陈永伟
最近，苹果、微软和亚马逊这三大巨头企业正在为争夺市值最高的企业上演着激烈的“三国杀”。今年早些时候，苹果和亚马逊的股价都表现出了强劲的走势，其市值分别于8月2日和9月4日突破了万亿大关，但随后又因故双双回落。当苹果和亚马逊的股价回落时，“不当大哥好多年”的微软的股价却保持了持续上扬的态势，并在11月26日盘中一举超越苹果，时隔十六年后重新回到了市值第一的位置。此后，这三大巨头的股价交替涨落，市值排名也来回变动，一时之间难分胜负。那么，在这三大巨头之中，谁会最终胜出，成为未来最有价值的企业？这恐怕是很多人都关心的问题。
企业的估值是一个很玄妙的东西。从金融理论上看，估值的方法很简单，只要把企业未来的预期盈利状况折现回来就知道了。但是，未来的盈利状况究竟会如何本来就是高度不确定的事件，它很大程度上只能依靠人们对未来的认识进行猜想。从这个角度看，要想看清三巨头未来的市值状况，就必须先对它们在未来的盈利情况作出准确的判断。要做到这点，就需要回答三个问题：它们的业务究竟有哪些？它们是怎么做这些业务的？这样运作业务的机遇和风险究竟有哪些？
三巨头的业务究竟是什么
如果我问，苹果、微软和亚马逊分别是做什么的？恐怕很多读者都会觉得可笑。这个问题还不简单，苹果是卖手机的，微软是卖操作系统和办公软件的，亚马逊是搞电商的呗！如果您的判断也是这样，那么就已经对三巨头的业务有了严重的误判。
为了认识这几家企业的真实业务状况，我们不妨来看一下它们各自的财务报表。
（1）苹果不止卖手机
根据苹果公司最新发布的财报，苹果公司在今年7月到9月之间，其营收总额达到了629亿美元，比去年同期上涨20%。在收入构成中，来自iPhone销售的为371.85亿美元，占59%；来自iPad销售的为40.89亿美元，占7%；来自Mac销售的为74.11亿美元，占12%；来自服务的为99.81亿美元，占16%；来自其他产品的为42.34亿美元，占7%。由此可见，虽然苹果的收入构成中，硬件销售依然占据大头，但是服务项目带来的收益也不可忽视，它已经在苹果的收入来源中排名第二。从这个角度看，将苹果完全归为一家卖手机和电脑的企业并不合适。
如果我们看一下比较长期的趋势，就会清楚地发现在过去几年中，苹果的服务收入一直呈现出上升的势头。如果排除掉手机价格上升带来的收入增长，服务收入其实是苹果收入构成中最为稳定的增长力量。正是由于这个原因，有一些分析师甚至认为，苹果很可能在未来转型成为一家软件服务公司。
（2）亚马逊是一家“伪电商”
亚马逊于10月26日发布了2018年第三季度的财报。数据显示，本季度亚马逊实现营收565.7亿美元，同比增长29.3%；净利润为28.83亿美元，同比大幅增长1026%；营业利润为37.24亿美元，同比增长974%。从收入构成看，来自北美市场的电商业务和海外电商业务的收入占了八成以上，AWS云业务占了12%。从表面上看，亚马逊确实是一家电商企业无疑。
不过，如果我们从利润的角度重新进行分析，结论就大不一样了：本季度，亚马逊的AWS云计算业务创造的运营利润为20.77亿美元，占了全公司运营收入的56%！从这个角度看，亚马逊其实是一家“伪电商”，它的真正业务是提供云服务。
（3）微软打开天窗拥抱云
微软于10月25日发布了2019年第一财季财报（统计时间为2018年7月到9月）。根据财报，在这段时期内，微软公司营收为291亿美元，增长19%；其中运营收入为100亿美元，增长29%；第一季度净收益达88亿美元，增长34%。
从收入构成看，“生产力和业务流程业务”的表现最为突出，收入达98亿美元，增长19%。在这一大类业务中，企业级服务的增长是最为抢眼的。企业级Office365服务以及企业级Office产品与云服务的增长分别达到了36%和17%，而Dynamics 365（注：Dynamics365是新一代云端智能商业应用）业务及Dynamics 产品与云服务的收入增长则达到了惊人的51%和20%。而相比之下，其中消费级业务，如消费级Office365服务、消费级Office产品与云服务，以及领英的增长则要平缓得多。“智能云业务”方面，本季度收入共86亿美元。其中的各项业务都呈现了比较强势的增长态势，Azure收入增长76%，服务器产品和云服务收入增长28%，企业级服务也有6%的收入增长。“个性化的计算业务”的总收入107亿美元，增长15%。其中，OEM Pro、Windows OEM 、Windows 企业级产品及云服务分别达到8%、3%、12%的增长率。热门的游戏业务和Xbox软件及服务分别贡献了44%和36%的增长率。
