“花西子发疯”上热搜 评论区炸了 花西子一脸懵逼

9月26日晚花西子官方微博发文“我,花西子,6岁半,

有一个梦想,

做一个立足本土,

走向世界的高端品牌”

配图文字:

好心态,决定花西子的一生

同时在评论区回复相关争议

秒上N个热搜

不过发布后,

花西子评论区翻车,

有网友直接表示是“发疯文学”,

还有人直指花西子偷换概念。

这波操作大多数网友表示看不懂

装疯卖傻?

对于网友的质疑

花西子回应

随后也登上热搜


战战兢兢的花西子可能仍一脸懵逼


平常不关注美妆行业,也对网红和直播无感,所以一开始没怎么关注花西子这事儿,只知道李佳琦那句“多从自身找原因”激怒舆论了,哭着道歉也未能让粉丝消气。前几天聚会时听一个朋友说:这次花西子够呛,估计说什么都会被骂,现在战战兢兢的,不知道怎么挺过这次全网危机。

我特别诧异,错过什么重大新闻了吗?这事儿怎么烧到花西子身上了,他们产品出啥质量问题了?他们犯了多大的错?怎么就“全网危机”了?——看我满脸问号,朋友笑说:别说你有这一连串疑问,面对一个个愤怒的热搜,可能战战兢兢的花西子也是一脸懵逼,甚至开始怀疑人生,怎么突然会这样,昨天还是小甜甜,怎么今天就被众怼群嘲了,我到底犯了多大的错?

读了一系列相关新闻,看了新闻底下的评论,看到有“课代表”总结了花西子的这些错:你的产品我们嫌贵,你请的带货主播冒犯用户了,你没有及时跟说错话的主播切割,你的道歉不够真诚,你没有回应贵不贵的问题,你的公关太差劲,你的成本与佣金没有给用户一个交代。

就这些?也不至于让网民在热搜评论区中如此义愤填膺吧?没有无缘无故的爱恨,一定是触犯了公众更隐秘的痛点与情绪,才形成海啸般的网络愤慨。越是深度潜入评论区去体味那种情绪,越能理解,为什么那些曾经那么深爱一个产品的用户,突然会形成一种逆反情绪。花西子不必觉得委屈,这种危机,可能是一个网红产品超越“网红属性”和“流量光环”,迈向成熟和坚固的品牌,必经的门槛。成功于流量,受益于直播间热度,也要能承受流量和热度的压力锤炼。

花西子不妨摆脱那种无辜和委屈感,认真读读那些哪怕看起来很刺眼的评论,努力理解自己的用户,理解公众对新国货的心理期待。

按理说,“贵不贵”的问题,不应该成为一个问题,这是一个情绪化的伪问题,之前也很少有因为“嫌一个品牌贵”而形成如此激烈的舆论对抗的。李佳琦的话,当然有问题,不应该反过来教训用户,更不应该对用户的价格敏感缺乏痛感。用户喊贵,主播和企业应该多从自身找原因。实际上,贵不贵?不该是李佳琦说了算,也不是企业说了算,或者某个用户说了算,而是市场说了算。在充分竞争的行业,价格的形成,是一个市场竞争和分化过程。美妆这个竞争如此激烈的市场,有哪个品牌能主导和垄断市场,并定一个偏离其价值的、说一不二的价格呢?没有!价格是一种信号,更是一种激励机制,激励着创新。

在市场经济观念深入人心的今天,“贵不贵”本不是问题,那为什么这一次会成为问题呢?我觉得,这是花西子需要反思的,一个产品,让消费者嫌贵了,企业应该敏感地把握到这种“嫌贵”背后的公众心理和环境结构的变化,深入去研究:到底是日常购物时习惯性砍价的“嫌贵”,是个体性、个案性的“嫌贵”,还是经济形势变化、消费降级所带来的结构性“嫌贵”?粉丝和用户的购买支持,过去没嫌过贵,让一个品牌能有今天的辉煌,用户突然“嫌贵”,品牌需要读懂这背后的水温,读懂当下的种种难处。一个品牌与公众的关系,不只是“爱买不买”“嫌贵别买”“愿买愿卖”这种冷冰冰的市场关系,也应该有互相的体谅与关怀。

