又美又强天天刷屏!今年奥运头号“吸金女王”(组图)

最近这几天,出现在大家面前最多次的面孔,大概要数郑钦文了。

一方面是她创造了历史,成为首位在奥运会上打入网球女单决赛的中国选手;

另一方面,是签约了她的品牌方们狂推广告,恨不得敲锣打鼓宣告全世界“这是我家签的运动员!”

微博抖音开屏、小红书赞助广告、网页信息流广告,都有郑钦文的身影。

比普通观众看比赛心情还跌宕起伏的,怕是各大品牌方了。

大家笑称中了大彩票的携程,签了三位帅哥型男代言人王昶、张博恒、潘展乐,一下子让“携程严选”到达了一种高度。

每个都押宝成功,巴黎奥运“00后四帅”中了仨。

这届奥运会,比以前比较正统的营销放飞许多。各个牌子都使出了浑身的劲儿想抱上大腿出圈,在场外蹦跶得比场内运动员还吸睛。

如果说运动员整体呈现出来的气质是低调谦逊,那品牌们的业务能力就得奔着高调去。

押中了宝,速速通知全世界“这是我家代言人”;看到谁夺冠了却没签,灵机一变扯上点关系,再不济也能一边庆功宣扬体育精神、一边打出自己的名字。

奥运这块肥肉,哪家牌子不想啃呢?

真正的吸金顶流,不仅在场上摘金,还在场下成了品牌的香饽饽。

01

今年奥运营销

品牌花样格外多

现在谁夺牌了、创造历史了,都不用特意去翻新闻,品牌们会把所有新鲜事直接推到你眼前。

社交平台的开屏广告会直接怼到眼前,告诉你曼秀雷敦的代言人潘展乐拿了男子100米自由泳金牌、Swiss的代言人郑钦文闯入......

