7年了，苹果头显终于要来了。
FT称，库克6月将在全球开发者大会（WWDC）上扔出重磅炸弹：混合现实（MR）头显。
据称，这款头显配备了双4K OLED显示屏，以及先进的眼动和手动追踪传感器。
但是价格让人瞬间炸裂！
预计售价约为3000美元（约2万），是Meta机皇Quest Pro的3倍。
内部对打，库克站队
此前曾有报道曝出，苹果新款头显名字可能叫「Reality Pro」。
而苹果内部对「Reality Pro」寄予了厚望，希望它成为「本年热门产品」。据说为了实现这个目标，还延误了iOS 17和macOS 14项目的进度。
报道称，库克直接站在了运营主管Jeff Williams这边，并且驳回了设计团队的想法。
运营团队希望推出一款「第一版」类似滑雪护目镜的头显。
用户可以通过改进后的FaceTime观看身临其境的3D视频、进行交互式锻炼，或与逼真的Avatar聊天。
但设计团队却持保守态度，希望等更轻量级的AR眼镜在技术上可行时，再推出新品。但是，目前来看，走到这一步还需要几年时间。
考虑到市场情况，库克和Williams认为现在加入竞争是合理的，在未来几年再去迭代和改进产品。据说价格较低的第二代头显已经在研发中。
硬件方面，苹果MR头显将配备Mac级别的M2芯片，设备内外共10多个摄像头，据称「拥有头显市场有史以来最高的分辨率」。
苹果内部专门为其开发了一个操作系统，内部名称叫Borealis，对外公开称xrOS。
除此之外，新款头显还有视频、隔空打字、以及召唤Siri的功能。
一位前苹果工程师表示，运营部门对产品开发进行更多控制，正是苹果在库克领导下合乎逻辑的发展。
要知道，几年前，违背苹果设计团队的意愿是不可想象的。
但自2019年Jony Ive离职以来，苹果的架构发生了重组，设计工作现由Williams负责。
Ive以前担任的首席设计官职务被一分为二，Evans Hankey负责硬件，Alan Dye负责软件。Hankey去年10月宣布将在6个月内离职。
苹果的12人执行团队反映出，在库克的领导下，公司的重心发生了转移。
库克本人曾担任苹果运营总监。在12名成员中，有4人是通过苹果的运营部门晋升的，而没有人接替Ive担任首席设计官。Ive曾负责iMac、 iPod、 iPhone和Watch 的开发。
网友称，这就是苹果为什么漏洞百出的原因。政治层面...苹果公司的管理层正与设计团队脱节。现在又有四亿个理由要尽快将产品推向市场。
头显的iPhone时刻？
没错，对库克来讲，这把赌注很高。
这款MR头显将是苹果首个完全在他的领导下开发的全新计算平台。
毕竟，iPhone，iPad，甚至Apple Watch都是乔布斯在世时构思出的伟大产品。
在库克任职期间，苹果的市值增长非常惊人，从2011年约350亿美元增长到今天的近2.4万亿美元。
尽管Apple Watch以及AirPods成为两款最畅销产品，但苹果被指只是重复了过去的想法，而不是开拓了新领域。
尽管这款头显的成败，可能会对库克作为领导者的声誉，以及苹果持续创新的能力产生巨大的影响，但其最初的销售额可能只是一个四舍五入的数字。
据两位知情人士透露，苹果预计在头一年内仅售出约100万部头显，低于iPhone或Apple Watch发布后第一代产品的销量。
即使年销售额达到30亿美元，也只是苹果去年约4000亿美元收入的一小部分。
看起来，这个目标并不是很高。
但是，苹果在进入新产品领域时起步缓慢，但在几年后席卷市场也是常见的事。
Morgan Stanley分析师本月早些时候在一份致客户的报告中写道，市场历来低估了苹果新产品/服务推出的长期影响。
苹果通常每年销售超2亿部iPhone，去年手表的发货量估计为5000万个。
据CCS Insight估计，卖出100万部MR头显将占市场份额10%左右。去年全球销售的MR头显不到1000万部。
Evercore ISI分析师Amit Daryanani表示，苹果经常使用第一代产品来吸引苹果忠实用户的兴趣，并成为其庞大开发者社区的催化剂。
这个产品让应用程序开发人员能够了解人们是如何使用这个产品的，并让他们能够发现最引人注目的开发机会。
去年，库克表示，苹果有34万注册开发人员为其设备构建应用程序。
研究机构Counterpoint副总监Hanish Bhatia表示，「我们预计，苹果头显也会出现曲棍球棒效应，每一代产品都会比上一代产品有所改进。」
苹果还未发布的重磅新品，是库克的一场豪赌
1983 年，Steve Jobs 在公司内部演讲时，提出了一个「Real Artists Ship」的口号。
▲图片来自：musictech
旨在激励员工把梦想变成现实，不应该在创造完美的作品与在市场推出之间踟躇，而应适时地把产品投入到市场中。
「我们需要在创意和市场之间找到一个切实的平衡，才能在商业领域中获得成功。」
▲ 2010 年，Jobs 与 Ive 演示 iPhone 上的 FaceTime 图片来自：Reuters