这几天正好看到洁柔与用户的一个温情互动,很有意思,洁柔误将纸巾价格设为10元6箱致亏损千万,洁柔发声:将正常发货!一些用户并没有占这种便宜,而是主动取消了订单,洁柔后来发信感谢了善良的用户。——用户真的很善良。相信花西子的用户也有这种善意,“嫌贵”不是敌意,需要理解与反馈。

另一个冲突之处在于“成本与佣金”问题,按理说,这属于一家企业的商业机密,可以不向消费者公布,过去也很少看到消费者要求哪个产品公开这方面的信息,酒店吃饭不会要求公布采购成本,买房不会要求公布建筑成本,买车不会介意多少钱花在广告营销上。——这一次形成这样的冲突,还是“嫌贵”被怼所激发的情绪反弹,你说不贵,那我们就看看成本?关键点还是在“嫌贵”问题上要读懂公众,不要当成一个“无理取闹”的问题。

其实,这一次的舆论事件挺让人遗憾的,本不至于形成这种激烈冲突,说翻脸就翻脸。花西子的委屈也可以理解,毕竟无论是“贵不贵”的问题,还是成本佣金问题,都不是根本性、致命的问题,都起源于直播间那句错话所刺激的情绪。一般来说,一个企业是不是遇到了真的声誉危机,一般是看这两个指标:其一,没有经受住媒体舆论监督的考验,暗访和调查中被抓到了产品质量上的硬伤,曝出质量丑闻,假冒伪劣,让舆论震惊。其二,被消费者投诉,受到质量监督部门的调查,产品有某种比较明显的缺陷。——产品质量是企业的生命,甚至是企业声誉的全部,如果产品质量出了问题,给消费者带来无法挽回的损失,那是不可饶恕的硬伤。那不是舆论谴责、热搜沦陷的问题,而是监管出手、法律介入、市场惩罚的问题。看看此次与花西子相关的舆论事件,好像没有一个可以上升到产品质量的问题,没有一个需要法律或监管介入的,多属于“舆论争议”问题。

但不要自以为“我产品质量没问题”就可以忽略用户情绪和其他冲突,尊重用户情感,体贴公众冷暖,也是一个品牌应有的温度。特别对一个美妆品牌来说,更需要这种情感温度和价值观,给人以美,呵护人们最柔软的肌肤。产品呵护人的肌肤,品牌关怀消费冷暖,原先在掏钱上毫不犹豫的用户突然“嫌贵”了,要倾听和体贴这种心理肌肤的生活痛感。

其实,可能没有人过得轻松,大家都不容易。过紧日子,这时候很容易在“贵不贵”的问题上形成矛盾,一个家庭如此,经济社会也是如此。企业与用户其实是一个共同体,我也特别愿意去理解花西子这类企业的艰难,当下严峻的经济形势下,企业都活得很不容易,尤其是民营企业,艰难求生,艰难闯出国货品牌,艰难参与国际竞争,不要让他们在舆论面前动辄得咎如履薄冰。注意到看到这波舆论中,有人拿“老国货”挤兑“新国货”,在国货拉踩中营销流量,仿佛定价越低就越好,这好像也不对。以低价、地摊价锚定国货,其实是对国货的高级黑。我们如此大的市场,容得下多元的国货品牌和差异化定位。长期以来,国产美妆在国际大牌的压制下艰难成长,我们的国货参与国际竞争,文化自信,国货出海,海外出圈,竞争中脱颖而出,也应该有对多元价格、多元定位的包容。

有人说,互联网没有记忆,说的是消费者很容易就遗忘,熬过几天的舆论炙烤,很快就像“什么事都没发生过”。我不这么看,不能“寄望别人的遗忘”来解决问题,这道裂痕需要通过倾听和理解去弥合,有对话和理解,才会有包容。激烈的情绪表达之后,需要这种冷静与理性。


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