特斯拉从不花钱做广告，因为坐拥2700万推特粉丝的CEO埃隆•马斯克（Elon Musk），就是天然的、话题度最高的“头号代言人”
6月12日的年度股东大会上，以不靠谱著称的马斯克罕见地“正经”了一把，连珠炮般地抛出一个又一个好消息，硬是将公司沉寂已久的股价在盘后拉高了4.22%。
他兴致勃勃地描绘着特斯拉即将实现的美好蓝图：不到5万美元的电动皮卡，可能比Model 3更受欢迎的Model Y，像詹姆斯•邦德电影一样酷炫的潜水艇汽车，以及明年或将实现的完全自动驾驶。
他还透露，特斯拉将在今年第二季度生产并交付9万到10万辆汽车，“在各个层面上都有非常不错的季度记录”，而且“绝对不存在需求问题”。对于未来，特斯拉还野心勃勃地计划在每个大陆建设一家超级工厂，并将在今年年底公布欧洲工厂选址。为了确保电池供应、扩大产品阵容，特斯拉还可能进入采矿业。
即便如此，特斯拉股价相比半年前还是下跌了40%，华尔街的做空者们也仍然对这家公司紧咬不放。就连不久前还对下半年十分乐观的马斯克，也不得不承认，要实现整个“舰队”规模扩大60%到80%的目标，在这样的增长水平下特斯拉今年很难盈利。
让马斯克仿佛“一夜之间老了5岁”的2018年过去了，但特斯拉的2019年似乎还要更加艰难。正如他不久前所说，被看空者推动的“恐惧、怀疑和不确定”的情绪正逐渐弥漫，华尔街对这家电动汽车明星企业的热情显著降温。
见惯了大风大浪的钢铁侠，已经很久没有面临如此棘手的情况。
01
信心危机
今年以来，马斯克为省钱伤透了脑筋。
先是大刀阔斧地宣布关闭线下体验店，全面转向线上销售，然后是为了节省成本裁员数百人。从5月初开始，马斯克再次亲自下场督战，宣布将亲力亲为检查公司银行账户花出的每一分钱，“零部件、工资、差旅费和租金”等支出都被涵盖在内。
特斯拉在求职者心目中的形象也在日趋变差。领英发布的2019最佳公司年度榜单中，特斯拉从去年的第5名滑落到了第16位。求职网站Glassdoor上，特斯拉今年第一季度的评分也降至平均线以下，马斯克的CEO支持率更是从2017年的90%暴跌至52%。
为降低成本，过去1年来，马斯克已解雇了7000多名特斯拉员工。美国科技网站“Electrek”援引消息人士说法称，特斯拉连办公用品和卫生纸都不再花钱买，而是由员工自己从家里带到办公室。为了省钱，一些员工甚至将待交付的汽车带回家自己清洗。
尽管这种说法被马斯克斥为“胡说八道”，但特斯拉捉襟见肘的困窘早已是欲盖弥彰。
去年下半年，特斯拉连续两个季度实现盈利，不过马斯克春风得意的日子没能持续太久。好不容易走出“量产地狱”的Model 3又迎来了“交付地狱”，预计将连续盈利的豪言壮语言犹在耳，一季度财报惨不忍睹的数据就让投资者的信心直坠谷底。
图/视觉中国
2019年第一季度财报显示，特斯拉全球交付量环比明显下滑31%至6.3万辆，总营收45.41亿美元，相比上季度的72.26亿美元环比下降60%，亏损7.02亿美元，每股收益亏损额是市场预期的两倍多。
从二季度实现盈利，到三季度恢复盈利，再到今年很难实现盈利，半年前还坚称特斯拉“不会再亏损且无需融资”的马斯克，不得不眼睁睁地看着自己当初立下的Flag一一倒下。更糟糕的是，到一季度末特斯拉的现金流降至负9.45亿美元，只剩22亿美元现金及现金等价物的特斯拉早已负债累累。
为缓解现金流压力，特斯拉通过出售股权和债券融资筹集了23.5亿美元，其中7.5亿美元来自发行普通股，16亿美元来自可转换债券，才勉强保证公司财务正常运转。为了吸引投资者购买新股和债券，马斯克在非公开的电话会议中宣称，借助在自动驾驶领域的优势，特斯拉将最终成为一家“市值5000亿美元的伟大公司”。
23.5亿美元不是个小数目，但对于一季度每月烧钱超过2亿美元的特斯拉而言，无疑只是杯水车薪。马斯克在一封内部邮件中承认，特斯拉必须付出极大努力来执行“硬核”成本削减计划，否则这笔巨款很可能撑不过10个月。
