“苹果税”的商业模式,已经到了它自己的历史节点(组图)






快到苹果开发布会的时候了,一条网络传言却乱了很多果粉的心。网络上有传言称:微信可能不支持iPhone 16,苹果用户升级后,无法使用微信。

对于这个传言,腾讯明确表示是谣言。苹果客服的态度暧昧一些,称“微信是客户非常常用的一个APP,iPhone新品不会把之前顾客正常使用的APP权限关闭剥夺。iPhone16不支持微信的说法,我们目前没有得到官方的通知。”这个回复暧昧之处是:如果用户从来没下载过,或者一个苹果新用户,是不是就不能下载了呢?




“苹果税”在中国区最高,不管盈亏先收30%

这则传言背后,是一个老生常谈的问题“苹果税”。

所谓苹果税,就是苹果用户通过苹果手机应用商店付费下载APP或在APP内部购买数字商品/服务时,需要使用苹果的支付系统,苹果抽佣一定的比例后,再将剩下的钱转给APP开发者。

简单地说,就是苹果认为,只要发生在自己手机上的交易,它都应该提取一定比例的收益。而微信小程序、字节跳动等APP的一些应用,绕过了苹果的这个规则。巨大的用户量,意味着这里面有巨大的利益,于是,苹果就对腾讯、字节跳动施压,要求两家公司配合封堵支付漏洞,并称如果不取消开发者和用户绕过苹果生态的能力,未来将拒绝提供微信更新。于是,就有了此前的那个传言,

微信对于苹果的要求,显然是持拒绝态度。这个态度不难理解。

苹果税的成本,最终都要转嫁给消费者。如果你在直播间得到客户打赏10元钱,苹果就要抽走3元钱。为了弥补收益,很多服务在苹果上就会涨价,有些直接涨三成,让消费者承担所有。这导致iPhone用户使用APP的成本要比安卓高不少。

但与此同时,小程序又是一个门槛很低的应用生态。我自己就曾经做过一个长文转图的小程序,几千块的费用就开发出来了。可想而知,这里面很多低频的、多元化的小应用,背后是一些中小企业,还有很多像我这样的个人。所以,如果苹果要抽三成,虽然抽的是开发者的钱,但对微信小程序的生态也是一个伤害。






而且,中国市场的苹果税全球最高,达到30%,苹果在美国的抽佣比例是27%,在韩国是26%,而欧盟低至17%,且支持第三方支付。不管企业盈亏,先抽30%,这是一个很高的税率。美国联邦企业的所得税才21%。

当然,微信能拒绝,也因为微信横跨即时通信、社交媒体、支付、视频等多个领域,在中国是有着超高粘性的国民级应用。这也是基于技术模式的底气。






苹果构造的商业模式要走到终点了




最近几年,全球多地都出现了关于苹果税的抗议之声。比如,特斯拉的CEO马斯克在推特上曾经一日三喷苹果,直呼“苹果税”不合理。Spotify和Epic Games等平台,也和苹果产生了争端。欧盟、荷兰、韩国的监管机构,也针对苹果公司有处罚。

苹果税一直都有,为什么这一两年才开始爆发争议?在我看来,这不是因为消费者、企业、监管机构觉醒了,意识到了这个问题,而是因为更深层次的原因:时候到了——苹果手机的商业模式,到了自己的这个历史节点了。

一个新技术形成的新商业模式,新生态,最初都会经历一个爆发式发展时期。在这个阶段,它会急速膨胀,进入社会的经济、生产、生活各个层面。

它有技术红利,竞争对手少,且快速增长,围绕它会衍生出各种二次创新,发掘出巨大的商业机会。于是,这个新技术、新模式,在面对因它而产生的各种新的市场机会、市场连接、市场合作中,就具有了超强的谈判力,超强的控制力,进而有了超强的利润获得能力。

随着时间推移,技术成熟、扩散、普及,技术红利吃完了,该扩展到的地方都扩展到了,该挖掘的机会都挖掘了,竞争对手填满了市场。那么,这个新技术、新模式,也变成了旧技术、旧模式,谈判力、控制力也就下来了,利润自然也就少了。






回顾人类历史,不难发现,人类的不同技术阶段,都出现过这个过程。

1859年8月27日,世界石油工业在美国宾夕法尼亚州泰特斯维尔的石油溪旁诞生。仅仅20多年后,在19世纪80年代,洛克菲勒为首的美国标准石油托拉斯崛起。这是第一代石油巨头,对当时的经济生活举足轻重。洛克菲勒有自己的油田、炼厂、加油站、油库,还有自己的铁路、管道,甚至制作油桶的公司,是一个独立的石油王国,一个“超级托拉斯”。为了让铁路公司就范,洛克菲勒关掉炼厂,让铁路公司无货可运,最后不得不妥协。

