8月22日，知名烘焙行业公司北京好利来企业投资管理有限公司（以下简称“好利来”）董事长兼总裁罗红在官方微信公众号发文，回应最近部分城市好利来烘焙连锁店更换名称的原因。
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自今年3月2日，微信公众号“好芙利”便持续发表更名公告，表示好利来自2019年起，决定实施多品牌发展战略，原“好利来”除一线城市外，其余片区市场分别更名为“好芙利”、“甜星”、“心岸”、“蒲公英”、“麦兹方”，其中所属中原公司旗下吉林（注：指吉林市）、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰60余家店统一更名为“好芙利”。
自曝更名原因
罗红表示，2018年经其和几位品牌联合创始人协商，决定解除已执行19年的联合创始人内部加盟制，各位好利来品牌创始人可以自主创建自己的新品牌。这些新品牌独立于好利来品牌，是完全由联合创始人独立创建、独立投资、独立运营的品牌。
公开资料显示，好利来1992年由罗红创建，并于同年开始尝试连锁经营，截至目前在全国80多个大中型城市拥有近千家门店，在北京、天津、沈阳建有三座现代化食品工业园，员工人数过万。
记者注意到安徽芜湖地区的好利来已更名为麦兹方，联系到的当地一名销售负责人表示，目前店面里面的糕点及蛋糕种类暂时没有变化，和好利来保持一致，不过后期有没有变化，还得看公司的规划和通知。
北京商报记者了解到，好利来2017年率先在北京建立起一个好利来品牌经营新标准，这个新标准包含新的店面装修标准、产品品质标准、服务品质与店员形象标准三个主要部分，并要求从2017年起，全国好利来烘焙连锁店都必须执行这个新标准。另外，上述提到的联合创始人，是罗红的两个哥哥和几位好友。
此前，“好利来”名称仅保留在一线市场，其余片区市场分别更名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”。其中，名为“好芙利”的微信公众号发布信息表示，原“好利来”除一线城市外，所属中原公司旗下吉林、铁岭、锦州、大同等60余家店统一更名为“好芙利”。另外，记者注意到，在7月26日，北京市好利来食品有限公司法人从罗红变更为李金铎。
创始团队“内讧”
好利来多地门店更换多个名称事件曝光后，一位连锁烘焙品牌的内部知情人士表示，导致此次更名事件的根本原因就是好利来内部创始团队“内讧”，以及加盟店过多造成的。
然而，好利来对外一直宣城不接受加盟。如今，罗红的公告则印证了创始团队“内讧”最终导致部分地区门店更名。
在好利来发布的声明中回应了行业对好利来内部结构的猜测。声明称，好利来成立之后引入了数位联合创始人，并于1999年在全国十几个城市开设了好利来连锁店。但由于几位联合创始人在经营理念上的差异，最终好利来创始人团队决定实行“联合创始人内部加盟制”，将全国好利来划分几个片区，每位联合创始人独立经营一个片区。
“好利来”品牌所有权归罗红所有，每位联合创始人拥有十年的“好利来”品牌使用权，十年一次续签。每个片区都是独立投资开店、自主经营。好利来公司总部督导各片区实行统一的产品标准、服务标准和形象标准，每个片区每年要向总部缴纳一定的品牌管理费。
声明同时对内部加盟机制接触做出解释。罗红旗下主导的新一轮好利来升级导致门店运营成本提升，进而带动好利来产品售价的提升。然而，不同片区好利来面向的消费者不同，消费水平也有明显差异，于是好利来创始团队于2018年协商并达成“收缩规模，坚持标准”的原则。根据不同市场的实际情况选择性的保留门店，并同时解除了已经实行了19年的联合创始人内部加盟制，各创始人可以自主建立完全独立于好利来的新品牌，这也是本次好利来更名的根本原因。
对此，上文提到的知情人士表示，内部加盟模式其实对于连锁餐饮品牌而言本来就存在一定的风险，稳定性相对较差，餐饮行业中采用内部加盟模式发展最终解体，各自为营的品牌案例并不在少数。好利来这种模式本身就存在不稳定性，加之各个片区所面临的市场情况和市场需求差异明显，很难长时间统一发展步调，造成最终散伙的可能性非常大。
