你还记得韩后吗?曾经风靡全国的韩后,时隔多年,却是以这样的形象回归。前几天,创始人王国安在自己的抖音账号上坦言要卖房还债,一个亿万富翁对着百万观众老老实实反思自己,剖析问题。因为这一幕太过罕见,很多网友感叹,“第一次轮到我给老板上课”。王国安解释说:“很多人都是个人不欠钱,公司欠钱,但我反过来,我们公司不欠任何一分钱,反而是我个人欠钱。”
他还表示,之前有3套房产,都是约20万元/平方米的。现在根本没有资产,现在自己租房子住,住宅全卖掉了,个人名下房产只剩下一个车位。卖房就够难受了,王国安还说了一件糟心事。他坦言,个人债务在过去五年中拖累了公司,导致公司错过了发展的良机。据他透露,近五年来,韩后的年收入已经从14亿—15亿缩水至4亿—5亿。这次拍卖,王国安希望能够解除身上的债务,从而能够轻装上阵。确实,很多人似乎很长时间没听过韩后这个牌子了,曾经到处刷屏的国民级品牌,现在的存在感越来越不明显。品牌最怕的,不是被人骂,而是销声匿迹。
无论向外还是向内,韩后都有不少硬仗要打,王国安坦言自己面临巨大的经营压力,但不会离开“牌桌”,而是回归企业,继续战斗。不甘心的韩后,还能重新翻身吗?
最大胆老板:过去砸2亿上广州塔,现在自曝软肋
韩后,听起来像个韩国品牌,实际上是个地道的国货。20年前,在广州起家,迅速火遍当地,靠的是:成为屈臣氏的“钉子户”。
当时,哪里有屈臣氏,哪里就有韩后,霸占了线下门店,不知道的还以为韩后是屈臣氏开的。
屈臣氏这么爱韩后,当然也离不开一点:当时的美妆同行,比韩后能宣传的,没他的产品力;有实力的,又没韩后敢打广告。所以,在与同行的各种对决中,韩后几乎没在输的。
刚在广州站稳脚跟,2009年,王国安就为韩后在湖南卫视投放了数百万元的广告,又以1500万季度广告费成为湖南卫视金鹰剧场特约品牌。哪里火就投放哪里,2011年至2012年,韩后又以超2亿元拿下江苏卫视幸福剧场和《非诚勿扰》的冠名权。上了电视还不够。有一天,王国安看报纸上登了‘小蛮腰’的招标广告,1.52亿再加上租赁费,5年两个多亿。当时大家都觉得它不值,没有一个人去投,但王国安却直接交了500万元定金。
现实却很奏效,韩后的广告登上小蛮腰,引来了大量人群围观,一下就扩大了知名度。直到2017年,韩后仍在狂飙:处处复制过去的模式。在砸钱投广告方面,韩后是毫不吝啬。“假如我现在手上只有100万,而登广告需要花200万,我无论如何都要把它拿下来,大不了将房子抵押去”。在疯狂砸钱营销的背景下,韩后曾在2013年创下了1天卖1亿的行业记录。多年后,韩后还公开喊话,未来十年要冲击百亿元销售额。
这话的底气是,据当时十周年期间的媒体报道,过去十年,按照零售价计算,韩后卖出的产品已累计达45亿。王国安还在庆典现场放言:“无论是实现‘百亿’的突破还是让韩后上市,韩后将用实际行动向世界展示。”不过,大家没等来韩后的百亿突破,却是卖房还债。就算是卖房还债,韩后也是一如既往的“高调”,毫不遮掩。
一般的企业家,对卖房、债务都是讳莫如深,绝对闭口不谈,甚至欺骗公众,只有韩后,活成了一股清流。对于外界质疑,王国安不仅没有否认,反而还直接自揭伤疤,个人名下房产只剩下一个车位。为何这么敢说?用王国安的话说就是:“江西老表最重要的一点,就是非常老实。”
“10年要卖百亿,自己把自己给骗了”
“当你把老实变成企业文化的时候,它就是一种企业精神。”韩后,骨子里就是个老实人,这不是第一次公开示弱了。早在2019年,王国安在接受外界采访时就曾透露,2018年是韩后增长最缓慢的一年。2020年,王国安又自曝家丑:“2019年末,我甚至连公司上千名员工的工资都差点发不出。”“大家说韩后掉队的说法是对的。”
这么说并不是博噱头,现实残酷,大屏广告和传统渠道流量不再,韩后过去重营销的一招逐渐不灵了。王国安曾认为,把别人不愿意做的或者是别人做不了的事情,将其中一个点做得足够极致就行了,也就是现在常提的“重度垂直”,做一个最小的细分领域,成为别人的互补。但这个极致,并没有想象中的那么简单。用户的注意力一直在变,不再只是电视,短视频和直播大行其道,连电商都成了老玩法。2019年起,韩后的电商渠道店铺仍有产品销售,但已经逐步消失在各大媒体的广告位中。韩后的官方微博仍在更新,但从评论和转发来看,与粉丝很少互动。和同时期的国货美妆品牌相比,韩后的差距也是越来越大。目前韩后抖音官方旗舰店的粉丝为67万,不及珀莱雅和韩束的十分之一。“韩后确实遇到了瓶颈”。销售额更是差的不是一点半点。韩后的收入规模从2018年就开始下降,其它品牌的销量是韩后的十倍。