投资者的态度正变得越来越悲观。与去年8月380美元的最高点相比，特斯拉股价一度跌至今年6月3日的176.99美元，达到近5年来的最低点，累计下跌200多美元，其总市值也从今年初的571.53亿美元跌至300多亿美元，蒸发近一半。可转换债券的价格也大幅下跌至面值的80%左右。这意味着，特斯拉需要筹集资金时，将会成本更高、难度更大。
被“商业内参”网站认为处于破产边缘的特斯拉，被高盛和花旗银行给出了“卖出”的股票评级。
由于对特斯拉未来几个季度的增长前景和对Model 3的潜在需求“十分担忧”，曾长期看好特斯拉的韦德布什（Wedbush）分析师丹•艾夫斯（Dan Ives）将该公司眼下的困境描述为“红色警报”，并将其目标股价从275美元再次降至230美元。巴克莱银行分析师、摩根士丹利分析师也由于Model 3的市场需求停滞不前以及特斯拉自身缺乏实现可盈利的途径，下调了特斯拉目标股价。
为刺激需求，特斯拉今年4月在美国推出了Model 3的租赁计划，实际却在一定程度上影响了特斯拉的销量，再加上联邦税收抵免政策到期，市场需求很难被带动起来。市场需求的整体下降无疑将延迟特斯拉的盈利时间。《巴伦周刊》甚至表示，投资者必须做好准备，这家电动汽车领域的先驱者可能永远无法实现盈利。马斯克自己也承认，特斯拉必须竭尽所能地确保以最快的速度扩张，否则危机随时可能到来。
“这就像是一场信心危机。”艾夫斯对英国《金融时报》表示，“投资者的耐心正开始消耗殆尽。对特斯拉来说，真正的问题在于盈利。”
02
卖身在即？
从首次公开募股时17美元的发行价到380美元的高点，特斯拉只花了不到10年时间就实现了股价20多倍的增长。正如英国《金融时报》所说，股价是马斯克最强有力的竞争武器之一，使他能够以相对较低的成本筹集大量资金。
但随着特斯拉股价跌破200美元，马斯克失去了运营这家电动汽车公司的最有效杠杆之一。
除了令人失望的第一季度交付和市场需求下降，特斯拉估值过高、管理层动荡，外界还将特斯拉市值腰斩的原因归咎于一位“完全无法控制情绪”的CEO。
纽约大学营销学教授斯科特•加洛韦（Scott Galloway）在接受雅虎财经采访时预计，特斯拉股价将在12个月内继续暴跌50%，跌破100美元。届时，这家“具有真正品牌价值”的公司可能会被一家更大的公司收购，迫使桀骜不驯的马斯克第一次给别人打工。他甚至大胆预测：“今年将是特斯拉完蛋的时候。”加洛韦预计，特斯拉将成为丰田、戴姆勒等传统跨国车企的收购目标。
不少观点也认为特斯拉将沦为被收购的对象，苹果、谷歌母公司Alphabet等有志于在自动驾驶汽车技术领域占据领先地位的科技巨头更有可能成为特斯拉的买家。美国汽车股票策略师大卫•惠斯顿（David Whiston）则在一封给《财富》杂志的电子邮件中写道，通用和福特是可能性最大的买家，但前提是特斯拉估值必须大幅下跌至不足100亿美元。
罗斯资本合伙人公司的分析师克雷格•欧文（Craig Irwin）近日在接受CNBC采访时透露，他从多个可信渠道获悉，苹果公司曾在2013年前后曾以每股240美元的报价竞购特斯拉，出价总额超过274亿美元，这是一个“很严肃的报价，完全准确”。马斯克曾在接受彭博社采访时承认，他在2013年春天曾与苹果公司的并购主管阿德里安•佩里卡（Adrian Perica）会面，据传苹果公司CEO蒂姆•库克（Tim Cook）也出现在现场，似乎可以作为这一说法的佐证。
苹果与特斯拉多年来的绯闻也算有了“实锤”。据《国际商业时报》报道，当时由于苹果希望马斯克辞去董事长职位，导致谈判无疾而终。尴尬的是，苹果6年前对特斯拉的出价，比该公司目前的股价还要高。
2013年是特斯拉最艰难的时期之一。刚上市一年左右的Model S出现了严重的质量问题，再加上销量太低，马斯克不得不关闭了位于加州弗里蒙特的工厂。面对不确定的未来，据称他曾试图说服谷歌联合创始人拉里•佩奇（Larry Page）以110亿美元收购特斯拉。不过，随着Model S质量改善和销量增加，特斯拉开始有能力偿还贷款，与谷歌的谈判交易也宣告破裂。