1911年,标准石油王国解体,演化出埃克森、雪佛龙、美孚。如今,石油仍然是现代生活的基础,众多石油巨头仍然是世界石油工业的核心,但巨头们对经济的影响力、控制力,早已是过眼烟云。

90年代,网络初兴,浏览器是兵家必争的互联网入口。1994年,网景推出浏览器Netscape,可谓一个“苹果时刻”。发布四个月内,就占了四分之三的浏览器市场份额。彼时,微软的windows操作系统如日中天,凭借超强的控制力,随即反击。1995年年中,微软发布了IE1.0,三个月后发布2.0,不仅免费,还在操作系统中预装IE浏览器,企图打压网景。由此也引发反垄断诉讼。

在一场反垄断听证会上,微软高管说出了那句著名的“浏览器就像汽车车灯,买车送灯是合理的。”微软在操作系统中还捆绑过播放器、MSN等等。在随后的日子里,微软多次遭遇反垄断诉讼,但最终,真正产生影响的还是技术发展本身。

如今,微软操作系统的市场份额,一方面被安卓、iOS蚕食;另一方面,即便windows仍然在IT生产力中占据很大的份额,但是,其对经济的影响力,对全球信息产业的控制力大大下降了。微软即便再往操作系统中绑定任何东西,都已经不再重要。




天下苦“苹果税”久矣,敢于反抗意味着苹果统治力下降

苹果作为智能手机的开拓者,也具有这种超强的控制力,具体表现之一,就是“苹果税”。据Sensor tower统计,“苹果税”在2013年全球大约收入223.4亿美元,折合人民币1608亿元。从更大层面,2023年4月,苹果手里的现金高达1660亿美元。归根到底,就是因为苹果是一个新模式的开拓者,具有超强的控制力。

但是,虽然苹果的商业模式,本身是封闭的,但整个手机技术、手机的营收模式,却是开放的、不断扩散的。从2004年苹果4发布,到如今苹果16发布,时间过去16年。IT时代的技术创新、普及、成熟会快很多。

苹果现在还是有很多优势,但已经不再是当年一骑绝尘,甚至某些领域,已经是一个跟随者。比如折叠屏、全面屏、无线充电功率、摄像头方面,安卓阵营已经普遍领先。很多消费者,也因为硬件和性能缺乏重大进步,而放弃购买苹果。

所以,很多时候,挑战四起,批评价格只是表面原因,归根结底,是背后的市场状况发生了变化。并不是因为人们才发现价格很高,而是,随着控制力的下降,市场上“敢于”发声的人才多了起来。

打个比方,同样一个创业公司做出一个APP,在2008年登陆苹果商店,和现在登陆苹果商店,机会、财富,是完全不一样的。现在整体潜在机会更小,而选择更多。所以,那时没人会和苹果争论苹果税,而现在有了众多声音。

这并非一定意味着苹果不再具有整体性的优势,但苹果模式的控制力,显然不再像当年那样强了。

实际上市场份额也印证了这一点。2024年一季度,中国智能手机出货量为6330万台,同比增长1%。在头部厂商排名中,苹果已经不再位于前五排名之中。数据显示,统计期内,中国本土四大厂商市场份额不相上下:OPPO/一加以17.1%的份额夺得冠军。荣耀以16.7%的份额紧随其后。华为出货量同比大幅增长118.8%,占到市场的16.6%。vivo和小米,分别以16.1%和15.0%的市场份额位居第四、第五。苹果市场份额仅占13.7%,跌出了前五名。






任何事物都有成住坏空(佛教四劫),商业模式也不例外。所以,某种程度上,我们现在所看到的苹果和微信的风波,是苹果这种技术模式,在自己技术模式时间线上发展的一个过程。

未来,苹果的控制力会进一步下降,这种争议还会更多。这本身就是市场中的各种商业模式、商业连接、商业合作,在技术、商业发展时间线上,不断寻找平衡点,保持动态平衡的过程。

当然,即便IT行业的发展很快,但仍然会有一个较长的过程,所以并不会发生“苹果手机不能用微信”这样决绝的事。这么大的两家国际化企业,在业务上交集很多,在社会形象上也都会有所顾忌,不会也不敢为了自己一时的利益,置消费者利益于不顾。所以,消费者不必焦虑,想买什么手机,大可放心地去买。


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