意识到问题的韩后,也开始转变打法。形象和曝光度,都要改变。最重要的一点:让自己先活下去。首先,是尽快调整心态,尽快摆脱烂摊子。韩后曾经的土豪式撒钱,给自己惹来了不少纠纷。因多次涉诉导致公司及王国安被强制执行,因为诉讼,公司在银行的授信也受到波及,直接影响到公司经营,也就有了差点发不出工资的窘境。后来王国安自己老实反思,我觉得我挺对不起公司,我原来认为,我个人的事情跟公司有什么关系呢?后来才明白一个道理,所有都是因为我的问题导致的公司问题。一旦认清问题的本质,韩后的恢复也很快。王国安放下面子,老老实实去卖房还债,去年年初,王国安说“韩后已经从ICU出来了”。
其次,聚焦新业务。在财务上甩掉包袱,重新开始的韩后,也要重新啃下硬骨头。过去,因为创始人精力不在公司,很多新的业务不敢开展。例如直播,公司的“粮仓”底子很薄,这也让对手趁机反超。这一次,韩后果断宣布两件事:未来的转型重点,一是直播带货,二是推出新的爆款产品。王国安还表示,韩后会加大研发上的投入,减少广告投入,“再向国家交税100亿”。曾经的“十年百亿”目标,王国安自嘲,那时候可能自己把自己给骗了,但也并非完全不可实现。要知道,从0到近百亿,珀莱雅用了10年,花西子用了5年。
想要重现曾经的风光,只要方向清晰,并不是绝非易事。
韩后们想逆袭,还有两个解题思路!
和韩后一样,很多美妆国货也正在咬牙死撑。还能坚持的是少数,很多干脆直接被洗牌,去年不少彩妆品牌纷纷宣布倒闭,8月,彩妆品牌卡乐说宣布关停;9月,网红彩妆品牌浮气也发出公告,“不是营销,我们真的倒闭了”。其实,对于还没倒下的韩后们来说,现在虽然难,但也是最好的时候。这几年,在“国潮”带动下,中国化妆品在韩彻底火了,去年前8个月出口额同比上涨190%,有韩国用户表示:“现在日常化妆,离不开中国化妆品。”、“连韩国明星都在用。”
瞄准两个思路,美妆国货想翻身,也不是不可能。一个,死磕研发,走高端路线。化妆品牌被外界诟病最多的“重营销、轻研发”问题。有业内人士指出,研发投入就是一个漫长的过程,至少需要1至3年才能看到成果的回报。
如果韩后,能在很多同行曝出质量问题时狠抓品控,也完全有时间去应对网红美妆的冲击。虽然各家都声称在搞研发,过去一年,集体增加科研投入,但目前依然没有哪家拿出足够强悍的竞争力,对于韩后来说,这也是个机会。“找准自己的坑深挖下去,把坑变成井,挖深了,自己能生产水出来。”另一个,走老国货翻新的路子,打爆性价比。现在的用户已经不愿意为“溢价”买单。
毕竟爆款生命周期太短。很多新国货美妆缺乏稳定的分销渠道作为兜底,很容易出现库存挤压、现金流短缺问题。浮气创始人Double曾指出,新兴国货彩妆品牌赌对了新品,趁热度还在,抄袭品又没蔓延开,把上新的货品卖完后果断下赌桌,是能赚到钱的。但人性总是贪婪,商家的第一反应就是补货,等补货完成,这个单品可能已经过时,于是便有了滞销与库存。爆款容易昙花一现,性价比却永远是吸引用户的尖刀。纵观过去翻红的老国货,哪怕传出破产传闻,只要性价比足够强悍,9.9元4斤的活力28、10几块一大瓶的蜂花,照样可以东山再起。总之,只要不下牌桌,韩后就仍有机会。
早在十几年前创立韩后的时候,王国安还是租房,那时候女儿刚出生,同样也是创业失败,最终还是挺过来了。如果韩后能对消费潮流方向更敏感一些,尽快摆脱个人危机,如今翻身甚至可能是一夜之间。回顾过去一年,有多少失落,也有多少意外。活力28,本来都处于快要倒闭的边缘,却意外抓住了直播的救命稻草,几天之内涨粉几百万,从ICU快进到直接出院。王国安曾说,“每个创业者都应该承认自己的能力是有限的”,就算遇到困境,只要底子在,也不必狼狈应对冲击。如何继续活下去,韩后必须要当成紧急且重要的第一事务去做了。