实地探访Costco：中国会员已超10万，有人去过一次却再也不想去了
在中国，还没有一家超市能让人驱车一小时前往，即便排队数个小时，提高进入门槛，也挡不住趋之若鹜的心情。但Costco在走过爆红期后，又该如何持续吸引消费者呢？
文／摄影｜《中国企业家》记者 徐硕
编辑｜徐昙
8月29日，Costco（好市多，美国最大的连锁会员制仓储量贩店）开业第3天，通往Costco的联友路终于稍有疏通，但从高德地图上来看，仅剩最后800多米的路程堵成了红色。
而在开业第一天，整条联友路以及与其相交的闵行路都堵成了紫红色，5分钟的路程要等待3个小时，才有幸进入Costco的停车场。而卖场里更是人头攒动，堪比春运，以至于Costco收到了上海有关部门的通知，开业当天下午不得不停业整顿。
但这依然没有挡住人们的热情。开业3天后，即便上海笼罩在一片阴雨之中，排队进入Costco的人群还是有增无减，更有甚者自凌晨便开始排队，只为等待开门的一瞬间，冲进去“扫货”，而后来者，只能继续排队，少则一个小时，多则两个小时，眼睁睁看着“胜利者”满载而出，心里还在盘算着到底能不能抢到“限购的”那些茅台、五粮液。
可再怎么样，Costco无非就是家仓储式会员制超市，像20几年前的麦德龙一样，只有持有会员卡的人，才有资格进入，只不过相对麦德龙针对B端客户而言，Costco选择进入中国的时间、地点、乃至人群都更为明确。
来源：IC photo
2017年，Costco先是上线了天猫旗舰店，通过线上打开进入了中国的入口；2019年Costco线下门店要开业的消息一经传出，就引起了大家的强烈关注，更不要说在开业前夕，Costco的会员卡只需199元/年（开业时办理299元/年）的火热办理。据Costco工作人员表示，截止目前，会员数量已超过10万人。
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而一进门，最先吸引你的就是奢侈品区，《中国企业家》记者探访的时候已经看不到开业第一天被疯抢的爱马仕包，以及一片狼籍的展列台。Chanel、Prada等奢侈品包都被放进了玻璃柜中，供人们选购，价格上比代购略为便宜。而一些轻奢香水的价格也比商场便宜近三分之一。
就连电子产品也是如此，苹果官网上iPhone Xs 256g的手机尚需9599元，而在Costco，同款手机只需7699元。
进入Costco你会发现所有商品的体积都比其他超市产品大了两到三倍，价格也堪比批发价，乳制品更是放进了一个巨大的冷藏库中，每一个进去购买乳制品的人都是颤抖着出来的。
纸巾成箱卖、洗衣液成桶卖也不新鲜，就连蛋糕、可颂等食物的包装也是如此。
在货架上也有一些不和谐的景象出现。比如应该成捆包装卖的切片面包，有些被拆开散落出来，甚至还有疑似咬过的痕迹。
排队，在这里是常见现象。在烘焙区，大多数人先不管能不能吃完，反正需要排队半个小时买来的面包，就是好吃又实惠。“这个面包很便宜啊，而且还是当天现做的，每人好像还要限购，当然得买来尝尝。”排在队伍最前头的阿姨说，不仅面包、她一会儿还要去排烤鸡，来都来了，当然要把实惠的东西都买一遍。
为了找到“传说中”的便宜茅台，不少消费者更是在酒品区域转了好多圈，几经询问才得知，早在开业第一天，茅台、五粮液就已经被销售一空了，售卖区都已被其他酒类产品占领，最后只能在红酒区的展示玻璃台中，一睹茅台的“风采”。当然，消费者不会败兴而归，他们有更多的选择可以弥补痛失茅台的缺憾。
其实仔细看一下Costco的仓储很有意思，尽管有四层，除第一层属于在销售的商品外，其余几层都属于库存，但每层货架上的物品都与第一层不同，彼此的种类也不同。比如在销售厨卫清洁用品的区域，其储藏层则有玩具类、家具类乃至烤肉架等等毫不相关的东西。
销售层的陈列商品，在相近的储藏层都找不到类似的物品。“我们有自己的动线设计，可以方便人员补货，再加上很多物品的销售区域也会定期调整，所以不用担心补货的问题。”Costco工作人员对《中国企业家》表示，但刚刚开业也没几天，所以也不涉及调整的问题。
为了加快结账进程，Costco不仅22个结账台全开，每个结账台还配有两名工作人员，一位负责扫码结账，一位负责帮顾客装物品，就连结账之后的购物车，也被码放的很整齐再交还到消费者手中，从用户服务角度来看，这一点Costco确实远胜于一般的超市。
