从北京世纪金源购物中心的东门往里进，一路要经过乐道、极狐、理想、智己等多家汽车门店。周一工作日晚上，购物中心人气冷清，销售们大多坐在空无一人的店面里无所事事。特斯拉是其中极少数频繁有两三顾客进出的门店之一，他们驻足在焕新Model Y展车前。
“最近来问焕新Y的人很多。”店内销售说，店里生意一直都还不错，旧款Model Y的库存早在春节时就已售罄。1月10日下定焕新Model Y的第一批车主预计3月交付，现在2月末下定的话，预计要等到5月才能交付。
2月18日，特斯拉官方微博宣布焕新Model Y在上海超级工厂正式量产。2月26日，焕新Model Y在中国市场正式开启交付，较此前预计的3月交付稍有提前。
2024年，特斯拉在华的销售和全球业绩形成割裂：在中国，特斯拉全年销量超65.7万辆，同比增长8.8%，创下历史最高销量纪录。尽管去年下半年新上市的智界R7、阿维塔07、极氪7X等多款车型均号称对标Model Y，但已经发布6年的后者依然牢牢占据中国乘用车销量榜首。
2月25日，特斯拉宣布为中国客户分批次更新软件，其中包括推出城市道路Autopilot自动辅助驾驶，这与特斯拉在美国市场推出的完全自动驾驶（FSD）功能类似。千呼万唤的FSD入华终于迎来新进展，或为特斯拉在中国的销售热度再添一把火。尽管如此，二级市场似乎并不买账，特斯拉当晚股价跌超8%，市值跌破1万亿美元大关。
而从全球来看，危机已经隐隐浮现。2024年，特斯拉共交付178.92万辆，较2023年下降1.1%，为10年来销量首次同比下滑。与之形成对比的是，市场研究机构Rho Motion数据显示，2024年全球纯电和插混汽车销量超1700万辆，较上年同比增长25.6%。特斯拉销量数据发布当天，其股价截至收盘大跌6%。
美国、中国、欧洲是特斯拉全球排名前三的主要市场。据汽车服务供应商Cox Automotive数据显示，特斯拉在美国销量63.4万辆，同比下降5.6%。以此计算，中国在2024年已经成为特斯拉最大的市场。
跌幅更加显著的是欧洲。欧洲汽车制造商协会（ACEA）数据显示，2024年，特斯拉在欧盟的新车注册量共计24.3万辆，较2023年同比下滑13.1%。而到今年1月，这一跌幅还呈扩大趋势，特斯拉当月在西班牙销量下滑75%，法国销量下滑63%，德国销量下滑59%。
特斯拉在全球市场的销量下跌，被广泛认为受到了其CEO马斯克的政治活动影响。据《华盛顿邮报》报道，特斯拉内部员工和高级管理人员在近期一次员工会议中公开表达了对马斯克与特朗普结盟的担忧，认为马斯克的政治活动正在损害公司及其可持续发展的使命。甚至有高级管理人员在会议中暗示，如果马斯克辞职，公司的情况可能会更好。
2016年，Model 3一经发布便以3.5万美元的起售价轰动市场，将电动汽车引向千家万户。9年过去，新能源汽车行业的发展日新月异，越来越多的玩家涌入这一市场，在丰富车型的同时将价格不断下探。而在此期间，特斯拉新发售的乘用车仅有Model Y一款。
产品阵容更新缓慢，品牌形象争议增多，特斯拉——或者说马斯克，在畅想自动驾驶出租车Cybercab和人型机器人Optimus未来的同时，也不得不面临眼下销量瓶颈的考验。
宝马们奋起追击，特斯拉在欧美不好过
就特斯拉在欧洲市场的销售情况而言，2023和2024年是天差地别的两年。
ACEA数据显示，2023年，特斯拉在欧洲市场（仅计算欧盟、英国和欧洲自由贸易联盟三大块市场，下同）的新车注册量共计36.6万辆，较2022年同比增长56.9%，市场份额增加0.8个百分点。
这样强劲的增势未能延续。2024年，特斯拉在欧洲市场的新车注册量共计32.7万辆，较2023年同比下滑10.8%，市场份额减少0.4个百分点。
变化有迹可循——首先是盘子的变小。尽管全球的新能源汽车和纯电汽车销量均在攀升，欧洲的纯电汽车销量却开始逆势下跌。