从其财报情况，我们可以清楚地看出，曾经是微软收入核心的Win-dows操作系统以及PC版Office，现在已经比较边缘化。而针对企业的B端业务，目前已经成为了微软收入的主要支柱。其中，最为重要的是Azure云业务。尽管微软没有公布其收入的具体数据，但是有分析师分析，这块业务在微软总收入中所占的比例应该高于7%。从这个意义上讲，微软早已不再是我们熟悉的那个靠卖Win-dows赚钱的软件商，它已脱胎换骨，打开天窗拥抱云了。
三巨头怎么玩业务
在对三巨头的业务构成有了比较直观的了解后，我们可以进一步看这三家企业究竟是怎么样来运作这些业务的。
（1）苹果：简单明了赚快钱
在三家企业中，苹果的商业模式是最简单清晰的。简单来说，它可以归纳为“管道+平台”。
一方面，苹果毫无疑问是一家硬件提供商。作为硬件提供商，它通过管道式的商业模式，或者说是销售和制造之间的差价来获取利润。相比于同类企业，苹果显然是十分突出的。其优秀的质量、前卫的设计、以及乔布斯留下的品牌优势都让它大受消费者欢迎，保证了它可以在销售中获得更高的定价能力和利润率。数据显示，在整个市场上，iPhone的销售额只有20%左右，而其利润比例则占到了87%，其利润率之高可见一斑。
另一方面，苹果还是一个平台。当苹果将硬件销售给了消费者后，它就给了消费者一个接入市场的终端。消费者要下载app都会通过这个终端，而苹果则会组织相关的app来提供给消费者。在这个过程中，苹果就扮演了平台的角色，可以从交易过程中抽成收费。事实上，苹果在交易中的抽成是非常高的，根据内容不同，消费者每下载一个app就需要向苹果交纳15%~30%的“苹果税”。在苹果的服务收入中，就有相当一部分来自于“苹果税”。
需要指出的是，对苹果来说，“管道”和“平台”并不是割裂的。平台的有效运作可以有效地提高苹果的使用体验，从而让其在交易中获得更高的溢价；而在管道上的高收费，则在一定程度上对苹果的用户做出了筛选，保证了他们有比较高的支付能力，可以更多地在软件等增值服务上花钱。在过去的很长一段时间里，苹果正是通过这种“用管道销售终端，在终端运营平台的打法”取得了丰厚的利润和惊人的成长速度。
（2）亚马逊：散尽利润占市场
和苹果简单粗暴地收割利润相比，亚马逊基本就是另一个极端。它对于短期的利润并没有那么大的渴求，而是会将收入不断地投入到新的业务当中去，不断拓展其商业帝国的边界。
在创立之初，亚马逊是一个十分典型的管道型企业，卖书是它的主要收入来源。此后随着形势的发展，亚马逊逐渐开放，让其他商户加入运营，从而完成了由管道型企业向平台型企业的转型。这一转型让其规模迅速变大，也为其提供了充足的收入来源。
此后，亚马逊率先发现了云市场的商机，从而把业务重心转向了云。在这个过程中，亚马逊充分利用了电商平台为其积累的资源，用从电商平台获取的收入和数据等对云计算业务提供支持。这使得亚马逊的AWS云服务一直在云计算市场中占据领跑者的地位。
与此同时，亚马逊还积极地利用平台包抄战略，将在电商平台业务上积累的力量传导到其他的市场。例如，近年来，亚马逊强势进入广告市场。尽管从历史上看，它并没有经营广告业务的经验，但由于有长期在电商实践中积累的丰富的数据，因此保证了其广告在用户画像上更为精准，投放更为准确。凭借这一优势，它已经能在广告市场上和谷歌、脸书等企业并驾齐驱。再如，亚马逊凭借在电商市场上的经验，迅速把握到了智能音箱的潜力，开发了Echo音箱，同时搭载基于AI的语音助手Alexa。在先发优势之下，Echo已经抢先占领了美国40%的家庭，这为其抢占“万物互联”时代的终端获得了先手优势。而谷歌、微软等竞争对手在很久以后，才看出了亚马逊的这一野心。
总而言之，亚马逊的基本战略是构建一个“嵌套平台”，依靠在电商平台上的优势，不断在新的业务领域占坑卡位。在这一策略的指导下，亚马逊的营收和利润虽然并不这么好看，但是其在新领域的发展势头则是惊人的。
（3）微软：重构组织迎新生
