最好的
还意味着经营者的能力和认知
也必须匹配的上
图：忍不住再夸一下，隔壁好利来高端黑天鹅蛋糕店的服务员都是俊男靓女
高端店必备的所有要素
当时的蜜雪还撑不起来
失败也是在所难免的
最后的最后
张红甫在日记里灵魂拷问自己：
做高端是顾客广泛需求
还是自己的心理需求？
我给大家翻译一下——
“到底是客户想装逼
还是我自己想装逼？”
与落寞的高端店形成鲜明对比的
是蜜雪在河南财经政法大学开设的财大店
这个店刚开业
学生们就捧场的不行
毕竟细算起来创始人张红超
是他们的学长
学长开的店
又如此的物美价廉
所以学生们都会过来捧场
在门口排大队
故而每天都人气爆棚
后来在其他大学周边开的店
比如航院店、经贸店和郑州大学店
也都是场场爆满
这些店让蜜雪尝到了甜头
也看清了自己的定位
直到现在
在大学旁边开店
依然是蜜雪选址的最优项
也许经营和找人过日子一样，适合自己才是最好最重要的。
二十多年的时间一晃而过
大家都没想到
1997年那个不足20平方的店面
如今能开到中国的大街小巷
成为很多年轻大学生的心头
而最初的那个作坊式经营小店
也一步步把自己炼成了
一个现代化的公司
2010年，蜜雪冰城拿到了国家商务部
特许经营备案
成为茶饮业首批通过商务部
备案的特许加盟企业
那之后蜜雪冰城的加盟店铺
便从1000家开到4500家
如今又开到了7000多家
而这还不是蜜雪的终极目标
蜜雪规划的是5-10年后
拥有不低于12000家店
张红甫日记里提到的创业伙伴们
现在都是一方大佬了
我想，唯一不变的
是他们带给蜜雪冰城这个牌子的朴实感
他们当年也是穷学生
也是“臭屌丝”
但是用自己的手打下了一片天地
日记里有的句子
现在读来依旧让我心疼
陈平姐在做刨冰的时候（中餐后厨，西餐后厨和水吧后厨是共用的），头发不小心被刨冰机升降轴上边的润滑油沾住了，机器还在运转，一瞬间，头发被从头皮上拽下来鸡蛋那么大块的面积，而陈平姐只是被疼哭了一会儿之后，又扎起来围裙继续上班
创业伙伴之一的石春伟
因为早年家境贫寒
他和青梅竹马的初恋挥泪分手
石春伟回到出租屋
含着泪写下“我要成功！我要成功！”
贴在了床头，贴在了沙袋上
他的屋子里堆满了书
《平凡的世界》《人生》
还有盗版的《世界上最伟大的推销员》
每到啃馒头喝凉水的关头
他就翻开这本心灵鸡汤
一个人对着床大声地朗读
每天醒来当我被悲伤、自怜、失败的情绪包围时，我就这样与之对抗：
沮丧时，我引亢高歌。
悲伤时，我开怀大笑。
病痛时，我加倍工作。
恐惧时，我勇往直前。
自卑时，我换上新装。
不安时，我提高嗓音。
穷困潦倒时，我想像未来的富有。
力不从心时，我回想过去的成功。
自轻自贱时，我想想自己的目标。
总之，今天我要学会控制自己的情绪。
——奥格·曼狄诺《世界上最伟大的推销员》
蜜雪冰城的创始人
比起现在很多人
实在是一股清流
没有到处融资割韭菜
没有好高骛远冲出亚洲走向世界
但是媒体很少提到他们
哪怕中国每天都有上百万人在喝他们的饮料
因为蜜雪的事业很不起眼
只是一杯六块钱的奶茶
也许在大街上一走神就错过了
它不高大上
在遍地500强的北上广怪物森林里
蜜雪冰城就像个小透明
张红甫的创业日记至今还躺在简书
平均只有几百个阅读
这份日记从一开始就不是做宣传用的
只是几个创业老人留个念想
所以日记里不但自爆了黑历史
文笔也很粗糙
有时罗里吧嗦废话一堆
有时诗兴大发抒发感想
有时枯燥地总结归纳经验教训
但是我还是推荐你去看一看
它不完美，但是真实
如果你和20年前的那帮小伙子一样
还在为生活奔波
找工作、被恋人甩、被老板骂……
你也许能找到启发
或者开个小店，或者接个外快
你也许能找到共鸣——
出身决定你这一辈子的起点
但是它并不决定你的终点
因为张红甫是贫民窟男孩
他不可能做出属于高端CBD的喜茶和奈雪
但却也是因为这样
他知道贫民窟女孩要的是什么
所以他做出了蜜雪冰城
出身贫穷是一种不幸
但是在张红甫的故事里
这也是命运给他的另一种形式的馈赠
我喜欢读张红甫的日记
这是现代中国孕育出的一个
非常特别的创业故事
它就像蜜雪冰城一样
不高级，但是有点甜
对于我们奶茶胖人群来说
想犒劳自己就稍微狠狠心点杯喜茶
忍不住馋就去喝一杯蜜雪冰城
我不觉得low就是不好的
相反
那是生活的另一种可能
