行业疯卷 房租狂涨 中国十年餐饮老炮决定躺平(组图)

餐饮进入“精耕”时代今年的餐饮行业,更是冰火两重天。

各品牌纷纷降低加盟门槛,加速拓展,乘风而起;与此同时,餐饮越来越卷,拼营销,拼成本管控,拼产品,拼组织力,而核心成本也越来越高,高房租正“杀死”平价餐饮……

这样的行业背景下,“收缩发展,稳住基本盘”成了众多成熟餐饮人的现状,他们选择积极“躺平”,专注地提升现有门店的利润。

内参君采访了在珠海开店的餐饮人黎广彬,由他讲述,“躺平”背后的前因后果。

从2015年开出第一家店算起,黎广彬差不多快做了十年餐饮,做过外卖店,也开过堂食+外卖的综合店,积累了深厚的行业认知。

疫情期间,他所运营的3家泰马泰式火锅店有着不错的发展态势,这种势能一直延续到后疫情时代的复苏期,但到了2023年下半年,行业环境急转直下,房租越来越高,餐饮越来越卷,原本计划扩张的他酝酿许久,最终决定“躺平”,不是什么都不做,而是专注修炼核心,细抠现有店铺的利润率。

今年以来,不少人向他咨询加盟,但都被他一一劝退。在他看来,如今的餐饮市场竞争烈度加剧,越来越多的人才和资金涌入,门槛不断提升,但房租、人工等刚性成本不降反升,没有充足的准备和把握,贸然进入必定是九死一生。

以下自述中,黎广彬分享了众多经历与观点,希望能对当下的餐饮同行们有所参考。

餐饮越来越卷,房租狂涨,成本越来越高2023年,我们过年是没有停业的,从2月份一直到4月份,每一天都在排队。那个时候我们劲头特别足,重新把整个团队给扩充了,所有的菜品都调整了,品牌做了升级创新。

后来我们就想去拓店,但这个过程也有点“命中注定”,上半年是找不到合适的铺面,下半年我们发现整个行业特别卷,时间点不对,就及时放弃了。

疫情结束后,我观察到的趋势就是卷,非常卷,竞争异常激烈,导致开店的综合成本越来越高。

2023年下半年,大量门店上市,整个行业都在拼价格,但房租成本、人力成本、营销成本越来越高,利润率越来越低,整个行业都有点“疯魔”了。原本1万块钱租金的铺子涨到了1万5、1万8。我们不停算账,越算心越凉,其实很多铺子不是拿不了,而是因为账算不过来。

房租、人力等各方面成本摊销综合下来,理想情况也得10到12个月才能收回投资。但说句不好听的,可能不到半年店就垮了。

我一直坚持一个观点,如果一个门店,半年左右不能收回投资,就很危险。这不是针对某个品类,而是所有品类。200平以内的小型门店,6-8个月收回投资是最好的,一些网红品类甚至要更快一点。

很多人觉得不至于,一年回本已经很快了。其实不是,一年回本已经是过时的想法了,我这么说,是因为现在整个餐饮市场更新迭代的速度太快了,一个品类今年很火,明年可能就不火了,像去年的冒烤鸭、米粉一样,去年炒得非常火,但没有两三个月就熄火了。

去年年底,我原本打算去做一个砂锅新品牌,当时都把产品、品牌定位、空间设计、供应链等等都做好了,但还是放弃了。现在竞争太激烈了,所有人都在做的情况下,你冲进去要么快进快出,割别人的韭菜,如果你不想割韭菜,其实很难赚到钱,除非你有绝对的资源和优势。

整体看我的三家店,2023年比2022年增长不多,算稳住了,但利润率比疫情前低一些。具体而言,2023年上半年有一些增长,从6月开始就往下掉了。原因第一是太多玩家涌入餐饮了,市场瓜分了;第二是去年大家都一股脑地做低价团购,其实是瓜分了很多线上的客户,实际上在线上获客会更难了。我们当时一看情况不对,就没有去跟随大家做低价的策略,而是想办法拉复购,把精力聚焦在健康发展上。

因为如果是纯粹为了乱卷的话,整个成本是算不过来的。我举个例子,就好像我投5万块钱下去做推广,如果是按照投入产出比来说,理论上来说我起码能获得10到15万的营业额,但是我能不能赚钱就打个问号。

因为我投了这么多钱做推广,其实是为了下一步发展,那问题来了,第一,复购有没有问题?第二,服务能不能跟得上?第三,产品供应能不能跟得上?如果这些都搞定,那人力成本不用想,肯定是偏高的。因为我必须养一堆人在这里,才能保证前面这三点,那人力成本就肯定很高了,再加上营销成本,结果就是每天都在排队,但不一定有钱赚。最后发现稳赚不赔的只有达人和短视频平台。