在三家企业中，微软的资格最老，但历史负担也是最重的。事实上，在纳德拉接任微软的CEO之前，整个微软的业务重心都在PC上，这让他们错失了互联网和移动互联网的很多商机。从商业模式上看，纳德拉之前的微软是管道式的，主要依靠Windows和Office的销售赚钱。由于Windows在PC操作系统中占有绝对的垄断地位，因此即便商业模式相对落后，微软能够从中获得的利润依然是十分丰厚的。然而，随着手机逐步替代PC成为最重要的终端，iOS、安卓等新兴操作系统兴起，这种“躺着赚钱”的好日子就一去不复返了，这也是微软在十多年内持续衰落的重要原因。
针对这一问题，纳德拉接任CEO之后，立即对原有的业务进行了调整，确立了“移动优先、云优先”的策略。为了推进这个转型，纳德拉对微软的组织架构进行了大刀阔斧的修改。此前，微软采用的是M型的组织架构，每个业务都有独立的营销与财务部门，彼此割裂，相互竞争，难以形成合力。针对这一问题，纳德拉将原有的五个事业部调整为了三个。原本的核心业务Windows被与硬件等业务整合到了一个事业部下，由此被边缘化；原有的Office业务部则和其他的商业服务业务整合为一个部门，其业务重心也从个人转向了企业；原有的Windows Server和其他基础设施产品业务则被整合为了智慧云业务部，成为了公司业务的新中心。此后，纳德拉又陆续对组织架构进行了调整。一方面，对盈利能力较弱的部门，如Windows Phone、必应地图等，坚决地出售或削减；另一方面，则根据业务发展需要，加入了“体验与设备”部门和“云计算与人工智能平台”等新事业部。
除了组织架构上的调整，纳德拉还推动了微软在生态上的开放。此前，微软的生态是封闭的，不仅软件只为Windows设计，并且对开源软件非常排斥。针对这些，纳德拉倡导微软积极为安卓、iOS等系统提供软件，这样就一下子打开了盈利渠道。同时，他还积极倡导开源，鼓励开源软件的研发，这为保证其云服务的质量起到了关键作用。
经过了这一系列变革，微软就将整个公司的重心从Windows调整到了云和人工智能上。应该说，相比于亚马逊构筑嵌套平台的转型，微软的转型显得激进而迅速，其结果是有利有弊的。从正面看，这种激进的转型保证了微软能够迅速将有限的资源抽调到急需的业务上，从而可以比较快地抢占先机。但从负面的角度看，这样的转型等于重新构建了一个新公司，因此也很难有后方的资源来予以支持。
未来可能的方向
到此为止，我们已经对三巨头的业务和对业务的玩法进行了比较详尽的介绍。通过对比可以看到，亚马逊和微软的业务并不相同，但是其交集是很大的，两者都主要面向产业互联网，都选择了云、人工智能等领域作为重点突破的对象。而相比之下，苹果的模式则比较传统，其重心依然放在消费互联网，主要还是依靠销售硬件、抽取下载提成等手段赚钱。
在此基础上，我们可以对三家企业未来可能遇到的机遇和风险做进一步的分析。
（1）苹果：福兮祸之所依
先看苹果。通过前面的分析，我们已经看到，苹果过去的成功主要是由于“管道”和“平台”这两块之间存在着一种良性的互动。由于苹果的产品质量好、口碑佳，所以消费者愿意购买其出产的硬件，而硬件则提供了入口，为苹果的其他收费服务提供了基础。这里有一个重要的前提，那就是作为终端的苹果硬件必须要在市场上占有一定的优势。
然而，这一点在未来是否能够持续，是存在着巨大变数的。在乔布斯去世后，虽然苹果的产品更新速度依然在持续，但是其代际之间的创新却在减少。这对于维持其收入和销量的增长是会产生很大的负面影响的。当一件产品的质量从60分涨到70分时，消费者当然愿意为它买单，但是如果它的质量改进只是从90分变到92呢？消费者买不买账，就很难说了。如果说，原来消费者还会因为情怀而持续选择苹果的话，那么在乔布斯死后多年，情怀的作用就已经大大降低了。而与此同时，其他品牌的硬件水平则在不断提高，逐步与苹果接近。在这种背景下，苹果的危机是十分迫切的。
面对这一问题，苹果目前给出的应对方法是提高售价，通过单机的利润率来弥补可能的用户流失。从现有的财报看，这种策略似乎是有效的：以iPhone为例，尽管与去年同期相比，近期的销售量有所下降，但是其总收益和总利润依然都保持了上升。
