明天，日本知名化妆品高丝，即将关闭经营14年之久的天猫店铺。
无独有偶，从几家日本化妆品企业发布的2023年财报看，在中国的业务都有不同程度的下滑。
日本化妆品，在中国为什么卖不动了？
在我国，除了国货外，外国品牌化妆品主要是韩系、日系、法系的天下。
这三者，你方唱罢我登场，轮流坐庄。
从海关总署提供的进口数据看，2017-2018年，韩国成为中国化妆品第一进口国；2019-2021年，日本成为中国化妆品第一进口国；2022年开始，法国一跃成为中国化妆品第一进口国。
自从2022年丢掉了第一的宝座，日本化妆品在中国市场就没有恢复元气。
《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年日本化妆品销售额同比下滑17%。
我们来看看四大日本化妆品企业2023年的经营数据。
资生堂2023年全年净销售额为9730亿日元，同比下滑8.8%；经营利润为281亿日元，同比下降39.6%；归母净利润为217亿日元，同比下降36.4%。
具体到各个区域，资生堂在日本市场净销售额为2599亿日元，同比增长10%。在中国市场的净销售额为2479.21亿日元，同比下降4%。
资生堂各区域市场的业绩情况
中国是资生堂最重要的单一市场之一，资生堂2023年全年销售额下滑，与中国市场萎缩不无关系。
POLA ORBIS集团2023年集团营收为1733亿日元，同比增长4.2%，但中国市场品牌的盈利下滑了7.5%。
花王集团虽然没有公布中国市场的销售情况，但考虑到化妆品业务在亚洲市场（除日本外）的营收减少了17.9%，可以推测，中国市场的数据也不会太好看。
花王集团的财报数据
高丝集团也只公布了亚太市场销售数据，2023年是527亿日元，同比下滑34.7%。
如果高丝在中国的销售稳步增长，恐怕也不会于4月19日关闭天猫店铺。
高丝闭店公告
这里，正解局再提供一组观察的数据。
每年的双十一，既是各大化妆品品牌抢夺市场的关键节点，也为我们提供了观察品牌沉浮的宝贵视角。
据“天猫大化妆品”发布的《天猫化妆品行业预售首日品牌成绩单》显示，2023年双十一期间，TOP20品牌中有60%为外资品牌。
让人意外的是，TOP20品牌中没有一家日本品牌。
天猫美妆行业预售首日品牌成绩单
以资生堂为例，2023年双十一预售首日GMV过亿，但同比下滑了74.1%。
要知道，2021年双十一期间，资生堂仅红腰子精华一款产品，销售就破亿了。
日本化妆品在中国，确实有点卖不动了。
日本化妆品在中国遇冷的原因，要从化妆品的消费特点说起。
与其他产品不同，化妆品更容易受到文化、事件等因素的影响。
比如，2015年前后，《来自星星的你》《继承者们》《太阳的后裔》等韩剧在中国盛行一时，也带火了韩国化妆品。
2015年，韩国化妆品对华出口同比增长一倍，至10.88亿美元，创下历史新高。
新闻报道
2017-2018年，韩国更是一跃成为中国化妆品第一进口国。
对日本化妆品而言，影响其在中国销售的最大变量，不是文化，而是核污水。
正解局观察到，自2011年福岛核泄漏事件以来，每出现一次核污水问题，都会引发一次日本化妆品的退货潮。
2023年8月24日，日本福岛第一核电站启动核污染水排海，成为压垮日本化妆品的一根稻草。
这也是日本化妆品在2个多月后开启的双十一促销中遇冷的重要原因。
别说日本化妆品，连宝洁旗下的明星产品SK-II也受到牵连。
SK-II诞生于日本，宣称以日本琵琶湖为唯一水质来源，受核污水影响，2023年在大中华区的销售额下降34%。
日本核污水排海，对日本化妆品伤害之大，可见一斑。
这也不能怪消费者，化妆品用于个人护理，安全是首要考虑的因素。
日本政府一意孤行将核污水排海，必然会引发消费者的担忧。
爱美之心人皆有之。
虽说化妆已经成为很多人每天的“必修课”，但是，化妆品并非刚需，消费者很容易找到替代产品。
日本化妆品，正在面临欧美化妆品与中国化妆品的双重竞争。