在上述人士看来，对于好利来的联合创始人而言，其实更名的成本非常高。更名意味着经营多年的品牌要重新以新的品牌和面貌拓展市场，之前培育起的客户群体和品牌认知度都会有很大的损耗。基于此，该知情人士认为，好利来在声明中所说的升级成本高只是导致内部加盟机制最终解散的原因之一，联合创始人们选择了更名这种高成本的方式也不选择与好利来统一步调发展，是因为前者认为“好利来”这个品牌并不能为门店带来实际的利润。
上述人士进一步解释成，如果是联合创始人主动放弃好利来品牌使用权，那就意味着联合创始人们认为新创品牌的价值大于继续使用好利来的价值；如果是被动放弃，就说明好利来在改变发展模式，或许是希望建立起新的直营发展体系和模式，让自己的门店构成更简单，更可控。
能否站稳市场？
目前，好利来所更名的地区大多是三四线城市，在此之前“好芙利”品牌也发布公告表示更名地区除一线城市外。好利来将目标瞄准了已经获取消费者对品牌认可的一线市场，放弃大量的加盟收益。放弃三四线城市，对于好利来这个品牌本身，意味着下沉市场的优质被削弱，差异化布局逐渐失效。规模收缩后的好利来在如今的市场环境中竞争实力如何仍是未知数。
实际上，越来越多企业的创新模式和创新的产品竞争力，包括一些品牌强调“健康”、“新鲜”等一些独特的烘焙工艺，给传统烘焙品牌带来很大的冲击。好利来在规模收缩的同时，还要保证店面装修标准、产品品质标准、服务品质与店员形象标准的标准化，这对于企业来说将具有很大的压力。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，这个战略对于品牌的营收、利润等方面肯定会造成很大的影响。好利来三四线城市的收缩，可以看到其本意是聚焦中高端，再形成一定的规模效应。但是，目前好利来品牌在北方市场相对强势，这样的品牌方向调整对于今后的中长期战略的实施落地会造成一些阻碍。对于传统的连锁型企业来说，品牌既需要统一的标准化又需要灵活的区域化。朱丹蓬表示，在品牌统一的情况下，区域灵活地实施门店的产品组合、区域化、定制化的布局，在区域市场应该有自我定价的权利。
另外，朱丹蓬进一步表示，好利来的战略可以用“看不懂”来形容。不排除的一种可能，好利来创始人本身更在意品牌的理念和设定好的“人设”，而其联合创始人对于此战略产生了分歧。此外，希望借此战略方向从现在这种激烈的竞争环境中突围是较为困难的。如今品牌分散后，无法形成品牌合力，而这直接影响到其规模和利益。虽然这个小而美的方向是正确的，但在目前情形下略为时过早。
好芙利、蒲公英…好利来更名，创始团队散伙，还是原来的味道吗？
好利来更名叫“好芙利”、“甜星”、“心岸”、“蒲公英”、“麦兹方”？近日，有传言称，知名蛋糕品牌好利来的名字被改得面目全非，疑似被山寨。
8月22日，知名烘焙行业公司北京好利来企业投资管理有限公司（以下简称“好利来”）更名事件谜底正在逐步揭开，随着好利来董事长兼总裁罗红发布的公告，部分好利来门店更名的消息得以坐实。
然而，把已经占据消费者心理的“好利来”舍弃掉，换成诸多的新品牌，重新在区域市场再走一遍，好利来未来还能好利再来吗？
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好利来董事长罗红回应改名
创始团队“散伙”是主要原因
8月22日，好利来董事长兼总裁罗红在官方微信公众号发文，回应最近部分城市好利来烘焙连锁店更换名称的原因。同时，罗红将好利来的创始始末、品牌发展以及更名原因进行了解释。
据天眼查，罗红，1967年出生于中国四川雅安，是中国最大的烘焙连锁企业——好利来的掌门人，企业家兼摄影家，中国摄影家协会会员，国际知名环保摄影家。
公开资料显示，好利来1992年由罗红创建，截至目前在全国80多个大中型城市拥有近千家门店，在北京、天津、沈阳建有三座现代化食品工业园，员工人数过万。