可即便是满载而归的消费者，当被问及是否会再来的时候，都会摇头表示，应该不会了。“成本太高，虽然有些东西确实也比外面的便宜，但算上开车过来的时间、排队时间，再加上油费、停车费，优惠的那些钱，还不如在家附近的超市购买。”一位购物车里装满了同种坚果的上海本地的大叔表示，“又远又麻烦”。
低价的名牌箱子，怎么能放过？一位男士二话不说就将两套箱子放上购物车，要做一位理智的“血拼”者。
虽然现在来谈Costco能否适应中国市场，还为时尚早。但在中国市场中，便利店、小型商超、社区店早就入侵每个角落，用户可以在最近的距离买到新鲜的、亟需的物品，即便囤货也有双11等大型线上购物节，直接发货到家，消费者究竟会多久去一次Costco、来囤货呢？Costco在走过爆红期后，又该如何持续吸引消费者呢？
相关报道：Costco被疯抢的真相：你才是被争夺的目标
美国最牛会员制商超Costco在上海闵行区正式开业，营业首日火爆程度引发全网议论。2019年是中国会员制元年，Costco的入驻，有着极强的代表性。本篇文章，就想借这件事，和大家聊一聊，中国的本土会员们。
把对的消费者摆到对的商家面前，会员制的最终，是达成一种近似婚姻的关系，彼此交换，相互成就。
文 / 巴九灵
8月27日，闵行区36.3°的骄阳挡不住阿拉上海人民的“热浪”。
当天下午，刚开业4个半小时后，位于上海闵行区的大陆首家Costco门店因人流量过爆而宣布暂停营业。
但烫得发紫的各路“前方战报”，在微博和朋友圈继续高调营业，惹来全民围观。
“原价3000+，Costco活动价1498元的贵州茅台被瞬间抢光！”
“抢爱马仕的不用来了，已经秒完！”
更“高效”的是，在Costco被迫提前关门后，去它那代购的业务悄然上线。
结果，会员们收到通知，第二天Costco将仅限2000人入场。于是，有人凌晨两点半，就来排队……然后嘛……爱马仕们继续被秒光……
尽管造成不少困扰，但Costco的内心想必也是欢喜的。
数据显示，自7月1日开放会员申请后，截至开业前，闵行店已经积累了数万名会员，远超过了此前预期。更重要的是，开业后，美股Costco股价突破前期平台大涨，总市值两天增加了78亿美元……
但最牛会员制商超遇上中国的会员，真的能够复制以往的成功吗？
小巴建议再观望观望，起码先顶住明天的双休日再说？
不过，中国本土的会员们，如今也在经历一个尴尬的处境：一面是他们的付费能力不断提升，愿意购买会员以获取更优质的内容，但另一方面，有时候他们却并没有因为这个会员身份而感到快乐。
起码，抢茅台的那种物超所值的快乐是肯定没有的。
不知不觉，会员越买越多
《会员经济》里说的好，“订阅是一种财务安排。”
Costco进入中国，比同行沃尔玛整整晚了23年。
理由是，过去很长一段时间，中国并不具备适合会员制消费的土壤。
零售业的研究表明，当一个地区的人均GDP超过3000美元（2万元人民币）后，消费者才基本具备了会员制消费的能力。
而3000美元，只是一个起步价。回顾历史，上个世纪80-90年代，Costco在美国兴起时，当时全美的人均GDP已经达到13000-20000美元以上。
美国零售业态变迁
直到2019年，上海人民的皮夹子，才成功召唤到了这家86%收入都依靠会员费的知名商超。2018年，上海人均GDP升至13.5万元，按照现在的人民币汇率，人均GDP逼近2万美元。
也正是由于收入的提升，不知不觉中，我们的手头，也捏了越来越多的会员证。
小巴自顾自算过一笔账，一年来自己用于阅读、购物、听音乐和看视频的费用，大概需要花费6839元。在小巴所在的浙江省，这笔费用超过了人均可支配收入的十分之一（2018年数据：55574元）。
小巴常用平台包年费用（单位：元）
与会员支出共同成长的，是中国互联网上的付费会员人数。
从公开数据来看，不考虑用户重合度，中国互联网上的付费用户的数量，至少在2.4亿以上，占比超过全国网民的四分之一（2018年手机网民人数达8.17亿）。
平台付费人数（单位：万人）
饿了么会员、美团会员、网易云音乐
淘宝88VIP、百度网盘会员数未披露
会员们不是很快乐
付费会员的增加，着实让相关企业感到快乐。
今年，优酷《长安十二时辰》热播，让阿里大文娱第二季度同比减亏26%；而早在2018年第三季度，借助《延禧攻略》的发力，爱奇艺的会员收入超过广告收入，今年这破亿的数据，让百度的二季度业绩超出市场预期，股价也因此挽尊了不少。
