“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”
知道安踏的大部分人大概率都听过这句话，知道它有一颗全球化的野心。
略尴尬的是，安踏在海外的表现，此前可谓不尽如人意——海外市场占有率不足1%。
不过这样的状况，很可能从今年开始会发生改变了。
而契机，仅仅是一双篮球鞋。
美国时间3月6日，安踏欧文一代战靴（Anta Kai 1）在位于美国达拉斯Deep Ellum的Sneaker Politics进行首发；北京时间3月7日，又在安踏北京王府井旗舰店进行中国区首发；3月9日，在纽约、旧金山、迪拜、新加坡、马尼拉、北京、上海、广州、杭州、厦门、成都、武汉等全球重点城市，也开启了全球销售。
美国达拉斯，安踏欧文一代首发现场
不同时间不同地点，相同的是现场的火爆程度。
北京王府井，安踏欧文一代首发现场
不仅是线下，据安踏方面透露，安踏美国官网上的安踏欧文一代，也在几分钟内售罄。
自此，安踏正式“登陆”极为重要的美国市场。更重要的是，安踏的全球化战略正式启动。
问题是：在迈向“世界的安踏”的关键节点，主角为何是这双球鞋？
安踏x欧文：让更多人穿上欧文设计的球鞋
本土运动鞋服品牌出海，向来不容易。
国内几乎所有知名的运动品牌都有过国际化的尝试，但身处异国他乡，缺乏品牌知名度，同时又要面对强势的欧美品牌，这些尝试大都折戟沉沙，以至于到最后，所谓的国际化只剩下一个形式，例如签约国外运动员，亮相海外赛场。
即便是作为国内运动鞋服品牌老大的安踏，此前其火爆的KT系列篮球鞋，在美国市场更多也只能依赖于线上渠道，影响力终究有限。
因此，安踏欧文一代取得的开门红，或许将是个标志性事件。
不过虽然艰难，但如今的局面也并非难以预料。
首先，欧文是当今最有影响力的篮球巨星之一，仅在Ins上就有近2000万粉丝，多次入选全明星阵容乃至担当首发更是证明了其在篮球爱好者心中的地位，何况还有2016年作为主力在总决赛逆转夺冠的辉煌历史，欧文在海内外的人气毋庸置疑。
如今的欧文，人气和球技俱在巅峰，他与安踏合作推出的首款战靴，自然是自带流量。
去年夏天，欧文落地中国时的画面
其次，对消费者同样极具吸引力的点在于：安踏欧文一代将安踏和欧文各自的闪光点、价值点做了很好的融合。这主要体现在两个方面。
第一，这双球鞋延续了安踏品牌“大众定位”下的高性价比。
安踏集团确实有相对高端的品牌和产品，但安踏主品牌的战略核心还是聚焦在大众专业运动赛道，为大众服务。
专业和高性价比，是安踏不可或缺的产品基因。也因此，作为实战利器加上顶流球星的签名球鞋，安踏欧文一代的售价没有向同类产品看齐，而是定为899元人民币（海外售价为125美元）。
巧合的是，安踏的产品基因与欧文本人的想法不谋而合。欧文明确表示过，希望更多人能穿上他设计的球鞋，不希望定位过于“高端”的球星签名鞋价格让全球的篮球爱好者望而却步，这也是安踏欧文一代定价899元的重要原因之一。
第二，安踏欧文一代的很多设计，其寓意远超普通球鞋的范畴，直戳篮球爱好者的嗨点，尤其是欧文球迷。
除了实战之外，现在的消费者同样看重球鞋的穿搭功能、时尚属性、精神价值等。在这方面，球迷们素知欧文颇有想法，而安踏欧文一代也的确融合了欧文的个人特征，例如欧文之盾、欧文密码，做足细节，让人心领神会。
所以说，安踏欧文一代开售后的火爆场面也在情理之中。
更何况，为了这双鞋，为了这一天，安踏在背后煞费苦心。
欧文与耐克解约后，不少全球知名运动品牌都在争取他的代言，最终欧文选择与安踏合作。其中的原因，相比不菲的合同金额，更是因为安踏给予了欧文充足的话语权和自由度。
不仅仅担任安踏篮球代言人，欧文还以首席创意官的身份参与其全新个人产品线的设计。从设计到图纸再到成品，安踏欧文一代的设计和各种细节，包括技术、概念、配色等，全由欧文本人主导并得到其首肯才最终落地。甚至是在营销端，欧文也提供了自己的想法。
为此，安踏为欧文配备了专业的设计和研发团队，专为欧文的想法服务。
不难看出，安踏与欧文的合作绝非品牌方和代言人的普通关系，而是更接近于耐克和乔丹的模式，双方深度绑定，一同发展。这也直接反映出安踏对欧文的重视程度。
如此重视的根本原因，还是安踏心心念念的三个字——全球化。