我们泰马的几个门店,目前看是相对健康的,能打个80分。前提是我有中央厨房,能稳定供应,保证门店出品的稳定,那我只要确保服务稳定,复购就可以保证了。

站在这个角度,我觉得就不能太追求营业额的增长了,要更多地考虑到门店利润率的提升。所以,今年的策略是稳健生存,不会盲目去开加盟,那个就是坑人。

我觉得未来的餐饮,还是回归到以前,最重要还是选址,其次是品类和味道。这些跟品牌策略、定位会有很大关系。

像现在很多商铺的租金还都会递增,这里面就有一个黄金比例,你的房租不能超过3天平均的营业额,换句话说,你的房租成本不要超过10%,越低越好,否则肯定就有问题了。有人开玩笑说,房租是我们餐饮人永远都逃不开的成本,哪怕天塌了,房租也不会少。这话虽然有点夸张,但道理是对的。

一些人流量高的商场,营销成本会低,但房租成本会高。抛开产品因素讲,实体餐饮难就难在,地段差的地方没生意,好地段房租太高,大多数人都是给房东打工,所以就看怎么取舍。

餐饮进入“精耕”时代,高性价比获客是关键接下来的餐饮行业,一定是拼精细化管理的,不仅仅是门店运营,还有整个品牌的营销成本、建店成本、后台管理团队成本等。

泰马现在线下线上顾客来源大概是55开,其中美团和大众点评会占到整个线上60%客源,产生的流水占到总收入的30%。

作为餐饮老板,这些数字一定要心中有数。你还要根据不同平台的特性,去判断你想要的客源在哪,再有针对地投放。这和品类有关,也和你的城市、自己的打法有关。说到底,还是要看对应平台带来多少流水,不断去调参数。前提是我们门店的执行得做好统计,一个月内投放了多少,带来了多少营业额,一定是有一个算投入产出比的表格的。调整线上营销策略及相应的店内人员配置,对老板们来说是个很精细的方程式,需要你根据自己情况,不断调整验证,没有一招鲜的通用法则。

我们习惯定期做客户调研,就是笨办法,服务员去问顾客,然后填表,包括渠道来源、客单价等等一些重要指标。实践下来,这种人工去问的笨办法是最靠谱的。

◎客源登记表

很多同行不清楚营销费应该占多少比例,其实和品类有关,要看单个获客成本占客单价的比例。比如桌均是300块消费,哪怕获客成本是20块,那也只占到营业额的7%-8%。如果你的客单价是20块,获客成本要7、8块,那这个生意就没得做了。

◎经营统计表

今年我们整体的推广费变高了,从之前的6-8%变到8-12%。美团和点评占到总体推广费60-70%,抖音和小红书是不固定的。

从投放策略来看,主要是长期以美团和大众点评为基本盘,抖音不会长期做,偶尔会打一梭子弹,立马收兵。每个月我们会在美团和大众点评保持一定量的投放。

抖音和小红书的投放取决于店铺的活动,比如要上新品了,要到端午节、国庆节了,那可能过节前会补一些流量进去。淡季的策略也不一样,比如3月份我们会上一些新品,会根据上新后的市场反应,决定要不要补一些线上流量。

有些小清新品类的受众,可能就喜欢小红书。还有些一二线的城市店铺,可能更倾向于大众点评和小红书;二三线城市,可能就美团和抖音为主了,小地方的人用小红书的习惯还没起来。

从平台特性看,抖音小红书因为是内容种草型的,缺点是对内容的要求其实很高,决策链路很长。但优点是种草型的高质量内容,效果比较持久,就可能用户这个月收藏了,下个月才来消费,所以需要控制好量,长期去播种才能有效果。

另外就是选好达人也很重要。我之前花了很多冤枉钱,实践下来,60%的达人投放都是浪费钱,这已经是很保守的数字了。

此外,我觉得代运营的专业性还是很有限的,因为大部分还是找达人探店、卖团购券为主,复购率很低,没有明显和持续的效果。如果是能力很强的团队,的确会有明显的效果,毕竟他会全域运营,为结果负责,但缺点是收费很高。

对于一些新店,我觉得做好增长就行了,营业额增长,门店增长。但像我们这种老品牌,除非是开新店,要不然已经没必要去大力营销门店了,因为你周边线上线下流量基本已经都吃完了。

我现在的门店,更多的是加强内部管理,提升品牌所有门店的利润率,就是净利润,而不是毛利。

线下流量“吃紧”,如何理性看待做线上当下,线下流量已经吃完了,要考虑的问题就是增长,如何扩大经营覆盖面。

我之前有个做烧腊的朋友,不愿意做外卖。但快餐店的线下生意饱和或稳定之后,线下流量就已经吃完了,不可能花大价格去买线上流量,吸引周边的人,这时候外卖就是一个很好的渠道,放大经营半径。正常一个快餐店应该是500米左右的影响范围,商场店可能更小,但外卖却能至少扩大3~5公里,甚至有些品类能做到全城配送。