据ACEA统计，2024年，欧洲市场的纯电汽车销量为199.31万辆，较上年同比下跌1.3%，市占率也由2023年的15.7%降至15.4%。
其中，德国市场是造成这一下跌的最主要原因之一。这一曾蝉联欧洲最大电动汽车市场的国家，其2024年纯电汽车销量仅38.1万辆，同比下降27.4%，被售出38.2万辆、同比增长21.4%的英国反超。
销量增减的背后，折射出的是政策的变更和差异。
2023年开始，德国逐渐降低新能源汽车购置补贴，宣布将4万欧元以下纯电动汽车消费者的补贴从6000欧元降至4500欧元，2024年再进一步降至3000欧元。2023年9月，德国取消了非个人购买纯电动汽车的新能源补贴。2023年12月，德国针对新能源汽车的补贴计划提前终止，不再接受新的补贴申请。
值得注意的是，即便在这逐渐缩小的盘子里，特斯拉也不再占到优势。以德国为例，2024年，特斯拉销量在德国纯电市场中排名第三，前两名分别是大众和宝马。今年1月，特斯拉更是仅排到第八，大众、斯科达、宝马、西亚特、梅赛德斯、现代、奥迪均在特斯拉之前。
2024年7月，针对特斯拉上半年在欧洲市场的销量下滑，JATO Dynamics 全球分析师Felipe Munoz撰文称，这与特斯拉在美国的情况非常相似：首先，任何品牌都无法在产品线有限且开始老化的情况下保持增长；其次，来自宝马等其他品牌的竞争加剧无疑将影响其注册量；最后，由于越来越多的中国厂商提供价格具有竞争力的汽车，特斯拉在2023年实施的降价策略不再具有同样的效果。
例如，2023年新发布的纯电SUV沃尔沃EX30在2024年售出78032辆，紧随Model Y和Model 3之后，排在欧盟纯电市场的销量第三名；位列纯电销量第八的则是2022年发布的上汽MG4。相比之下，已经分别发布9年和6年的Model 3和Model Y，对消费者的新鲜感正在逐渐减弱。
此外，宝马iX1销量也同比大增16%，位列纯电市场第七名。2024年7月，宝马在欧洲纯电市场中首次超过特斯拉，成为当月销量冠军。
目前，特斯拉尚未在欧洲取得FSD许可，这可能使它更容易被其他品牌取代。马斯克在四季度财报电话会上表示，欧洲市场官僚气息较重，如果特斯拉想在欧洲市场向用户推送有监管的FSD，即便过往数据显示其运行良好，也必须要向荷兰政府提交大量文件，而后荷兰还会再向欧盟提交这项提案，估计会在今年五月的时候由欧盟各国委员会获批。这个过程无法加速，我们只能等待。
而在美国最大的电动车市场加州，特斯拉的销量也在显著下降。1月31日，加州新车经销商协会 (CNCDA) 发布《加州汽车展望报告》称，特斯拉在加州的注册量已经连续五个季度下降，情况看起来并不乐观，在电动汽车市场的主导地位继续动摇。2024年，特斯拉在加州注册量同比下降11.6%，在零排放汽车市场的份额也由60.1%下滑至52.5%。
蚕食特斯拉加州纯电市场份额的除了前述在欧洲成绩斐然的宝马外，还有现代。2024年，现代在加州售出22718辆纯电汽车，同比增长34.0%，已经成为加州零排放市场中销量第二的品牌。此外，奥迪、福特、梅赛德斯、起亚、里维安等品牌在加州零排放市场中的销量也都实现10%以上的增长，2024年销量达到1万以上。
英国电动车媒体网站Electrifying.com的CEO金妮·巴克利表示，特斯拉在推动电动汽车普及方面发挥了重要作用，但马斯克的个人品牌似乎正在两极分化。消费者现在有了比以往更多的选择，很明显，有些人正在放弃特斯拉，转而探索其他选择。
深度“干政”的马斯克拖累了特斯拉
特斯拉可能是企业品牌与CEO个人形象绑定最深的车企之一。