一双球鞋背后的野心：加速全球化
2021年，安踏集团在成立30年之际，发布了新的十年战略“单聚焦、多品牌、全球化”。其中，“全球化”替代了之前的“全渠道”，成为安踏最重要的战略目标之一。
选择签约欧文的一大因素，正是为了加速向这一目标靠近。
当时安踏在官方声明中这样写道：“与欧文的合作，使安踏品牌在国内外市场获得了更多的认可和好评，实现了全球品牌影响力。”
所以从正式签约到研发和推广产品，安踏倾注了不同于其他合作的巨大心血。
这不仅是为了一双球鞋的爆卖，更是为了探索一条更确定性、更高效的全球化路径。
1.首战即决战，或许是安踏未来的“新常态”
利用巨星的流量破局，是最经典也最实用的方式。
耐克与乔丹联手，完成了对匡威和阿迪达斯的逆袭。安德玛和库里的合作，也一度在篮球领域威胁到耐克的霸主地位。
欧文也不遑多让，此前他与耐克合作的球鞋是耐克近年来卖得第二好的现役球员战靴。安踏品牌CEO徐阳还曾在采访里说：“签了欧文，全球那些顶级的体育零售商都主动找来，因为欧文是全世界球鞋销量最高的球员（之一）。”
对于安踏，欧文的巨星IP无疑是让它有了被海外消费者主动了解的机会。
但是这个机会不会一直存在。
在海外没有太多品牌优势的安踏，如果不能展示出足够的产品力和人气，零售商的店内很可能就不会再有安踏产品的置。反之，安踏则能争取到更多露出的可能性。
这也是为什么，在美国首发时，安踏选择了当地颇具影响力的潮鞋店，举办了包括球赛在内的诸多活动，欧文也来到现场参加首发活动，尽可能地打出声量。
首战即决战，这是安踏未来在海外必备的觉悟。
2.全球化路上，安踏需要“安踏”
选择安踏欧文一代这样的重磅产品去将安踏推广至全球人面前，安踏有着很现实的考虑。
一方面，篮球鞋是一个极其有潜力的增长点。
不论在国内还是在国外，篮球都是受众最广的体育运动之一。安踏的KT系列球鞋，最火爆的时候年售400万双，足见球鞋市场的能量。安踏预计到2025年，篮球品类篮球鞋销量将提升至1200万双。
目前看，接下来能挑起这一重担的产品，欧文球鞋当仁不让。
另一方面，全球化路上，安踏主品牌需要有撬动更多增长的能力。
如开头所说，此前安踏的海外市场占有率不足1%。安踏集团的全球化，不能只寄希望于下一个FILA，主品牌同样需要变得更强势。
因此，安踏开始在东南亚建立合资公司，将销售网络扩张至东南亚市场。还有，将此前掌管始祖鸟的徐阳调回安踏集团，出任安踏主品牌CEO一职，都是为了提升安踏主品牌的全球化能力，开拓更大的蓝海空间。
尤其在进军美国等重要市场时，安踏还需要更多安踏欧文一代这样兼具话题和实力的产品。
3.全球化打法升级：从大刀阔斧到润物细无声
有媒体总结过安踏的全球化道路：首先在香港上市，获得全球化的视角；之后通过不断收购国外品牌，拥有整合全球化资源的能力，从而布局多品牌战略，实现全球化经营，最终成为真正的全球化企业。
事实的确如此，大刀阔斧的“买买买”向来不是终点，之后的精细化运营和管理才是安踏全球化的重点。因此，安踏集团在美欧日韩等地建立了5大研发设计中心，并和全球60多家科研及学术机构、超过700名专家以及上下游3000多家供应商开展联合创新。
到了安踏欧文一代，安踏在全球经营的精细化程度上，又更进了一步。
因为这双球鞋直接是全球化的资源、文化和团队的产物。这里不单指的是设计和研发阶段，据介绍，安踏还启用了当地的团队帮他们熟悉沟通、售后等流程，安踏欧文一代也不全是国内生产。
这么做的目的都是为了贴近当地消费者的需求，包括产品功能、设计、文化、审美等等方面。
如此，中国品牌才能更自然地走进全球消费者的内心。
结语：
全球化是不少中国优秀企业的愿景之一。
然而，在如今越来越专业化、精细化、个性化的消费环境里，单纯地输出产品和服务，显然难以让品牌在全球化道路上走得多么顺遂。
消费需求在变化和升级，经营更需要与时俱进。
以全球化视野，在产品、品牌、文化、审美上全方位地与消费者建立联系，才更能事半功倍地实现全球化事业。
所以刀哥说，从未来回头看，安踏欧文一代的火爆或许将是个标志性事件。
对于安踏集团旗下的其他品牌以及其他中国企业的全球化，安踏欧文一代的经验和打法很可能是个值得借鉴的新样本。