还有一个误区就是觉得外卖就是给平台打工。我的观点是,外卖扣点相当于你多雇了一个人帮你在线上卖盒饭,做线上增量。因为你的堂食已经很难增长了,是一个保本或者有钱赚的状态,那继续做线上外卖,去掉平台扣点和成本,其实就是纯利润,多赚一块算一块。

在美团、饿了么没诞生之前,你要做外卖增量不是还得雇一个人,专门接电话,专门去送吗?雇人还有固定成本,没订单也得给人家付工资。现在有了平台,就不会有这笔固定的成本,没订单就没有扣点成本。

现在像老乡鸡、农耕记这些品牌,已经开始尝试外卖卫星店,单独设计外卖门店,去租一个租金稍微便宜的地方,去做一些外卖的补充。

从餐饮经营的角度来讲,外卖只是一个渠道,一个增长营业额的工具,凡是工具都有利弊,应该理性看待。

所以我觉得所有东西都围绕着一个增长,只要你能确保有增长,整个成本控制好,利润肯定是有所增加的。

无非是说在这些线上运营工具里,如何更精细化地运营,很细致地做定价、引流产品、套餐搭配、活动折扣等等,最后才能做到一个整体的利润正增长。这些都得自己慢慢试,慢慢积累数据和经验来算账,难免踩坑,但一定要有耐心,也不要一刀切地觉得某种工具有问题。

另一个角度来看,有些东西就是时代潮流,普通的商家,面对这些潮流,只能去适应和合理利用。

新手入局,多踩踩坑吧!我一直觉得,“没啥技能,有点闲钱,就可以做餐饮自己当老板赚钱”是个巨大的误区。餐饮门槛看起来很低,但实际上它的门槛在里面,你打开门一看,里面是一个看不到头的楼梯。走进来很容易,但每往前走一步,就会发现前面有更高的台阶在等着你。从当下的环境看,行业对餐饮老板的要求肯定是越来越高的。

开一家店,很容易就跨过去了,但是从一家店到两家店,再到三家店,门槛就会越来越高,这时候一要借助团队的力量,二要借助资金的力量,垫着你往前走。

如果要画一个六边形的能力图,我觉得排在最前面的可能是资金,你首先得亏得起,自己不会搞的也有钱请别人搞。如果没有钱,甚至是借钱去创业,那你只能去找一些差的位置,营销、装修、产品设计都没法做出高质量。

所以,如果真的是一个只有二三十万预算的小白,我不建议入行,起码现在不建议。如果非要让我给建议,那我认为对一个新手来说,要多去踩踩坑。

第一个选择,也是最好的选择,在你靠自己开店之前,先跟着别人学。比如找一个靠谱的合作伙伴,或者是代运营商,让他帮你把店开起来,你去做推广,做营销。

其次是给一些费用,找一个顾问,教你去开店。最后是上课,开店之前各种餐饮课程都去上,比如店长课、营销课、选品课、策划课……

有些坑,你可能上了课也躲不过,但上过课你能早点发现问题和风险。就像一个1米深的坑,没上过课,你可能闭着眼睛就掉进去了,爬不上来了。上过课你可能踩空一下,鞋湿了,或者能快速反应,揪住一个救命稻草。

总结一下,小白开店之前,最好的方法就是被人割,换句话说,花钱买专业服务不是坏事,你得让专业人士赚到你的钱,你才可能少踩坑,效率才会更高。大家不要觉得“被人割”听起来很傻,这其实是一个中性词,合理的“被人割”甚至是好事。

比如开新品牌店之前,我都会找个空间设计师,先让人家赚一笔钱,才敢去开这个店。因为空间设计师能让你在装修前就大概知道能装成什么效果,要花多少钱,有没有超预算,效果图能不能满足当下消费者对环境的需求。

比如我以前找达人做短视频推广,以为量越多越好,找了很多达人,集中拍,集中发,效果很不好。后面学了下才知道,找大量同质化的达人可能适得其反,顾客会产生逆反心理,觉得你花钱打广告了,反倒不会来光顾。

有多大脚穿多大鞋,千万别一口吃个胖子,不要自嗨。这点我觉得一定也要注意,包括中央厨房,如果你受众面足够广,门店足够多,肯定可以做。

如果没算清楚账,想一出是一出,照猫画虎学别人做,给自己加了很多多余的动作,可能就要栽跟头了。这其中付出的还有人力成本、时间成本、精力成本,因此错过的机会成本,这些隐性成本都是没办法计算的。

最后我想说的是,认知是需要时间去累积的,也必然是交了很多学费买来的。资金不够,又不会算账,可能第一个门槛都没有踩过去,就壮烈牺牲了。“我一没学历,二没啥技术,要养家糊口,只能做生意了。”这种想法挺害人。千万不要觉得餐饮是门槛很低的一件事,这是非常大的误解。餐饮行业的门槛,越往后,只会越高。


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