这不能算是一件坏事。马斯克疯狂大胆、敢想敢做、富有创新激情的性格为特斯拉的先驱性和未来感一次次添上筹码。从率先将电车推向普罗大众，到FSD V12惊艳四座引发端到端狂潮，即便马斯克的不少“画饼”一再延迟甚至没有兑现，不少消费者也愿意相信，特斯拉一定程度上代表了未来的方向。到如今，一个没有马斯克的特斯拉已经难以想象。
但与此同时，这样的企业特性也是一柄双刃剑。
2024年，马斯克投入巨额资金助力特朗普赢得美国大选，并在之后担任政府效率部领导人，其个人形象越来越与特朗普绑定在一起，而系在另一端的特斯拉也不得不受到影响。
一方面是飙升的股价：特朗普获胜当天，即当地时间2024年11月6日，特斯拉在美股收涨14.75%，创下2023年7月以来新高；另一方面，则是随之而来的争议漩涡，且还在随着马斯克的政治活动而愈演愈烈。
2024年12月20日，马斯克初次在社交媒体X上表示，只有德国选择党才能拯救德国。当地时间12月28日，马斯克在《世界报》上发表评论文章，称德国正处于关键时刻，其未来濒临经济和文化崩溃。作为在德国工业和技术领域投入大量资金的人，自己有权坦率地谈论其政治方向。德国选择党代表着这个国家最后的希望。
1月9日，马斯克通过社交媒体X与德国选择党主席爱丽丝·魏德尔视频连线，表明对德国选择党的支持，并“强烈建议”人们投票给这一政党。截至发稿，他在X上表达过近10次德国选择党是德国“唯一的希望”。
德国选择党是德国的极右翼政党，在移民问题上持强硬立场，此前德国主流政党均与选择党保持距离。当地时间2月23日18时，德国新一届联邦议院选举投票结束，民调结果显示，德国选择党得票率为19.5%，在本次参选政党中得票率第二，获得其有史以来最好成绩。
马斯克对选择党立场鲜明的支持言论被视作插手他国内政，在德国引起广泛不满。
2024年12月30日，德国政府发言人克里斯蒂安娜·赫夫曼表示，马斯克的相关言论表明他正在试图影响联邦选举。1月4日，德国总理朔尔茨在接受采访时回应称，马斯克支持德国选择党的相关言论令人担忧，德国公民的意愿才是决定性的，我们没有理由去讨好马斯克。
马斯克的政治言论远不仅仅涉及德国。近三个月来，他在X上对英国、意大利、乌克兰等多国政治人物或事件发表激烈观点。此外，他在德国选择党竞选集会时提及纳粹历史，表示德国“过于关注过去的罪责”，也引发大量争议。
1月27日，波兰体育部长斯瓦沃米尔·尼特拉斯在电台节目中表示，任何正常的波兰人都不应该再购买特斯拉汽车，包括消费者抵制在内的严肃而强硬的回应是必要的。
这些针对马斯克的负面态度，正在蔓延到与其深度绑定的特斯拉品牌上。瑞典分析研究机构Novus分别在2025 年1月15日—17日和2025 年1月23日—26日两个时间段，随机抽取了1002名瑞典人进行了调查，发现对马斯克持消极态度的比例从69%上升至79%，对特斯拉持消极态度的比例从47%上升至63%。
Novus品牌专家兼商业顾问伊娃·恩格伦德称，特斯拉经常与马斯克的争议联系在一起，这意味着尽管批评主要针对马斯克，但该品牌却承担了过大的负面联想。
Electrifying.com的新近研究显示，60%的购车者称马斯克备受争议的声誉使他们不愿购买特斯拉汽车，59%的潜在买家认为马斯克的影响力已经成为交易的障碍。
今年1月，特斯拉在其欧洲主要市场英国、德国、法国分别售出1458辆、1277辆、1141辆，较上年分别同比下滑8%、59%、63%。西班牙、比利时、瑞典、丹麦等国的特斯拉1月销量也均出现40%以上的同比降幅。此外，特斯拉在加州的销量下滑也被认为与马斯克在美国大选中的表现有关。
特斯拉在华的护城河还能守多久？
与跌宕的欧美市场形成对比的是，特斯拉在中国热度不减。
尽管国内车企“冰箱彩电大沙发”轮番上阵，智驾从“全国都能开”到“车位到车位”愈加火热，内饰被戏称为“毛坯房”、智驾停留在Autopilot自动辅助驾驶的特斯拉销量依旧节节攀升。
