最近一段时间里，苹果一直在被唱衰。
原因有很多，包括自身问题，也包括其他品牌市场份额的赶超，比如华为。
7月31日，苹果公布了今年最新的季度财报。因为苹果的财年是每年9月份截止，所以这次公布的是其第三季度财报。实际上，在苹果这一季度业绩公开之前，券商分析师就对其业绩普遍持不看好的态度。
市场普遍认为，苹果将达到自身指引的中点，并将预测第四季度收入同比大幅下滑。苹果公司对第三季度的指导意见是收入为525亿美元至545亿美元，535亿美元的中点将略高于该公司去年同期的532亿美元。
汤普森路透社将对32种不同预测的调查结果归结为分析师估计的主要平均值，平均估计为533.9亿美元，这实际上低于苹果的中点指引。
同时，在接受调查的32名分析师中，没有任何一个预计第三季度的盈利超过苹果公司指引的上限，但最低预测是低于预期的5亿美元。
那么，苹果财报公布的实际结果呢？
出人意料，预测之中
有趣的是，苹果第三季度财报一定程度上还是打破这些分析师预测的。
根据苹果季度财报显示，截至2019年6月30日，苹果公司第三财季净营收为538.09亿美元，比去年同期的532.65亿美元增长1%，其中国际销售额所占比例为59%；苹果公司的净利润为100.44亿美元，比去年同期下降13%，每股摊薄收益为2.18美元，比去年同期下降7%，去年同期，苹果公司的净利润为115.19亿美元，每股摊薄收益为2.34美元。
从这一季度苹果的财报数据可以看到，苹果这一季度营收其实超出了之前分析师的预测，甚至与去年同期相比，营收方面还有增长，颇有出人意料之感。
但是，从苹果这一季度净利润来看的话，同比下降13%，可以推测，为了拉动营收，苹果应该是“牺牲”毛利，实际上也正是如此。
其实，从苹果2019财年前三季度的营收及净利来看，其下降趋势从未被遏制过。苹果公司2019财年前三季度的营收分别为843.1亿美元、580.1亿美元和538.1亿美元，除了第三季度，其他两季度营收均与去年同期相比下降5%左右，颓势尽显。
在净利润上，苹果下降趋势体现得更加明显。前三季度，苹果公司的净利润分别为199.7亿美元、115.6亿美元和100.4亿美元，其中第二季度同比下降幅度达16%。
苹果公司营收下滑，净利润下滑，连毛利也在下滑。2019财年前三季度，苹果公司的毛利分别为320.3亿美元、218.2亿美元和202.3亿美元，前两个季度与去年同期相比，毛利下降都在5%以上，第三季度毛利下降达1%。
数据来源：苹果2019财年财报
从苹果公司这一季度的营收组成来看，iPhone收入占比首次低于50%。iPhone销售营收一直是苹果公司最主要的营收来源，这一季度同样没有改变，但是其营收占比继续下降，这一季度销售收入为259.9亿美元，较上年同期的294.70亿美元下降12%，收入占比为48.3%。
苹果2019财年Q3营收组成（图片来源：MacRumors）
除了iPhone的营收之外，来自于Mac的净营收为58.20亿美元，iPad的净营收为50.23亿美元，可穿戴设备、家居产品和配件的净营收为55.25亿美元。苹果公司在这三方面的营收，与去年相比，都略有上升。
有减必有增，同苹果iPhone销售收入下降对比的就是，苹果CEO库克之前一直在大力推广的服务业务，这一季度，苹果服务业务营收为114.55亿美元，去年同期为101.70亿美元，同比增长12.6%，收入占比首次突破20%。
而众所周知的事情就是，苹果手机毛利率一直是业界最高的。据此前路透社的消息称，入门级iPhone X的硬件成本为357.5美元，售价为999美元，因此这就意味着该机的毛利率为64%。根据去年第三方数据机构Strategy Analytics发布的全球手机厂商利润报告显示，我国主流手机的毛利率，比如vivo、OPPO和华为，毛利率尚停留在个位数。
基于这样的考虑，苹果手机营收占比下降，整体毛利率下降，就是一件很正常的事情。但是，对于苹果来说，自从上个世纪90年代，苹果上一次大亏损之后，苹果公司其实已经很少业绩不好了。之前只有在2016年的时候，苹果实际销售额比预期低了3.7%，同比下滑7.7%，库克因此被降薪。
按照苹果2019财年的业绩来看的话，不知道库克还要被降薪多少。
所以，这一季度苹果的财报，可能在营收上略有意外，但其实还是在预测范围之内。对于苹果来说，业绩持续下滑，或许真的成为一个不可掩饰的事实。
中国市场份额不到华为的零头
仿佛，库克越接近中国市场，越难免沾染上一些可能原来没有的风气。
库克开始变得愿意讲故事了。
面对这样的财报数据，库克表示：“我们创下了公司历史上最高的第三财季营收纪录，原因是受到服务业务营收创纪录、可穿戴设备业务加速增长、iPad和Mac业务表现强劲以及iPhone销售趋势显著改善的推动。在公司业务覆盖的所有地区，业绩结果都是很有希望的，我们对未来充满信心。2019年日历年的剩余时间将是一个激动人心的时期，我们的所有平台都将有重大产品推出，新服务和多种新产品将会问世。”
库克内心的真实想法，或许不得而知，但他嘴上说的，总是积极。
在电话会议上，库克还表示，今年8月正式推出Apple Card，将首先在美国上市，至于推广到更多国家，时间还不确定。
另外，之前一直在说苹果没有5G技术，就要掉队了，库克在电话会议上也算是从侧面重点回应了这个事情。7月的时候，苹果完成了10亿美元收购英特尔手机基带芯片业务，库克大力宣传此次收购的规模，以及它将给苹果带来的好处。
从交易数额来看，这是苹果公司历史上第二大的收购。另外，通过这笔交易，苹果将获得约2200名英特尔员工，而这意味着在手机基带芯片的研发上，苹果拥有了自研能力。
之前就有消息称，苹果同高通和好，会从高通手里获得可以用于5G的基带芯片，从而推出自己的5G手机。在高通第三季度财报中显示，高通有近48%是与苹果达成和解后获得的专利收入。
但是，库克在这个时候，如此大加宣扬这一收购案，不知高通会做何感想。
库克还说，苹果认为这是一个机遇，可以加快未来产品的研发，并拥有和控制产品背后的“核心技术”。
这话，既是说给高通，也是说给自己听的。
另外，库克还强调了苹果在中国地区的业务。他说：“上个季度苹果在中国市场的良好表现，是多种因素综合作用的结果。从增值税（VAT）降低来看，(中国)政府不久前刚出台了大胆的刺激措施，我们也相应采取了一些定价行动。”
根据天眼查数据显示，苹果中国分公司成立于2004年，注册资本1218万美元，由美国完全控股。
然而，根据上周知名市场调研机构IDC公布的一份关于中国智能手机市场的报告显示，在今年我国第二季度的手机市场上，苹果手机的市场份额还不足华为的零头，就这样的数据来看，库克也变得开始有讲故事的天赋了。
图片来源：IDC
苹果财报会议当天，听完了库克和苹果的故事，苹果公司股价在纳斯达克常规交易中下跌0.90美元，报收于208.78美元，跌幅为0.43%。
很明显，5G来临，库克和苹果，都慌了。