理解这种竞争，需要结合中国化妆品市场发生的变化。
欧睿的数据显示，从2017年开始，中国市场高端化妆品的销售额年均保持着23%以上的增速，预计到2025年将全面超越大众化妆品。
中国高端护肤品市场规模预测 资料来源：前瞻产业研究院整理
中国化妆品整体向“高端”方向发展，这与全球市场的趋势是一致的。
在高端市场，日本的化妆品品牌，暂时还无法撼动雅诗兰黛、兰蔻、SKII等欧美大牌的地位。
国产化妆品品牌也在抢夺日本化妆品的市场。
在“文化自信”、“中式国风”的潮流加持下，部分消费者更加注重性价比，这给了国货品牌崛起的机会。
比如，2023年抖音美妆护肤品榜TOP20中，国货品牌占据半壁江山，引人注目。
2023年抖音美妆护肤品榜TOP20榜单
总结来说，日本化妆品在高端赛道上被欧美大牌压着，在性价比上又拼不过国产品牌。
前有欧美大牌“强敌”，后有中国国货品牌“追兵”，被夹在中间，日子确实有点不好过。
正解局注意到，虽然在中国市场遇冷，但是日本化妆品并没有放弃中国市场，反而加码投资。
比如高丝，虽然即将关闭天猫旗舰店，却在其他电商平台扩大了业务。
再如资生堂，明确表示将“持续加码在中国的投资，积极参与推动本土创新，进一步扎根中国”。
花王集团也表示将加大在中国市场的布局，旗下SENSAI品牌于去年底在上海开设了旗舰店。
日本化妆品持续加码的背后，是看好中国市场的强大潜力。
从全球视野看，中国已超越欧盟、日本，成为仅次于美国的第二大化妆品消费国。
从历年数据看，2019年，中国化妆品零售额为2992亿元，2023年，增长至4142亿元。
除了2022年负增长外，其他年份都是正增长。
2019-2023年化妆品零售总额统计 数据来源：国家统计局
国盛证券研报预计，到2025年，仅化妆品核心消费人群（15-59岁城镇女性群体）的消费规模将达6531亿元，未来5年年复合增速为15.2%。
巨大的市场机遇，吸引日本化妆品企业不断加码。
更何况，资生堂深耕中国市场40余年，中国已成为其最大的海外市场，当然不会轻易放弃。
上文提到的核污水问题，随着时间推移，影响会逐步淡化，日本化妆品企业亦有信心通过公开透明的方式消除消费者的疑虑，重新赢得市场。
中国化妆品的市场很大，竞争也很激烈。
强势如欧美大牌，在中国市场也并非无往不利。
曾经登顶第一的韩国化妆品，在中国的影响力已大不如以前，部分品牌败走中国。
国货品牌更是“后浪推前浪”，2023年已有11个国货品牌传出关停或退出市场的消息。
在正解局看来，打牌最重要的，不是不能输，而是输了轻易不下牌桌。
从这个角度看，日本化妆品企业加码中国，是正确的。
关键是，不下牌桌的日本化妆品企业，如何重新把牌打好？
这一点，日本化妆品企业，要向自己竞争对手欧美企业学习。
与欧美企业相比，日企在中国的架构太复杂、决策路径太长、反应太迟钝。
总结一句话，不够本土化。
就拿雅诗兰黛集团来说，面对中国持续变化的电商格局，果断加码抖音电商平台。
在2023年双十一期间，雅诗兰黛集团在抖音上的净销售额增长超过一倍。
其中，集团旗下雅诗兰黛品牌实现了三位数的销售额增长，在抖音中国大陆地区高端美妆品类排名第一，其店铺直播销售额也位居第一。
再看欧莱雅，为了更好地满足中国消费者，除了输出主力产品外，还专门成立了投资公司，投资闻献、观夏TO SUMMER等国货品牌。
近五年欧莱雅在中国的增速
反观日本化妆品高丝，在中国布局的各个品牌定位不清，给中国消费者留下了定位混乱的印象。
中国市场快速迭代，只有深度本土化，才能敏锐响应，满足市场的需求。
日本化妆品企业也注意到这一点。
资生堂的计划是，进行运营改革，简化在中国的组织结构以提高生产力和效率。同时，将品牌下沉到三线至五线城市，抢夺不断增长的中产阶层消费者。
对于未来的发展，资生堂在财报中强调“赢在中国”。
深耕中国，适应中国，才能赢在中国。
日本化妆品企业如此，所有的外资企业，亦如此。
