卖不动了?知名品牌爆雷,已大量关店,曾是全球顶流

挥舞着天使翅膀的“维密”已折翼多时。

据近日维密公布的2024财年第一季度财报,截至2024年5月4日的13周内,该公司归母净利润为-364.2万美元(约合人民币-2638万元),较2023年同期的72.5万美元大幅下滑。维密预计,2024年净销售额将较2023年有所下降。


图片来源:维密财报

维密的困境已不是秘密。从最赚钱的内衣品牌演变为业绩拖油瓶,维密在2021年被母公司L Brands剥离,并独立上市。为了摆脱尴尬处境,维密独立上市以来进行了一系列改革。然而时至2024年,情况仍然不乐观,维密在财报中披露,预计将在美国关闭38至42家门店。

显然,维密需要重新讲一个“性感”的故事。《每日经济新闻》记者注意到,维密在中国市场采取了促销降价、强化电商渠道以及增加中国明星代言人的方式,希望赢得消费者的心。

维密的代言人也从超模变成中国明星杨幂、田曦薇,还邀请“大码女性”杨天真成为品牌挚友。今年5月,维密宣布将在2024年秋季重启暂停了6年的维密大秀,“带回大家一直要求的魅力、翅膀、时尚和音乐娱乐”。但目前看来,这些举措还很难让曾经的头部品牌夺回销量的宝座。据天猫618榜单统计,目前,高居文胸类热销榜前列的是ubras、蕉内、内外等主打简约舒适的国产品牌,前20名中未见维密身影。







业绩“爆雷”,股价跳水

还将继续关店



维密2024财年第一季度财报显示,截至2024年5月4日的13周内,净收入较上年同期下跌59%,归母净利润为-364.2万美元。

维密一季度财报电话会议中,维密首席执行官马丁•沃特斯表示,2024财年第二季度,预计与上年同期相比销售额将下降个位数范围。2024财年预计销售额约为60亿美元,比2023财年下降个位数。同时,他也提到,维密大秀将于2024年回归。

而随着业绩的下滑,维密的股价也一路跳水,从今年2月中旬至今,股价已跌超30%。






诞生于1995年的维密大秀,伴随着电视业的鼎盛,二十多年来,为市场上了一堂生动的营销课——极少的硬广、极少的明星代言合作,用模特的走秀在短时间内制造轰动。

而“性感配方”曾是维密大秀不变的密码。各国超模展示内衣产品,最当红的娱乐明星到场表演助阵,奢华的天价“梦幻胸罩”和不计其数的名流捧场,大众或围观或吐槽,都成为维密的“流量资本”。

维密的内衣销售业绩随着维密大秀的热度一同攀升。公开资料显示,2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店;2009年,维密平均每分钟卖出600件内衣。巅峰时期,维密曾把持着美国内衣市场30%的份额。



图片来源:每日经济新闻 资料图

但“性感”的风潮在改变,曾经是规则制定者的维密落伍了。

维密曾发布一则平面广告,10名身材火辣的模特穿着维密内衣一字排开,画面正中有一行醒目的标语——The Perfect Body(完美身材)。这则广告成为维密的“滑铁卢事件”,网友们用“高矮胖瘦各种身材都是完美”的主张回击维密。

“千禧一代”不再认同维密所宣扬的美女标准,而是更崇尚悦己、平等、包容等新的“性感准则”。

2018年,维密大秀收视率创历史新低,2019年,维密大秀宣布停办。与此同时,维密的舆论形象也屡陷危机,维密内部曾被爆出存在性骚扰、物化女性、身材羞辱等问题。

内忧外患之下,维密在美国大本营的业绩遭受重创,拖累了母公司L Brands。2020年,L Brands公告称,永久关闭位于北美的250家维密店铺。2021年,维密被母公司L Brands剥离,并独立上市。







2024年,维密在美国的关店潮还在继续。2024财年第一季度财报显示,维密在美国的店铺年初数量为808家,全年预计关闭数量为38至42家,新开店铺14家,预计到年末店铺数将减少24至28家。


网店疯狂降价打折,依然难掩颓势

专家:性感不敌舒适

美国大本营业绩不佳,维密将中国市场视作救命稻草。

目前,中国开设了70家维密门店,是维密仅次于美国市场的全球第二大市场。在一季度财报电话会议上,维密高管专门提到:“中国市场非常重要。”



图片来源:每日经济新闻 资料图



在中国,维密以本土化策略为中心,通过降价策略、轻体量门店、电商渠道拓展规模。记者以消费者身份向维密店员了解到,维密现在的总体售价已经下调,同时积极参加“618”等活动。比如,以往高达428元的文胸低至三折171元,“来店里还有额外满减”。不仅如此,维密在抖音、天猫、淘宝上的旗舰店直播不断,店铺的销售人员也使出浑身解数在小红书上带货。

第三方数据平台魔镜洞察、蝉魔方分析,自2021年以来,维密文胸类产品在淘系、京东的均价不断走低,从300元以上的均价下滑至250元左右。2023年,维密文胸在“淘系”(淘宝、天猫)均价较两年前下降了20%,在京东下降了19%。

香水、润肤乳等美妆产品,也成为维密的一大业绩抓手。马丁•沃特斯在2024财年一季度财报电话会议上表示,“从商品类别来看,维密的美妆业务仍然是我们表现最好的类别,连续第三个季度实现同比增长”。

在中国市场,维密还屡屡与明星名人合作,增加大众好感度。比如女演员田曦薇,成为维密的“青春代言人”,其同款“月光绸睡衣套装”也成为维密针对中国年轻女消费者的重点销售产品。


图片来源:维密微博



即将在今年秋季重启的维密大秀,也将是中国市场的重要营销节点。2017年,维密大秀就曾选在上海举办,维密大秀规模最大的一次就是在上海举行,观众多达2500人。维密在官网上公布关于维密大秀的信息称,新的维密大秀会更加包容。

“今年的维密大秀还是会有关注度,维密的话题度还是有的。”一位时尚界专业人士对《每日经济新闻》记者分析称,但大秀的模特将是一个问题。“维密最火一代的黄金超模们已逐渐退出舞台,新一代超模们的影响力还没赶上前辈们。”

对于维密的业绩难题,上述专业人士表示,现在审美比以往更多元,不是只有超模的身材才是美。“相比遥不可及的‘维密天使’身材,女性们更关注自己的愉悦和自洽,各种尺码和风格的健康美,都是美。”

记者查询天猫618榜单发现,截至6月7日19:00的七日数据显示,高居文胸类热销榜前列的是ubras、蕉内、内外等主打简约舒适的国产品牌,前20名中未见维密身影。随着电商经济的发展,这些新兴品牌以“基础款”与“无尺码”的定位成为资本“宠儿”,成功推动中国内衣市场新一轮格局的形成。


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