但付费用户一边购买服务，一边内心却并没有得到真正的快乐。
2019年4月，上架于QQ音乐上的周杰伦歌曲，纷纷被打上了VIP标记。在手机上想要听杰伦的歌，就得先升级成为它的会员。
对此，周杰伦中文网JayCn官方微博回应称：
“QQ音乐杰伦部分歌曲开始采取VIP收听方式，这是QQ与JVR官方协议，杰伦的其他歌曲逐步收费！”
自2000年周杰伦出道以来，他的歌伴随着80后、90后的成长，多少磁带和CD依然被收藏在他们的橱柜里，而如今，爱豆正式宣布“互联网+”，一切又似乎重头再来。
中国的会员制中，充斥着这种“被动选择”。
5月底，有网友发微博，称其使用的百兆光纤平时下载速度可达11MB/秒，但在百度网盘里下载文件时，页面中立即会提示购买超级会员将提升下载速度。
如果没有购买，实际下载速度将被限制在100-200KB/秒，甚至会出现60KB/秒的情况。在购买超级会员后，下载速度会维持正常水平。
微博发出后很快获得了过万的转发量。
更扎心的是前不久，网友晒出的一张截图：在网易云音乐想听一首大悲咒，也需要付费，一句“我佛只渡VIP”，引爆了社交网络的共鸣。
除了免费，还有什么能让他们开心
一面是付费能力的提升，一方面，用户却对自己的会员身份并不满意。
小巴想了想，或许与两点有关。
其一，中国互联网世界曾经历了长达10余年的“免费为王”时代，心态一时难以扭转。
比如，2010年乐视推出付费会员看视频的模式时，不看好的声浪一浪高过一浪。
即便到了现在，小巴的身边还存在着两种类型的朋友。
一类朋友，尤其80后，依然偏好在一个个网盘里下载免费书，而且，什么影视剧都喜欢下载下来看，在他们的“网上冲浪”中，寻找“种子”下载资源，是人生一乐；
而另一边，大都是90后，更欢喜在kindle或者其他阅读平台付费购买正版，享受更好的阅读体验，亦或者打开优爱腾B等视频网站开心追剧看弹幕。
一个时代有一个时代的脾性，互联网移民与互联网原住民之间也有显著的差异，因此这种对付费抵触情绪的扭转和付费习惯的养成，是需要时间的。
其二，是企业提供的会员服务质量良莠不齐，有的吃相难看，有的举止粗暴，让VIP身份一不小心就成了摆设。
7月29日，腾讯视频宣布升级《陈情令》会员福利，针对VIP用户，在8月7日，只要再次付费，就可以提前观看大结局。消息一出，官方微博立即被粉丝围攻，评论数一度破百万。
会员中再造会员这种套路，像不像雪乡宰客？
但嘴上委屈、身体诚实的粉丝，还是为腾讯视频至少多贡献了7500万的“额外收入”，代价是人心尽失。
另一个在今年引发争议的，是网易云音乐因为违反版权规定，被合作方取消全部周杰伦版权使用权。满心欢喜买了黑胶VIP的会员们，一觉醒来，发现自己心爱的歌单“全部灰化”。
至今也没个说法。
没错，中国消费者的会员习惯，是互联网一手培养出来的，但会员的幸福感，却同样需要中国互联网企业的努力。
比如，先改变下关于超值的定义。
过去，对于“超值”，企业是这样说的：
亚马逊官方表示，在今年的亚马逊会员日上，中国Prime会员凭借专享折扣和跨境免邮权益，累计节省的金额超过9000万元人民币……
8月8日，淘宝公布了88VIP会员中的省钱榜单，一位来自江苏无锡的朋友，因全年节省了5688.75元位列全国第一……
京东大数据研究院则称，京东PLUS已经为会员共节省超过10亿元的运费……
满屏都写着一句话：“不买就亏了”。但更进阶的目标是：让用户在当下暂时没有特别中意的内容时，也愿意为平台付费。
生态会员，算是目前肉眼可见的一个解决之道。
去年8月，阿里巴巴将淘宝的88VIP会员，进行了一次“车同轨，书同文”的尝试——新晋成为淘宝88VIP的会员，将同时收获虾米、优酷、饿了么、淘票票等几大平台的会员身份。
你中有我，我中有你，这一刻，我们都是阿里。
效果倒还不错，推出一年后，100个88VIP会员里有38个转换成优酷的会员，有32个新开通饿了么会员，有27个新开通淘票票的会员。
“鹅厂宇宙”也在努力，尽管尚未出现一个一统江湖的会员，但腾讯各个业务部门之间也没少“联谊”，腾讯游戏与腾讯视频绑定，开黑钻便送腾讯视频VIP，开通QQ业务便对视频会员打折等等。
当然，以上结果还有待验收，如果你有感受，也不妨在评论区和我说说。
小巴倒是可以提供一个参考：Costco几十年来，续费率高达90%，这算不算是一个好目标？