各大软件上的所有地方,都有品牌和运动员“成对”出现。

热榜有固定的位置专门留给品牌,信息流里经常出现运动员们提前拍的宣传视频。

各家牌子化身运动员的挂件和最大粉头,把取得的好成绩昭告全世界。

当然,运动员的前缀不仅有新科奥运冠军,还有某某牌子推荐官、体验官、代言人。

“爆”了的赛况热搜点进去,除了新闻媒体的速报,往下扒拉一下就是品牌官号们的祝贺。

像是可口可乐、伊利、怡宝这种对整个国家队或多支运动队进行赞助的牌子,必然少不了它们的身影。

狂追比赛进程、随时跟踪热点,公关部打工人身兼数百项连轴转,比一线记者还劳碌。

不过,团签形式的牌子忙则忙矣,精神压力小;而那些押宝型牌子,找运动员个人代言或合作,就有赌的成分了。

绝大多数围观群众都是大赛型观众,沉浸在奥运氛围理高强度关注赛事信息。

运动们一朝夺金名满天下,全网的流量都涌过来,他们背的代言也跟着水涨船高。

大家调侃今年赢麻了的是霸王茶姬和携程,眼光超绝,堪比挑好苗子的教练。

霸王茶姬健康大使一口气签了7名运动员,包括现役中国网球第一人郑钦文、卫冕冠军陈清晨贾一凡和汪顺。

这届奥运会上到目前为止,他们分别创造中国网球女单最好成绩、闯入羽毛球女双决赛、晋级200米混合泳决赛。

“开心”的姬姐发博抽奖,从转发+关注的网友里抽6666名喝奶茶。

既能大家一起庆祝庆祝一团和气,还能趁机涨个粉。

当初花出去的代言费,化作了品牌曝光和声势。

如果说霸王茶姬是入股已经有些大众知名度的选手,那携程就属于押注“待爆”运动员。

王昶、张博恒、潘展乐,他们仨都是在巴黎周期冒出头的00后小将,但实力跑在名气前面,还没出圈。

这次奥运会每个人都赛出了风采,拥有让人印象的个人标签:松弛的羽球场搞笑男、美强惨的体操队长、场边问“能说吗”的清澈游泳冠军。

互联网公司不懂体育,但深耕流量生意,喜提“电子月老”称号。

当你挑的人都不仅成绩好还能引发关注,自来水就源源不断地来了,外溢到品牌上。

#携程太会选人了 话题下很多人发帖,真情实感为运动员摇旗呐喊的同时品牌跟着沾了光。

地铁里的大幅展示牌吸引了很多人前去打卡,网友们笑称自己“蹭到了合照”,品牌方也蹭到了奥运大热选手的热度。

先下手为强,品牌们一般都是在奥运正式开赛前一段时间,根据自身品牌调性和宣传侧重点敲定代言人,提前拍摄好海报、广告片等宣传物料。

付出的是签约费用、营销投放费用,得到时是无法预知的回报——运动员的奥运表现以及能让品牌分到的周身影响力。

于是一些品牌选择更低成本、低不确定性的方式——出成绩之后再跟进。

“人家秋雅结婚你在这又唱又跳的”,只要顶住口水,就能分一杯运动员赛场争光这泼天流量的羹。

品牌官号发条祝贺图文、视频,或是现身运动员微博评论区,送上喝彩、加油打气。

与此同时给自己赚点曝光和互动,不放过“借势营销”的绝佳窗口。

玩得手拿把掐的,不会引起大家反感。

7人制女子橄榄球突破极限,在这项欧美称霸的项目中拿下第六的好成绩,成为中国奥运健儿永不放弃的化身。

霸王茶姬发了微博,“诚邀茶友们去看女橄姑娘的故事”,品牌形象营销效果和转赞评数据都有了。

像是一贯以文案见长的耐克,在杨思琪结束奥运之旅的帖子下面评论,获得很多网友好评。

相比起来安慕希就逊色了点,走的比较常规的祝福、感谢运动员路线。

最高赞回复买账但又没全买,话里话外意思是希望它能真的找思琪妹妹合作。

潘展乐拿金牌后,评论区出现了极氪汽车的身影,沾亲带故称呼奥运冠军为自家车主。

一头雾水的网友搜了一圈才明白过来,是去年亚运会潘展乐夺冠的时候极氪送了他一辆车,这回来“认亲”了。

这么一看属实划算,送旗下产品一劳永逸,以后国际大赛再夺金的时候都能搬出来旧事重提,美美跟着吃一波红利。

当然不排除在这之后品牌方会找运动员团队洽谈,把双方之间的关系从“硬蹭”升级成真正的合作。

只是拿牌之后运动员身价上涨,跳过栽树环节想直接乘凉,也是有代价的。

02不走“苦大仇深”路线

主打运动潮流感

今年奥运会的品牌营销,整体花活异常多,快比场上还热闹。

除了有奥运氛围逐届松弛、心态转变的原因外,其实背后那批赞助品牌们也有变化。

以前多集中在乳品、瓶装水等饮品巨头公司和保险、通信、家装等行业的传统大企业。

也多围绕着运动来进行,功能饮料、运动服饰、运动器械领域的品牌都是常见合作伙伴。

这一届明显多了很多新赛道的“新”牌子。

最会抓流量的互联网公司们冲在前面,给旗下APP招徕大使。

滴滴在奥运开幕前官宣潘展乐为“快”乐大使,同队的费立纬是KEEP的品牌大使。

运动类垂直平台跟运动员契合度很高,看起来不怎么搭边的购物平台也来凑热闹。

天猫找了张雨霏、张博恒当冲奥加油官,推广国货品牌。

跟冲奥燃动季的促销活动紧紧绑定,正在赛场大杀四方的运动员就是最好的平台“背书人”。

购物平台还和品牌联动,宣传品牌的同时强调购买渠道。

618和双11之间的空档,算是被它们抓住了。


同样下场的还有新能源车企,这股风卷到了运动赛场上。

比亚迪海豹找张雨霏当形象代言人,一汽奔腾跟吴艳妮合作,借助运动的形象助力品牌自身符号的打造。

在夏季奥运会之外,极氪给了F1赛车手周冠宇首席操作官的title,谷爱凌则是拿到了保时捷的全球代言人。

都说车代是代言市场里等级比较高的一类,显然运动员已经成为品牌方的重点考虑对象。他们的精气神和运动机能感,或许是新能源大小王门最想传达的东西。

随着体育经济的发展,品牌和运动员越发成为相互加成的关系。

各路牌子们面对着新的消费趋势和消费人群,需要新故事新形象;