一位前车企智驾相关负责人分析称，特斯拉早期的用户和现在已经截然不同，早期特斯拉以自动驾驶为卖点卖了很多车，但如今特斯拉的用户群体已经越来越广泛，国内很多第一次买电车的用户都绕不开特斯拉，既有知名度，又有品牌信任感。
一位2021年购入首批特斯拉Model Y的车主表示，特斯拉是一个不会出错的选择，“以前是激进派买，现在是保守派买”。
但前述负责人强调，这并不代表自动驾驶就不重要，马斯克在2024年4月突访中国试图推动FSD入华，正说明了自动驾驶对于车企的重要性。
FSD入华风声已经多次传出。去年7月的二季度财报电话会上，马斯克曾表示FSD预计将于2024年底前在中国和欧洲获得批准。去年9月，特斯拉官方账号Tesla AI在社交媒体平台X上发帖称，其高级驾驶辅助系统FSD将于明年第一季度在中国和欧洲推出，目前正在等待监管部门的批准。
2月25日，特斯拉宣布为中国客户分批次更新软件，其中包括推出城市道路Autopilot自动辅助驾驶，这实际类似于特斯拉在美国市场推出的FSD功能。此次更新或意味着其在中美两地推出的功能已经基本没有区别，但更新中仍使用“辅助驾驶”而非“自动驾驶”的说法，实际落地效果如何还未知。
特斯拉官方客服称，本次软件更新针对的是购买了FSD智能辅助驾驶、配备4.0辅助驾驶硬件的部分车辆。
今年一月的四季度财报会上，马斯克称，由于中国不允许将训练视频上传至海外，美国不允许在中国训练FSD，特斯拉只能选择利用互联网上能找到的中国街道视频，从中提取街道标志和交通规则，并输入到训练系统中。马斯克彼时表示，中国的公交专用道非常复杂，是特斯拉FSD在中国运作时面临的最大挑战之一。
与此同时，国内车企的智驾进程正在加速。2月10日，比亚迪喊出“全民智驾”口号，宣布旗下全系车型均将搭载高阶智驾方案，覆盖7万级到20万级，加配不加价。此外，吉利、零跑、岚图、埃安等多个品牌也均将智驾装配车型的价格下探，“智驾平权”轰轰烈烈之下，特斯拉FSD入华后面对的对手将愈加广泛。
尽管马斯克多次强调特斯拉并非仅仅是汽车制造商，而是一家人工智能和机器人公司，但在Robotaxi运营日期未定、Optimus人形机器人应用场景尚不明确的背景下，销量仍是投资者最受关注的指标之一。
而目前来看，即便是特斯拉曾经无往不利的纯电市场，也已经呈现出销量被赶超的势头。2024年，比亚迪售出纯电汽车176.5万辆，同比增长12.08%，与特斯拉的差距只差3万余辆。
晨星分析师塞斯·戈尔茨坦在今年1月3日发布的报告中表示，交付量下降会降低特斯拉的增长速度及其辅助服务（包括自动驾驶软件、充电和保险）的总可寻址市场。交付量的小幅下降凸显出其当前汽车阵容已接近市场饱和。
距离特斯拉上一次推出全新乘用车型已经过去4年，焕新版带来的刺激不足以完全缓解大众对新鲜感的追求，新车型的推出已经迫在眉睫。
特斯拉管理层一再许诺将于今年上半年推出廉价车型。据马斯克此前在财报电话会上透露，它将低于30000美元。马斯克当时表示，制造低成本汽车所需的工作量非常大，从汽车中榨出 20% 的成本比设计汽车和建造整个工厂更难。
在去年10月的三季度财报会上，特斯拉管理层曾预计随着新车投产，2025年总交付量将增长 20%-30%。但到了四季度财报会，特斯拉已经没有再对销量做出准确预估，只表示“预计将恢复增长”。
当被问及“考虑到FSD的进展，你愿意以多大的力度去推动汽车的销售”时，马斯克回答称，目前试图解决的限制是电池生产而非需求，并表示一季度包括Model Y换代在内的工厂改造会对产量造成影响。
塞斯·戈尔茨坦认为，2025年特斯拉的销量增长幅度将远低于此前承诺的20%-30%，因为新车的量产时间预计将比目前隐含的时间表更长。
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