图/视觉中国
在欧文看来，时至今日，苹果收购特斯拉仍然可能，而且这可能是苹果和特斯拉合并的最佳时机。毕竟，特斯拉缺钱，而苹果亟需扩大其生态系统。摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师亚当•乔纳斯(Adam Jonas)也指出，随着股价下跌，特斯拉从战略、产业、金融合作伙伴寻求替代出路的几率将会上升。他甚至认为，在最糟糕的情况下，特斯拉的股价可能跌至10美元，那将是苹果“抄底”的最佳时机
据外媒报道，苹果在发明iPhone之前，曾考虑过制造一款iCar。苹果需要寻找iPhone之外的收入来源，而收购特斯拉或Netflix不失为一种不错的选择。近年来，苹果绝密造车项目“泰坦计划”聘请了多名特斯拉的前员工。
对于苹果公司而言，将特斯拉纳入麾下意味着，这家科技巨头将获得重要的增长机会，在竞争激烈的汽车行业快速站稳脚跟。毕竟，特斯拉在2013年每年只交付2.2万辆汽车，近一年来的交付量却接近30万辆。公司管理层预计2019年的总交付辆将在36万至40万辆之间，同比增长45%至65%。显而易见，特斯拉的技术、设施和工厂，对苹果早日实现造车梦意义重大。
Loup Ventures创始人、苹果资深分析师吉恩•蒙斯特（Gene Munster）认为，苹果收购特斯拉将产生巨大的成本协同效应，60%的成本效益来自裁减冗余员工和资源，40%来自提高运营效率。苹果拥有比特斯拉更先进的管理流程，有助于确保大规模生产，帮助特斯拉实现盈利。
此外，财力雄厚的苹果也有足够的实力收购特斯拉。在目前的市值基础上溢价20%并加上债务，收购特斯拉的总交易价格将达到500亿美元左右。而苹果公司拥有2250亿美元现金，债务仅为1330亿美元，净现金1120亿美元。
不过，也有一些华尔街分析师认为，这个离谱的预测不太可能成为现实，因为大型科技公司不愿承担特斯拉因技术未成熟而带来的风险。
“汽车行业也有丑陋的一面，偶尔一辆汽车着火或乘客、行人遇难，会影响整个公司的声誉。”乔纳斯认为，“它们已经意识到，自动驾驶发展更像是一场马拉松比赛，需要10年甚至20年时间。”
03
“杀人汽车”
今年3月1日，50岁的特斯拉车主杰里米•班纳在一起交通事故中不幸身亡。据美国国家运输安全委员会（NTSB）公布的细节，这辆Model 3开启自动驾驶功能仅10秒后，就与一辆卡车相撞，而司机的手脱离方向盘的时间不到8秒。
据美国新闻网站“The Verge”统计，这至少是特斯拉自动驾驶功能下的第四起致命撞车事故。2016年5月，一辆自动驾驶模式下的Model S在佛罗里达州的高速公路上与半挂车相撞，导致司机遇难。就在不久前的5月初，一名苹果工程师的遗属将特斯拉告上法庭，将其死亡事故归咎于特斯拉的自动驾驶功能。
特斯拉发布的一份汽车安全报告显示，今年第一季度，每287万英里的自动驾驶里程发生一起事故，而未使用自动驾驶功能的司机每行驶176万英里就会发生一起事故。
自动驾驶功能一直是特斯拉的长项，马斯克也多次承诺将尽快实现完全自动驾驶。但批评人士认为，用“自动驾驶”来称呼车辆的驾驶员辅助功能，会让人们产生一种错误的安全感，无法在驾车过程中保持警觉。
这些致命的事故，引发了人们对特斯拉自动驾驶功能的强烈质疑和严厉指责，甚至有人认为“汽车总会杀人”。美国《消费者报告》呼吁特斯拉在保证安全之前取消自动驾驶功能，并在今年2月取消了对Model 3的“推荐”评级，美国安全监管机构也正针对此进行调查。
祸不单行。除了备受诟病的自动驾驶功能，特斯拉频频出现的起火自燃事故也在消耗外界的信任。今年6月2日，一辆Model S在比利时安特卫普自燃，火势异常猛烈。据当地媒体报道，火灾发生时，这辆车正在特斯拉超级充电站充电。为防止再次发生自燃，消防员将整辆车的残骸都浸泡在了水中。
