前阵子，美国老牌公司耐克，用两种姿势上了波头条。
一是“破鞋事件”。NBA新秀篮球运动员锡安在一次比赛的时候，脚穿的耐克鞋直接开裂，第二天，资本市场就做出了反应，耐克市值蒸发13亿；
二是耐克中国和英雄联盟赛事LPL的一次合作，这次规模不小的赞助合作，似乎宣布着耐克的一只脚开始踏入电竞行业。
作为一个老牌体育品牌，一次“破鞋事件”似乎不至于动摇到这个公司整体的品牌形象，而赞助电竞，也就是抬抬手的事儿。
视频标题｜耐克的成长道路：从二道贩子到国际品牌
（注：视频讲述了耐克成立和成长的过程，以及耐克创始人菲尔的传奇故事。）
那这个看起来“无坚不摧”的运动品牌，究竟是真的无坚不摧，还是像那双出事的鞋一样，不知什么时候就露出些许破绽呢？
一、被美国税改“干翻”的净利润
从十年的营收和净利润数据来看，耐克公司的营业收入增长就一个字——稳。
而净利润方面，本也可以谈得上一个稳字，可2018财年的骤然下落破坏了这数年的稳定。
注：耐克公司财年为每年6月至次年5月31日，例如2018财年为2017年6月1日至2018年5月31日
我们看看同比增长率的数据可能更清晰一些。
营收数据上，过去的五年耐克都在5%到10%徘徊，2018财年营收达363.97亿美元，同比增长5.96%，而净利润为19.33亿美元，同比暴跌54.41%。
净利润的暴跌，和美国税改有着分不开的关系。
我们说利润的下降，不是赚少了就是花多了，而从营收数据来看，耐克2018财年稳住了近6%的增长率，刚刚达到耐克自己之前公布的发展预期增速的及格线（6%~10%）。
那么，收入正常的情况下，问题只能出在支出方面了。
仔细看了财报后发现，在销售费用、管理费用、行政费用都算得上是平稳增长的时候，2018财年，耐克的所得税支出比起上年，几乎增长近300％，达到23.92亿美元。
一己之力砍掉了整个营业利润的一半，才得到了一个惨淡的净利润数额。
特朗普税改提出，将境外利润汇回美国可以享受免税待遇，但企业需要一次性缴纳此前未完税的境外利润。
耐克应当是瞧上了这份税收优惠，于是一次性缴纳了一笔巨额的利润汇回税，用2018财年的净利润换来了企业税收优惠，怎么看都不算亏，最多是今年的账面数字瞧起来没那么好看罢了。
咱们都知道，特朗普这个税改，根本目的在于让美国企业的境外利润流回美国。据统计，微软在境外持有利润为1240亿美元，苹果也有1098亿美元，而耐克作为运动品牌巨头，境外利润必然也相当可观。
二、欣欣向荣的的耐克大中华区
据耐克财报显示，2018财年，大中华区录得51.34亿美元的收入，同比增长21%，去除汇率影响，同比增长18%，位列五个销售地区增速之首。
与之对应的是，北美地区的营收稍有下降，达148.55亿美元，同比微跌2%，但仍凭借着43%的占比在公司总营收中举足轻重。
（图注：耐克五年各地区销售增速）
从上图耐克五年各地区的销售增速来看，颜色最深的北美，一路走低，且在2018财年首次为负值，而大中华区虽波动较大，却始终维持在较高的增速位置，可见未来潜力无穷。
2018财年，大中华区收入首次突破50亿美元，占总营收的20%左右，仅仅4年就几乎将收入翻倍。
作为新兴市场，在中国这两年消费升级、健身成为潮流的大环境之下，耐克等运动品牌的需求随之显著提升，可谓是一片尚未开发完全的蓝海。
耐克本身作为美国老牌的运动品牌，和乔丹、刘翔等多位知名运动员有过良好的合作，几乎将品牌形象根植于国人心底，近年来AJ、匡威的流行以及产生的爆款，也一定程度上拉动了大中华区耐克的销售额。
而耐克中国和电竞赛事LPL的新合作，更明显的表现出耐克对大中华区市场的期待和展望。
三、对手？有，也没有
虽说国人谈到运动品牌时，常常将阿迪耐克并列起来说，但就市值和营收能力，耐克是行业当之无愧的老大哥，阿迪还远远不够看。
截至2019年3月15日，耐克的总市值为1366.1亿美元，超过21世纪福克斯，和麦当劳仅仅伯仲之间。
而老二阿迪达斯市值仅仅463亿美元左右，不过耐克的三分之一，近年来存在感也比较强的斯凯奇，市值更是十分可怜， 只有51.3亿美元。
在港股上市的著名国产品牌安踏，市值175亿美元，不到耐克的零头。
所以说，在运动服装行业，耐克称第二，无人敢称第一。
市场占有率上，耐克更是以超过五分之一的市占率把其他品牌远远甩开。
对于耐克来说，盘子够大，品牌已逾40年，通过之前聪明的营销手段抢占了市场的大片阵地，看似只要稳住，便可高枕无忧。
但对于耐克这样的江湖地位来说，对手虽然有，但最大的对手永远是自己。
前面我们说过，今年耐克的净利润暴跌，主要是受外部因素影响（税收、汇率波动等等），而如果我们来看看息税前利润（EBIT）和毛利率，耐克的2018仿佛也存在些许问题。
经过了2014年到2017年的飞速上涨，2018年的息税前利润有明显回落，甚至不敌2016年。
而与此同时，耐克的毛利率和同业的Adidas、PUMA相比较，显得也有些乏力。
我们发现，几大竞品中，毛利最高的是Adidas，2018年50.4%的毛利率远超耐克的43.84%，而耐克本身，2016至2018三年来毛利率不断下降，在Adidas和PUMA两家毛利率都有所上升的同时，和它们呈现截然相反的增减趋势。
这一定程度上说明，行业内其他竞品的迅速发展，一定程度上也挤压了耐克的盈利。
而大中华区这个耐克寄予厚望的地区，前景也并非一片明朗。
从2017年中国体育用品的市场份额来看，阿迪和耐克的差距并不太大，对于耐克来说，不仅要提防老二的虎视眈眈，安踏、李宁等国产品牌的迅猛发展也带来了相当大的压力。几年来，安踏不断收购Fila、Amer等品牌，在中国、全球范围内都大举扩张，努力抢占市场，也获得了不错的回报。
同时，2018年以来扑朔迷离的国际环境和中美关系、越来越普遍的基于“国货之光”的营销，极有可能让人们转向更频繁的国货消费，这也会进一步蚕食Nike的市场份额。
虽然对于耐克本身来说，成熟的营销、生产方式以及多年来的发展和扩张足以让它舒舒服服的躺着赚钱，短时间内市值也并不会被迎头赶上，但竞争对手们依然会在创新等各个方面给耐克造成不小的困扰。
躺着赚钱固然很好，但耐克也要居安思危有点压力了。