不过，这显然只看到了问题的一个方面。如前所述，苹果并不是一个传统的管道型硬件提供商，在作为运营商的同时，它还是一个平台运营者。从这个意义上讲，硬件销售量本身对它也是有意义的，这意味着在平台上它可能获得更大的收益。然而，当苹果的硬件转而采取高价策略后，用户基数就可能会减少，因此来自平台运营的收入也就会随之下降。
从短期来看，以上因素对苹果营收的影响还不会太大。但是，有两个潜在风险却会对苹果造成致命的打击。
一是关于“苹果税”的反垄断。“苹果税”是苹果服务收入的一个重要组成部分，然而，苹果现在遭遇的App Store反垄断案却可能会对这一块收入造成重要的影响。如果苹果垄断的事实被判定，那么“苹果税”就必须大幅下降，这会让其营收状况大大降低。
二是对5G的使用。我们知道，对于像苹果这样的终端制造商，技术迭代的冲击是巨大的。现在，5G时代即将到来，能否第一时间拥抱5G，对于苹果来讲是至关重要的。然而，目前苹果和高通之间诉讼不断，可能导致苹果不能在第一时间生产符合5G标准的手机，这恐怕会让其在新市场的争夺上丧失先机。
综合以上情况，笔者认为如果苹果不能积极做出变革，那么在未来的竞争中，它可能是三巨头中最早掉队的。
（2）亚马逊和微软：得产业互联网者得天下
和苹果继续埋头收割消费互联网不同，亚马逊和微软都摆出了拥抱产业互联网的态势。相比之下，产业互联网的市场要远比消费互联网更大，从这个角度看，两者其实已经比苹果站在了更为有利的位置。而两家之间究竟谁才会胜出，最关键的因素也在于谁能真正做好产业互联网的生意。从现阶段看，一个重要标准就是谁能更好地掌握云服务市场。
尽管亚马逊和微软都做云，但是两者的特点是很不一样的。总的来说，亚马逊AWS具有更全面的云产品、具有更易于使用的功能以及更广泛的产品功能；而微软的Azure云则主要适用于运行基于微软的工作负载或运行现有微软应用程序。换言之，如果说AWS云是全行业云解决方案，那么微软的Azure云就更加类似于Windows系统的在线升级版。从这个角度看，目前在云市场上，亚马逊依然是比微软更有优势的。这一点从市场份额上也可以得到印证：目前AWS云在整个云市场上的份额在一半左右，而Azure云则不到10%。
面对这一局面，如果微软想要谋求突破，就必须作出一些变革，包括在基础云方面要做更多的投入。Azure需要在各种智能终端设备方面实现兼容，提供更多的符合用户需求的云产品等。从实践看，微软也确实十分努力。例如，收购GitHub事件，就是微软努力增加Azure云应用提供、提升Azure云使用体验的一种尝试。这些努力可能会在未来为微软在云市场的争夺中取得重要的优势。
需要说明的是，在微软努力开拓云市场的同时，亚马逊也没有闲着。事实上，亚马逊在研发上从来都不吝啬。2017年，其在研发上的投入排名全球企业第一，在云服务上的创新更是层出不穷。最近，亚马逊又宣布AWS打算向客户出售装载有自己ARM芯片的服务器，还可能将其部分基于云计算的开发者工具转移向ARM芯片。由此可见，亚马逊不仅立志在云市场上称雄，或许还希望继续借助其嵌套平台的策略，将云市场上的力量继续传导到芯片等新市场上。
除了云之外，人工智能领域的竞争也可能会影响亚马逊和微软之间竞争的走向。该领域争夺的一个重点可能就是智能终端，这很可能成为未来物联网时代的一个重要入口。如前所述，亚马逊在很早时就看出了其中的商机，率先推出了Echo智能音箱。而相比之下，微软以及谷歌等其他竞争者则显得后知后觉，从而给了亚马逊在这个市场上做大的机会。尽管现在微软也推出了类似的语音助手Cortana，并试图将其率先植入到驾驶等领域。但是，毕竟后发劣势明显，除非微软借助其在软件方面的深厚基础另辟蹊径，否则恐怕很难和亚马逊争锋。
综合以上分析，笔者认为在苹果、亚马逊和微软这三巨头中，苹果由于其业务仍然局限于消费互联网领域，因此可能会遭遇到发展的瓶颈，而亚马逊和微软由于及时跟上了产业互联网的时代，所以在未来可能会有更大的发展。相比之下，亚马逊在云、智能终端等产业互联网的基础设施方面比较有优势，因此从目前来看是最有发展前景的。至少从短期看，它的价值应该是三巨头中最大的。
当然，商业世界总是充满了不确定，任何一个变动都可能会引发巨大的格局变化。事实上，现在整个互联网正在经历消费互联网向产业互联网的转型，潜在的商机正在不断展现。无论是亚马逊也好，微软也好，现在只能说是赢得了一时，究竟谁是最后的胜家，还要留给时间来检验。