这并非特斯拉第一次起火。过去几个月以来，匹兹堡、旧金山、广州、上海、香港等地相继出现Model S自燃事件，引发了人们对电动汽车安全性的恐慌。
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据美国Business Insider网站统计，自2013年以来，特斯拉至少发生了20起自燃事件，在过去14个月里导致5人死亡。
特斯拉自燃事件被全球媒体广泛关注，让平日里在网络上出惯了风头的特斯拉CEO埃隆•马斯克（Elon Musk）“非常失望”。他抱怨媒体报道对特斯拉自燃事件过分渲染，却对每年数千起燃油车起火视而不见，这无疑是双标。在他看来，燃油车着火的频率远高于特斯拉汽车，甚至高达后者的5倍。
美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）则在一份报告中指出，电动汽车发生火灾或爆炸的风险与燃油车相当，甚至可能略低，但研究发现，随着汽车制造商为努力提高性能而不断提高电池密度，安全风险可能会增加。
根据BNEF的数据，到2030年，电动汽车对锂电池的需求将激增10倍以上，而快速增长意味着该行业将发现供应链的质量控制问题日益严重。安全性相对更高的固态电池要广泛应用于量产汽车，还需要10年时间。
就在不久前的美国当地时间5月15日，“Electrek”网站报道，特斯拉出于“极大的谨慎”采取行动，修改了Model S和Model X车型上的热管理系统及充电控制系统，以帮助进一步保护电池，提高电池寿命。不过不少老款特斯拉Model S和Model X的车主发现车辆在升级后，续航里程却出现了显著下降。美国“Car Driver”网站认为，电动汽车锂电池起火的主要原因是热失控，特斯拉升级软件相当于变相承认了事故原因与电池相关。
“电池燃烧对消费者而言是非常严重的事件，它可能导致公众对电动汽车产生反感。” 日产旗下子公司汽车能源供应公司（Automotive Energy Supply Corp.）在一封电子邮件中写道，“我们有理由担心，如果消费者出于安全考虑而放慢转向电动汽车的步伐，将对这一新生领域造成严重打击。”
无论如何，特斯拉多年来被车主诟病的质量问题，对其造成的负面影响正在扩大。再加上政府税收补贴逐步退坡，特斯拉在美国本土市场的表现将面临考验。此外，特斯拉在全球第三大电动车市场挪威乃至整个欧洲市场，也呈现需求疲软的状态。就在不久前，特斯拉废止了到2020年年销100万辆的宏伟目标。彭博社称，特斯拉在中国的工厂将成为马斯克未来雄心的关键。
对于特斯拉而言，开拓更广阔的市场势在必行，在中国的表现可能生死攸关。
04
押注中国市场
5月31日，特斯拉正式开放了国产Model 3的网络预订通道，3分钟内迅速卖出第一辆，特斯拉官方还表示“由于登录 Tesla 官网订购中国制造 Model 3 的朋友们热情难挡，导致官网流量太大，请大家耐心等待。”
对于如何试探市场情绪，马斯克有自己的独到方式。
正式公布前，曾在一季度财报中明确预计上海工厂产出车辆单价将比现有生产线低50%的特斯拉，在微博上和粉丝玩了数次价格竞猜游戏，最终定下了裸车起售价32.8万元这个中规中矩的数字，订金2万元可退，预计交付时间还需6到10个月。如果再加上2.78万元的Autopilot自动辅助驾驶，比进口版本便宜不了多少。
这个看起来明显诚意不足的价格一出，平日里不时“互怼”的造车新势力们迅速隔空形成统一战线。
今年3月曾因“特斯拉打到家门口”而炮轰自主品牌“自嗨”的车和家创始人李想，率先以一张“并’价’齐驱”的海报，拉开了这场比价大戏的帷幕。在他看来，理想ONE虽然也是这个“很吉利的价格”，但各方面都有所超越。
小鹏汽车董事长何小鹏也第一时间在社交媒体上毫不讳言，Model 3国产版的价格“不具备竞争力”，起码应该再降价1万美元。他还表示，特斯拉在拿了政府这么多政策和补助后还是这个价格，不是成本控制有问题，就是还想获得5年前的利润率。等到2020年正式交付时，“小鹏P7出来肯定辗压特斯拉”。