一位连锁烘焙品牌的内部知情人士表示，导致此次更名事件的根本原因就是好利来内部创始团队“内讧”，以及加盟店过多造成的。
好利来对外一直宣称不接受加盟。如今，罗红的公告似乎印证了创始团队“内讧”最终导致部分地区门店更名。
罗红表示，2018年经其和几位品牌联合创始人协商，决定解除已执行19年的联合创始人内部加盟制，各位好利来品牌创始人可以自主创建自己的新品牌。这些新品牌独立于好利来品牌，是完全由联合创始人独立创建、独立投资、独立运营的品牌。
而上述提到的联合创始人，是罗红的两个哥哥和几位好友。
据悉，好利来成立之后引入了数位联合创始人，并于1999年在全国十几个城市开设了好利来连锁店。但由于几位联合创始人在经营理念上的差异，最终好利来创始人团队决定实行“联合创始人内部加盟制”，将全国好利来划分几个片区，每位联合创始人独立经营一个片区。
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一分为六
好利来分别更名为好芙利、甜星等
事实上，早在今年3月，微信公众号“好芙利”便持续发表更名公告，表示原“好利来”除一线市场外，其余片区市场分别更名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”，其中所属中原公司旗下吉林市、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰60余家店统一更名为“好芙利”。
比好芙利更早更名的是“甜星”。“甜星济南”微信号显示，去年该公号便发布了一条“好利来升级品牌——甜星(BakedStar)”的公告，在此后更新的公众号内容里，品牌名字更多以“好利来&甜星”字样出现。
5月底微信公众号“甜星苏州”发文表示，1996年6月1日，好利来在苏州开了第一家店，在好利来创始人之一、华东总经理吴冰的带领下，至今已有50余家直营连锁店和一个位于苏州吴中经济技术开发区的都好食品有限责任公司。这也意味着华东地区的好利来店铺统一改名为“甜星”。
微信公众号“江西蒲公英”发文表示，江西地区好利来门店更名为“蒲公英Pokoni”。
在安徽芜湖地区，有消费者发现，其好利来已更名为“麦兹方”。
金妹儿随后通过在大众点评搜索发现，河北省、山西省、甘肃省多地的好利来已更名为“心岸”。而在成都、重庆等地区，仍旧保持“好利来”品牌名。
上述微信公众号文章也指出，顾客持原有好利来卡券在更名后的店铺均可使用，也可在店铺订购好利来集团品牌产品。
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好利来还能做大做强吗？
然而，好利来这样大刀阔斧地更名，还一次更五个，不禁让业内对好利来未来的持续性发展提出了质疑。
业内人士谈到，对于好利来的联合创始人而言，其实更名的成本非常高。更名意味着经营多年的品牌要重新以新的品牌和面貌拓展市场，之前培育起的客户群体和品牌认知度都会有很大的损耗。
中食品牌研究院文章指出，新的不同品牌在不同区域使用需要大量的时间让消费者去认知和接受。好利来在不同区域城市使用不同品牌名，是希望建立一个品牌矩阵，但这也有非常大的风险的。
目前，好利来除一线城市外，所更名的地区大多是三四线城市，也似乎正在对二三四线城市的门店进行剥离。
不少业内人士纷纷认为，如果好利来想要进一步下沉的话，用原品牌的效率会更高。
有食品产业分析师甚至认为，好利来的战略可以用“看不懂”来形容。不排除的一种可能，好利来创始人本身更在意品牌的理念和设定好的“人设”，而其联合创始人对于此战略产生了分歧。“罗红的好利来或许是想通过剥离三四线城市的门店，解决元老间的利益分配，逐渐淡化他们与地方性品牌的关系。”
但是，上述人士认为，如今烘焙竞争加大的情况下，将品牌分散，是无法形成品牌合力的，而这直接影响到其规模和利益。“尽管从目前来看，更名后的好利来在产品方面变化并不大，这样很容易让熟悉好利来的消费者有种好利来被'山寨'了的感觉。”
部分内容综合自中国证券报、经济观察报等