运动员希望摆脱单一标签,有着更多元的影响力。

两者一拍即合,通过在各自领域的渗透力,为彼此的商业价值加码。

老牌运动服饰和运动员一直关系密切,近些年的合作更加潮流化,而非停留在运动功能的展示上。

FILA发力网球系列,承包了中国香港代表团的领奖服,整体走网球老钱风。

女子重剑冠军江旻憓穿着settanta Jacket领奖,优雅与动感俱存,FILA想要的运动美感效果有了。

另一个巨头Adidas也在做着年轻化尝试,城市休闲、街头时尚系列被视为新的增长点。

在赛场上从不放弃美的吴艳妮和具备霹雳舞冲金实力的刘清漪,被品牌选中成为新主张的传递者。

我们之前就写过服装界整体的运动+时尚趋势,卖内衣、做防晒的都想来凑热闹,曼芬妮也开始做运动系列产品,孙一文担任了运动体验官。

连玩偶牌子也凑运动热闹,樊振东成为jellycat全球首位真人合作伙伴,为乒乓球拍玩偶拍摄了海报、视频。

这两天乒乓球比赛赛况正酣,趣味运动系列在社交媒体上的热度陡增,不少人拿出来当做观赛吉祥物。

奢侈品同样需要新的故事,从产品设计上看跟运动、街头品牌联名变多;从代言人上看跟运动圈的交情明显加深。

Prada在内娱明星身上屡次摔跤之后,把目光转向女足和女篮,获得一片好评。

DIOR、欧米茄、泰格豪雅、积家等高奢、腕表品牌,都来竞技体育圈来摇人。

品牌们不再只盯着滑雪、赛车、网球这些老钱运动,乒乓球队游泳队的顶尖运动员几乎人手一个奢侈品合作。

@吃瓜搬运工

另外一个明显的变化是,运动员的整体形象不仅不那么“糙”了,反而引领着潮水的方向。

大众舆论越来越愿意赞美运动力量美、肌肉线条美、爆发力意志力之美;运动员开始承载起一种对美的期待和实现。

反映在代言上,是从以清洁产品为主的日化,转向了护肤、美妆品类。

在巴黎又见面的叶诗文是可复美精华品牌大使、珂拉琪热爱发起人,同队的张雨霏、李冰洁都有国货美妆代言。

兰蔻、欧莱雅等国际大牌,也创造出一些title跟运动员们合作,宣扬自己的价值理念。

这股趋势在男运动员同样存在。

覃海洋曼秀雷敦、汪顺碧欧泉、王楚钦科颜氏,这些牌子们希望自己的路越走越宽,男性护肤的市场仍然大有可为。

有变有不变,运动员比较稳定的一个形象特点是饮食健康、注重营养,这一点是很多品牌希望种到消费者心里的卖点。

尤其是现在的茶饮咖啡界,都在卷健康花样,争相标明自己的热量和营养成分。

几乎每家跟运动员有合作,不然显得在控糖、低卡上不够为消费者着想。

吴燕妮当了挪瓦咖啡低热量健康大使,张常宁是沪上阿姨轻果茶推荐官。

杨舒予杨力维篮球姐妹花推广茶百道,顾客参与投篮就有机会获得福利 定制桌游和周边

霸王茶姬不仅召集了一队健康大使,还举办趣味网球、飞盘、骑行、橄榄球等户外活动,力求把健康牌打出去。

这届奥运会运动员背后代言的变化,是社会风向标转变的一个横截面。

运动场上局势瞬息万变,场下同样暗流涌动。

03观众替运动员拉代言

商业价值越发重要

虽然都是竞技体育,都来到了奥运赛场,但不同项目不同运动员的代言数量和等级、商业价值差异明显。

体坛一向有超级吸金的项目,比赛奖金多、运动员的身价也高。

像是网球足球等商业化程度高运动、滑雪F1等极限运动,运动员都能靠场外商业合作有着相当不错的收入水平。

郑钦文、谷爱凌的商家价值在国内运动员里位居前列。2023年国际上女运动员收入前十,除了谷爱凌全是网球职业运动员。

还有一些成绩优异、个人形象好的运动员,也很受品牌方青睐。

比如东京奥运会拿下重剑金牌的孙一文,有着服饰、小家电、化妆品等领域的合作。

极具观赏性的霹雳舞今年首次进入奥运,中国实力00后小将刘清漪身上也有不少代言。

她是阿迪达斯的签约运动员,也入选了可口可乐奥运星阵容,上面提到的霸王茶姬健康大使也有她。

相比起来,一些大众关注度相对低、观赏性相对差一些的运动,运动员的商业价值差很多。

作为梦之队,举重队每届奥运会都能将几枚金牌稳稳收入囊中,得到的代言、商务却落后于其他队伍。

网友们一边感慨他们训练辛苦,一边希望品牌能分点目光到他们这里。

这届举重还没开始,大家先呼吁“金主爸爸来看看”的是拿下男子10米气手枪金牌的谢瑜。

一些品牌闻讯赶来,出现在评论区。

有贵州本地的牛奶牌子表示在联系谢瑜,四川长虹电视官号说“恨不得直飞巴黎”。

这些牌子虽然没有国民大品牌知名度高、资金那么雄厚,不过对于运动员来说,能拿到个人性质的代言已经是市场认可的好兆头。

现在竞技场越发注重运动员自身的商业价值,整个队伍也以更开放的姿态看待运动员和名利场的关系。

现在中国体坛没有真正的国际巨星,各项目的运动员们都有机会被看到。

像是游泳队、羽毛球队的不少队员,都在自己的账号介绍页面留下商务联系方式。

运动员商业价值提高、代言多多,一方面是运动职业化、体系化的见证,另一方面能反过来助推运动的出圈,使得本人和运动项目获得更多的曝光。

四年一遇的奥运是场上场下都想抓住的机会。

运动员十年磨一剑就为场上这一刻;品牌方们摩拳擦掌,希望自己押注的运动员能取得好成绩,顺便也在新晋获得关注的运动员里寻找目标推进合作。

只不过运动员再自带流量、品牌再能营销,最终也还是靠产品硬实力。

北京奥运会之后每届奥运都会被自来水捧火的,是一个生产书包、行李箱的国产小牌子祥兴箱包。

总有其他国家的记者、摄像师被网友们发现,时隔多年他们还在背08年发的这款书包。

他们的回答是,这个书包设计合理特别适合装采访设备、质量过硬磨不破。

于是这几天,祥兴箱包的直播间异常火热,很多人下单,希望为良心国货出一份力,接住奥运的泼天富贵。

要想被真正记住,品牌们不能忘了生意的根本,让消费者满意才是长久发展的唯一秘诀。

就像竞技体育一样,到底什么水平、精气神怎么样,大家都看在眼里、自有评判。


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