在春节600块钱能干点什么？
去周大福能买一颗小金豆豆，作为新年的第一笔投资；
去超市能置办一堆年货，鸡鸭鱼肉全来个遍还绰绰有余；
如果告诉你，去一家炒货店里，600块只能买点瓜子花生，你一定觉得遇到了炒货刺客。
神奇的就算它是公认的“刺客”，仍有大批年轻人愿意花金子价买瓜子，并把它捧成“春节最火奢侈品”。
这个在过年打破“性价比”铁律的品牌，就是薛记炒货。
536元/kg的手剥松子、278元/kg的冻干草莓、196元/kg的腰果，被网友戏称为“薛记珠宝”和“薛记金铺”。
但昂贵的客单价，阻挡不了消费者们的热情。
社交平台上，薛记是炒货店的“顶流”，不少“坚果炒货脑袋”发布打卡笔记，全网搜索量超7亿。
线下门店里，各个城市的薛记排队、卖断货都是常有的事。
在年轻人的追捧下，薛记炒货仿佛开了挂，不仅斩获6亿融资，还在全国开了1000多家门店。
大街上随处可见的炒货，薛记凭什么能卖出金子价？
炒货界爱马仕，“碰瓷”珠宝店
干果炒货和珠宝黄金本毫不相干，是薛记炒货让他们有了交集。
和很多人想象的不同，薛记炒货并不是一个网红店，而是一家经营了30多年的山东老字号。
薛记炒货的创始人薛兴柱，从14岁就跟着父亲摆摊后来改行卖瓜子。
2001年，薛兴柱在济南英雄山脚下开了第一家炒货店，彼时为了和众多炒货店区分开，方便老顾客辨认，他找到照相馆拍了张头像，和老干妈一样当起了品牌代言人。
在过去的薛记身上，几乎看不到任何网红和贵气感。
一家带着土味的炒货店，是怎么混成如今的“薛式金店”的呢？
答案就是“碰瓷”珠宝店。
碰瓷第一步，就是开到珠宝店旁边去。
普通的炒货店开在街边，再高级点的开在商超里。薛记炒货的门店开在商场里，和珠宝品牌做邻居。
薛记的门店，几乎都在商场B1层或一二层，很多人逛街的时候，可能刚从金店出来就闻到了薛记炒货的香味。
碰瓷第二步，是照着珠宝店的样子爆改店铺。
进入商场后的门店logo，放弃了过去薛大叔的形象，改用简洁的红底白字。
仅从门面看，把招牌遮住，谁能分得清是卖金子还是卖瓜子的。
店内陈设也是如此，精致木托盘+玻璃柜陈列，像极了珠宝展示台，薛记店内的灯光，甚至比珠宝店还更胜一筹。
再加上完全透明的塑料包装袋和包装罐，装在精致的纸袋里逼格拉满。
除了在装修和排面上碰瓷珠宝店，薛记的定价也不输珠宝黄金。
店里买着炒货店常备的坚果品类，但价格却比路边的贵了好几倍。
冻干草莓近200元一斤，奶枣近90元一斤，就连栗子要48一斤比同行高出一截，炒货界的爱马仕名不虚传。
这也使得去薛记买东西，一不小心就是几百起步，很多人都说，希望薛记售货员的手，像食堂阿姨一样抖一下少装点。
即使贵的离谱，这种敢为人先的大胆精神，还是让薛记大火了一把。
自从被冠上薛记黄金的名号后，薛记反而开始狂飙。
2018-2022年，薛记炒货门店数量翻了近10倍，去年11月底，薛记开出了第1000家店。
改头换面的薛记，冲击各大城市的黄金商圈，甚把很多地头蛇品牌打得措手不及。
比如天津，薛记在天津开了74家，比津门老号坚果连锁店小宝栗子和二斗栗子还要多几十家。
从路边摊到商场顶流，
全靠和对手反着来
薛记的创始人经常讲一个故事：
2002年春节期间下大雪，正赶上大家集中采办过年的坚果炒货。薛记门前排起了长龙，队伍打了好几个弯，要等40分钟才能买到。
当时薛记门店条件简陋，没有准备棚子和伞，等顾客排到时，头顶都已经积了厚厚的一层雪。
这件事对薛兴柱冲击很大，当时就决定要把体验感加到经营信条里。
把炒货店开进商场，则是薛记为了体验感迈出的关键性一步。
那薛记炒货是如何把土到尘埃里的炒货，开到商场里的？薛记的翻身大招就是和对手反着来。
1.30年老字号，伪装成网红
不同于别的老字号，自从2018年决定升级后，薛记就把自己伪装成一个网红品牌。
爆品+排队+社交货币的三板斧，薛记越玩越溜。
首先薛记是个爆款狂魔，带火了不少网红品类。
2020年，薛记炒货推出的奶枣，一上市就成了大爆款，全网播放10亿，天猫销量超100万，最火的时候还需要奶枣“限购”。
