经销商逼宫!无数中国男人的梦中情车卖不动了(组图)

保时捷,无数中国男人的梦中情车。可如今,在国产车崛起后,保时捷也陷入了激烈的价格内卷。这种价格内卷,最难受的还不是车企,而是经销商。因保时捷打折太厉害,经销商被压得没有利润了,亏本卖车。这就搞得经销商不乐意了,纷纷揭竿而起,对保时捷实施反向逼宫了。

保时捷主要有两个特点,一是好,二是贵。保时捷好不好?这个不用讲了,国产的小米SU7、问界M9,还有曾经的众泰汽车、汉腾汽车等,都是保时捷外观的模仿者,甚至内饰也在模仿。小米SU7是模仿得最像的,被戏称为“保时米”。面对小米的“复刻级模仿”,保时捷的回应是:“也许好的设计,总是心有灵犀。”

这一波回应,极大地拉高了保时捷的品牌格调,也让保时捷赚取了公众一大波好感。可好感固然是有,但保时捷在中国确实是越来越卖不动了。今年第一季度,保时捷中国只卖了16340辆,同比下降24%,北美市场卖了15087辆,同比减少23%。在中美两个大市场上,保时捷销量就面临重大冲击。

为了挽回销量,最好的办法就是降价,BBA通过以价换量,不但没有被国产车所打败,2023年还一起卖出了229万辆,创造历史新高。有了BBA为榜样,保时捷自然也不甘落后,很快就打起了降价牌。中国市场迎来史上最便宜的保时捷Macan,裸车价降至44万,跟国产的问界M9卖到一个价格区间了,优惠幅度高达16万。

但降价最狠的是保时捷Taycan,它的起步价是89.8万元。可保时捷给出了30%到35%的优惠,还有门店打出买一辆保时捷Taycan,送一辆小米SU7的旗号。因为7折销售保时捷Taycan,省下来的钱确实可以多买一辆小米SU7了。

Taycan是保时捷旗下的一款纯电跑车。虽然电动汽车产业发展得如火如荼,但在50万以上的价格区间,只要是电动汽车,基本上都卖不动。曾经唯一卖得动的高合电动汽车,已经处于生死边缘,就等着并购重组了。即便是保时捷,也一样卖不动电动跑车。Taycan之所以打出6.5折、7折的巨额优惠,一是这款车确实不好卖,二是Taycan马上就要换代了,需要尽快清库存,回笼现金流。

其实,只要上了50万以上的价格,纯电动汽车都不好卖。问界M9、比亚迪仰望U8,都是走的增程式混动路线。全世界,还没有一家汽车厂能把50万以上的纯电动汽车卖上量的。

保时捷隶属于大众集团,全球销量排名第二,是家大业大的超级大车厂,打折清库存,对它的业绩影响并不大。可是,对经销商而言,压力就非常大了。价格战,首先卷死的不是车厂,而是经销商。2023年,中国汽车经营亏损的经销商占比高达43.5%,盈利的经销商占比只有37.6%,其他都是不赚钱,也不亏钱,白白辛苦一年的经销商。

每十家汽车经销商,能赚钱的不到四家。为什么会这样?因为新能源汽车的价格体系太不稳定了,价格战打得太猛了。汽车厂可以通过规模优势,持续降低成本,可经销商赚的是批发价与成交价的差价。如果厂家大幅降价,却不能给予相应的价格补贴,那经销商就是纯亏损卖车。

一般的做法是,厂家掀起价格战,经销商被迫卷入其中。但为了安抚经销商,厂家会制定一个年终返利奖赏。比如,每辆车额外补贴1000块钱,全年卖出1万辆,就能拿到1000万补贴,平时卖车可能亏了600万,加上补贴还能赚400万。

2023年,比亚迪完成300万辆的销售额,就掏出了20个亿补贴经销商。因为在残酷的价格战中,经销商卖车要么没有利润,要么就是微利运营,就等着年底的大额补贴了。

这个套路在家电行业也存在过。曾经,格力空调卖得不好的时候,很多经销商亏钱,格力集团就掏了好几个亿补贴经销商,帮助经销商共渡难关。这也是格力经销商特别忠诚的原因。不过,随着电商时代的到来,格力转型线上,许多经销商也都离开格力,自立门户了。

保时捷经销商被迫揭竿而起,反向逼宫,关键就在于,保时捷一味地降价,却没有给经销商足够的价格补贴。本来车就不好卖,还一下子降价30%以上,经销商自然就更难受了,为了活下去,也只能逼宫保时捷总部了。

保时捷所遭遇的挑战,不只是因为国产电动汽车崛起了,而是新兴的富人阶层变少了。国产新能源主要内卷的价格集中在50万元以下,与保时捷的市场并不冲突。而美国的电动汽车渗透率不到10%,但保时捷在美国的销量却也是大幅下跌了。

一个燃油车市场,保时捷卖不动,一个电动汽车市场,保时捷也卖不动。为什么中国人、美国人都不喜欢买保时捷了?可能大家口袋里真的都没有钱了。


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