将特斯拉视为“加州温室花朵”的蔚来汽车，则含蓄地表示：“ES6在尺寸空间、豪华感等方面有明显优势。在性能、续航上和国产Model 3不相上下。此外，我们相信会提供更好的服务和本地化运营能力。”
很显然，国产Model 3多少有些“傲娇”的价格，让近一年来忧心于特斯拉“狼来了”导致机会窗口提前关闭的造车新势力们，松了一口气。
中国是特斯拉仅次于美国的第二大市场，也被马斯克视为未来发展的重心。2018年，中国纯电动汽车销售98.4万辆，撑起了全球电动车市场的“半边天”。
然而，过去5年来，名声在外但价格偏高的特斯拉，并没有真正找到打开巨大中国市场的钥匙。去年，特斯拉在中国的收入同比下滑13%，仅占全球营收市场份额的8.81%，只有美国市场的12%。
马斯克曾多次表示，上海工厂能否投产是今年交付量取得更大突破的关键因素，也是特斯拉下一阶段发展的关键。今年1月7日上海超级工厂破土动工仪式上，他信口说出一句话，称今天加入特斯拉中国的年轻工程师，有朝一日可能成为特斯拉全球首席执行官，“也许他们会抢走我的工作”。
特斯拉超级工厂紧张建设中 图/视觉中国
从去年7月宣布在上海临港落地，今年1月破土动工，到国产 Model 3 正式开启预订，备受期待的上海超级工厂以令人瞩目的“特斯拉速度”对“机会巨大”的中国市场志在必得。6月17日，美国Electrek网站报道，特斯拉上海工厂的建筑几乎完工，已经在安装生产设备。不久前的年度股东大会上，马斯克自己也说“这是我见过的有史以来建设速度最快的汽车制造工厂”。
不过，有业内人士告诉AI财经社，任何一个新工厂的建设、投产都要符合生产制造的基本规律，除了足够的资金支持，从工程样车到真正量产所要经历的必要时间周期也是不能跳过的，特斯拉上海工厂想在年底前实现量产并不现实。“工厂建好是一回事，做好量产准备是另一回事。”
毫无疑问，特斯拉对上海工厂寄予厚望。马斯克表示，特斯拉希望在今年年底前在上海工厂每周生产3000辆 Model 3汽车。今年4月，Model 3在中国首批交付259辆，5月交付量迅速攀升至2324辆，按照这一趋势下半年销量可能持续稳步增长。某种程度上，Model 3在中国市场的成功与否决定了特斯拉能否摆脱长期亏损，走上盈利之路，从一家小而美的电动车公司成为像大众、丰田、奔驰一样的世界级汽车品牌。
分析师欧文认为，现阶段不确定因素，仍然是潜伏在特斯拉进攻中国市场道路上的不定时炸弹。蒙斯特也在不久前将特斯拉2019年的汽车交付预期下调了约10%。乔纳斯则认为，特斯拉对中国市场的依赖程度正在增加，但他“强烈怀疑”中国会涌现出许多强劲对手。
虽然凭借巨大的品牌效应，特斯拉和马斯克本人在中国拥有一大批忠实拥趸。但随着传统车企巨轮调头、造车新势力日益成熟、补贴大幅度退坡，行业加速洗牌，特斯拉在中国的未来仍然难言乐观。
尽管特斯拉在中国对外资汽车开放限制的第一时间就抓住了机会，但经过一番痛苦成长的造车新势力们，已经取得了与特斯拉同台竞技的资格。在电池能量密度、电驱系统、智能配置等关键指标上，国内新能源汽车与特斯拉的差距正在缩小，甚至同等价格配置更高。在品牌认知度方面，部分造车新势力也已远远跑在了前面，特斯拉的领先优势被逐渐追平。蔚来董事长李斌在ES6上线仪式上引用第三方保险公司数据称，特斯拉Model X前4个月上牌数2624辆，仅为蔚来ES8的一半。
随着市场成熟，老牌汽车制造商也摩拳擦掌地试图主导豪华电动车领域，夺回被特斯拉抢先占据的市场份额。奥迪预计到2025年，其全球销量的30%将来自12款全电动车型，捷豹路虎将在2020年实现所有车型电气化。梅赛德斯-奔驰、保时捷、沃尔沃、宝马等强劲的竞争对手也纷纷“亮剑”，凭借强大的资金实力、技术积累和丰富经验，与特斯拉展开正面交锋。
只有在这片竞争激烈的红海中杀出一条血路，被李斌成为“加州温室花朵”的特斯拉，才有望彻底在中国市场生根发芽。