奶枣一战成名后，薛记便马不停蹄地推新：2021年的冰镇绿豆糕，2022年的酸奶柑橘片、锁鲜栗子，都成了薛记的流量密码，不少品类推出后都直接卖断货。
直到现在酸奶柑橘片还是门店断货王，想吃得等两个月，一度被网友怀疑是在“饥饿营销”。
在爆款和稀缺的双重buff上，在社交媒体上，买薛记炒货俨然成了话题，无论是买贵了、买多了，还是买到了，都值得拍照发圈炫耀一下。
就像今年过年，薛记已经成了不少年轻人过年回家的门面。
一旦有网红单品带来的流量，很多商场都求着你来。被年轻人捧成社交货币的薛记，也成了妥妥的商场顶流。
2.和奶茶糕点偷师，挤进中产圈子
传统的炒货产品大同小异，可以被创新和打差异化的点，只有一个口味。
薛记比较大胆的一点在于，试图偷师奶茶喝高潮糕点，把新鲜和健康当成卖点。
炒货锁鲜听起来匪夷所思，但薛记用现炒的烟火气+零下38°锁鲜两个概念，就说服了年轻人。
近两年，预包装炒货安全问题不断增多，今天牛肉粒和板栗发霉，明天巴达木又被爆吃出虫卵。
懒得再折腾的打工人干脆把投诉的精力，省下来买点新鲜的。
薛记炒货每家门店都配备了一台几万块的万能蒸烤箱，能把炒制、烤制时间精确到秒。
正如牛奶保质期27天、面包10天，薛记店里的炒货，保质期多数在30天左右。一旦有了时间概念，这把“新鲜牌”就直接撞在年轻人的心坎上，安全感拉满。
健康美味，又能现场试吃的薛记炒货，靠着满屋飘香，也成功俘获了不少商场里逛街的中产。
被吐槽“刺客”不翻车，
薛记有张保命牌
作为一个成功爆改当网红的老字号，薛记的“软肋”也很明显，就是贵。
有很多人在进薛记之前，就是已经做好了心理准备，但仍会被刺到。
薛记炒货的客单价为53元，相比于粒上皇的20元，熊猫沫沫的37元，还是高了不少。
且就算明码标价，也奈何不了店员手抖，一不小心就是1g黄金。
在薛记很多品类都有提成，同是打工人的售货员，自然是能多装就多装点。
魔幻的是，尽管薛记价格高居不下、店员手抖，但也抵挡不住对薛记的爱。
“牙疼得不行还是坚持吃了”
“买袋松子花了270元但还是咬牙拿下”
“跟买mm豆一样小心翼翼”
“买芒果我一般都说要五片”。
他们自发入薛门，从质疑薛记、理解薛记到偷吃薛记。
被骂刺客也没发车，仍有大批粉丝，薛记靠的是网红光环吗？
当然不是，薛记在网红和爆款之外，还有一张保命牌——变态选品。
这些年薛兴柱自己跑了不少地方，跑遍全国各地找最好的原材料。
一直卖断货的酸奶柑橘片，光橘子就选了5种，最终才确定了常德柑橘。
如果实在找不到好的原料，薛记就自己种。
到现在，薛记在燕山山脉、长城脚下有栗子地；在新疆可可托海有4万亩瓜子田；在江西萍乡南有酸枣林。
除了选品薛记在产品标准化上，也堪称自虐。
腰果标准更是精确到g，像其标注的180腰果，代表一磅是180颗，误差不到1颗腰果。
在瓜子筛选上，每斤瓜子数量应维持在2000±5粒；
每100粒开心果中开口的不得超过3粒等等。
新品测试有20人的盲测小组，最终投票比例达到90%才能够通过；
这张牌并不是薛记成为网红后的杀招，早从开始摆摊炒瓜子时，薛记就对产品质量要求极高。
1992年，薛记还是英雄山脚下一个小瓜子摊，表面和市场上所有的路边摊没什么区别。
但实际上，薛记比其他的瓜子摊“傻”很多：当时上游的瓜子供货商卖货价格是一块七，薛兴柱却主动抬价，对原料商说：“我给你一块九，你回去多花两毛钱，给我们最好的货。”
成本比别人高2毛，薛记的瓜子仍卖两块五，不让消费者承担。
薛兴柱采访时坦言：“我当时还不知道什么是良心、匠心、初心。只知道多花钱买好货，保证品质和性价比，顾客吃了满意才回来复购。”
薛兴柱这种朴素的想法，也让他逐渐成为当地的“瓜子大王”。
靠着变态级的选品，哪怕薛记的价格确实很贵，但对品质有追求的消费者，也愿意多给一些宽容。
无论是老字号还是网红店，想要被认可的高端感，懂产品和懂人性缺一不可。
尤其是春节的时候，品牌考验和机遇都翻了一倍。
