近日，一则老干妈的视频广告登上了微博热搜，宅男女神“老干妈”变身萝莉少女，加上鬼畜的舞蹈、不断循环的洗脑神曲，引来不少网友围观和热议。
据了解，老干妈向来以“不上市、不宣传、不融资”自居，这一次却破天荒地出了广告片，这是要“真香”的节奏？
文 | 闫淑鑫
01 老干妈“土摇MV”受热议
近日，宅男女神“老干妈”联合聚划算拍了一则视频广告，“拧开干妈，看穿一切”的土摇音乐和魔性歌词，颇为洗脑：
这是大壮毕业两年多，都还没找到工作
这是小翠加班两点多，肚子饿到发哆嗦
他掏出辣酱，哇喔这味道
Check it out
梦想在前方，吃好才划算
拧开干妈，看穿一切
拧开干妈，看穿一切
▲老干妈视频广告截图 来源：腾讯视频
上述视频广告发布后，引发网友热议。中新经纬（微信号：jwview）注意到，截至9月18日上午，微博上关于“老干妈土摇MV”的话题讨论已超2000条，阅读量更是达到了387万。
有网友表示：“广告一出，顿然醒悟，去超市除了可以捏方便面，原来还可以拧老干妈，解压。”还有网友称，“拧开干妈看穿一切，成功被洗脑。”“真的是土嗨土嗨的。”“接地气，贴合产品，这个舞可以说让人过目不忘。”“原来这才是老干妈的正确打开方式。”“干妈你变了。”
值得一提的是，老干妈此前一直以“不上市、不宣传、不融资”自居。据了解，老干妈创始人陶华碧此前曾多次拒绝地方政府的上市提议，甚至还提出了“上市圈钱论”，认为“上市是欺骗人家的钱”。不仅如此，老干妈还曾多次强调公司不会做广告。
9月18日，中新经纬就上述视频广告致电老干妈，其相关工作人员称“不太清楚”。“我们总公司这边是不做广告推广的，可能是下面的经销商或分销商做的。”该工作人员如是说。
02 “辣酱新势力”入场，老干妈求变
尽管老干妈坚称自己并未“改口”，但实际上，上述广告并非老干妈这家创立20多年的辣酱品牌第一次做出改变。
去年9月，在春夏纽约时装周上，印有陶华碧头像及中文“国民女神”、英文“sauces queen（辣酱皇后）”字样的卫衣亮相T台。老干妈天猫旗舰店更是趁势推出“99瓶老干妈+OC定制卫衣”辣椒酱套餐，以及满1999元送OC定制卫衣、满999元送OC定制围裙等促销活动。
业内人士指出，老干妈做出上述改变，或是为应对来自“辣酱新势力”的挑战。
资料显示，2016年5月，老牌歌星林依轮创立辣酱品牌“饭爷”，瞄准中产阶级及年轻的互联网群体，凭借着明星光环迅速走红网络，上线2天卖出3万瓶，上线3个月，获得8300万元融资，估值达到3.6亿元。
同年9月，相声演员岳云鹏成立“嗨嗨皮皮岳云鹏星店”，上线第一个月就卖出1.86万瓶辣酱。之后，演员黄磊也牵手呷哺呷哺推出了自己的辣酱品牌。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊指出，老干妈目前面临一些竞争对手的挑战，新的管理层上任后，或渴望在经营策略、营销形式上做出调整，以应对日益激烈的市场竞争。
据了解，2014年6月，老干妈股权结构发生变更，陶华碧将个人仅持有的1%股权转交给次子李妙行（曾用名李辉），李妙行持股51%，李贵山（陶华碧长子）持股49%。这意味老干妈进入了“后陶华碧时代”。
徐雄俊向中新经纬分析，老干妈在多年的发展中，一直都牢牢掌握着辣酱市场的领导地位，且遥遥领先，“尤其是在消费者的品牌认知方面，老干妈有着很强势的地位。虽然辣酱行业进入门槛不高，且没有明显的技术壁垒，但后来者想要撼动老干妈的市场地位依然很难。”
▲超市货架上摆放的辣酱产品 中新经纬闫淑鑫摄
不过，在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，随着消费主体发生变化、消费分层现象愈加突出，老干妈想要守住这一市场，必须在创新方面投入更多的精力，包括管理理念、广告营销等层面。
值得一提的是，老干妈所面临的不仅是“外患”，也有“内忧”。据媒体报道，今年5月份，老干妈的配方泄露，公司离职人员转投他厂，这导致老干妈损失1000多万元；8月份，老干妈厂区失火，失火厂房产能占老干妈总产能的近1/3。
不仅如此，还有不少消费者反映“老干妈变味了”。“有一次，我在网上了买了两罐老干妈，其中一罐打开没多久就发霉了，这种情况我之前从没遇到过。”家住北京的李先生告诉中新经纬。
与此同时，微博上也有网友留言称“老干妈的味道没以前好了”“味道确实大不如前，只剩下牌子了”。
朱丹蓬说，目前，中国快消行业呈现出一种多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费的发展趋势。在这样的整体环境下，企业仅凭自身多年的沉淀和积累来推动发展，速度相对较慢，也很难持久。“所以，借助一些外在的力量，比如广告营销、资本运作等，来完成企业的进阶发展，便显得十分必要。”