即便 Steve Jobs 并不是一个以技术、设计见长的人，但他却深知如何把独到的创新引入到上市的产品当中。
但在 Tim Cook 接棒之后，他似乎更注重于「市场」和成熟的商业考量，产品上的创意就少了些许，他更像是个「保守派」。
▲ 苹果的 AR 眼镜也会极有可能由 M 芯片驱动，图片由 DALL-E 2 绘制
不过，在 AR、VR 头戴式设备的决策上，Tim Cook 却做了一次「狠人」。
他与 COO Jeff Williams 不顾工业设计团队的反对意见，执意在今年年内推出推出 MR 混合虚拟头戴式设备。
不能再拖了
苹果将会推出 AR、VR 头戴式设备，对于外界来说已不再是个秘密。
倘若以苹果任命 Mike Rockwell 作为 AR 和 VR 团队领导，并开始组建相应团队作为开端的话。
苹果开发 AR、VR 设备大概已经有七年之久，远超过 iPhone 的三到四年。
不同于 iPhone 由 Steve Jobs 和 Jony Ive 直接带领并引领方向，Rockwell 及其团队所开发的 VR 原型机，遇到了许多决策上的调整。
原本，开发团队想要头戴式设备有着更高的分辨率，以及更高、更快的处理性能。
将 VR 拆分成为主机与眼镜两部分，通过无线连接的方式将二者相连。
还为 VR 设备提供了一个低功率的独立模式，在一些负载较低的场景下单独使用。
但 Jony Ive 为主的设计团队，对于分体形态的方案意见相左，两个团队在大方向上僵持了数月。
▲ 图为 Facebook 的外显技术，仅供参考
最后，Tim Cook 做破局者，站在了 Jony Ive 这一边，重新规划了 VR 原型机的新方向。
另外，在 2018 年，Jony Ive 推动 AR 眼镜项目的开发，相对于 VR 来说，AR 眼镜更开放，也更容易成为长时间带在身上的智能设备。
为此，苹果也把相应的虚拟头戴式设备的目标，最终定为 AR、VR 的结合体，利用眼部追踪和手部追踪来连接 VR 和 AR。
至于此前研发多年的 VR 主机，则被融合到了 Mac 当中，曾经为 VR 主机开发的芯片，也成为了 M 芯片。
大概在去年年底到今年年初，关于苹果 VR 头戴式设备的相关信息也被频繁的曝光。
它有几个外置摄像头，来分析用户的手势，并且有着基于 FaceTime 的虚拟通话功能。以及苹果设计了一个类似于 Apple Watch 的数字表冠，能够快速的在 VR 和 AR 之间切换。
相关的产品名称 Reality Pro，和系统 RealityOS 也被相关消息人士挖出。似乎剩下的只有等 Tim Cook 挑一个合适的时机，向世界介绍苹果的首款虚拟现实头戴式设备。
但犹如早期 Rockwell 遇到的问题类似，即便箭在弦上，苹果内部仍然有一些分歧。
▲Magic Leap
工业设计团队仍然希望推迟相关设备的发行，并提醒要保持耐心，「憋个大的」，等过几年 AR 技术完全成熟和相关生态完善之后，再一鸣惊人。
但最终，Tim Cook 最终拍板直接发布现行的 VR 设备，也就是此前被 the Information 和 BloomBerg 一起曝光的 MR 混合虚拟设备。
不出意外的话，今年的 WWDC 上肯定会有相关的信息发布，可能先是 RealityOS，再是 Reality Pro 发布的节奏。
追赶 Steve Jobs 的脚步
2011 年，Steve Jobs 去世之后，苹果只发布了 Apple Watch 一款新设备，并且大方向也是由 Steve Jobs 和 Jony Ive 一同构思开发。
在 Tim Cook 的任期内，并没有推出过新的大型产品，反而是开发了许多配件，以及借助原有的产品打造了一套生态。
即便 Tim Cook 让苹果的市值从 2011 年的 3500 亿美元增长到现在的 2.4 万亿美元。
并且将原本属于随机附送的耳机 EarPods，逐步转变成为一个接近 400 亿美元的 AirPods 无线耳机业务。
但，外界仍然认为 Tim Cook 缺少一种独有的创造力，没有破局能力，而是不断地迭代苹果过去已有的产品和创意。
近来，对于 Cook 而言，也似乎遇到了一个事业瓶颈期。苹果目前的利润和业务，一半多都与 iPhone 销售有关。
iPhone 卖的好不好，也会是当季、当年苹果业务的一则晴雨表。
最近由于 iPhone 14 系列销量较为疲软，加上供应链的一些调整，让苹果业务增长的不如预期。
在苹果的例行股东大会上，Tim Cook 也主动降薪 40%，博取信任。
除此之外，大概从去年秋季开始，苹果陆续有 11 位高管离职，也表示着苹果高层内部的调整，和话语权的交替。
曾经苹果明星设计团队几乎是有着相当大的话语权，但在首席设计师 Evans Hankey 准备离职，并且设计团队归于 COO Jeff Williams 管理之后，他们的一些特权也被稀释。
这也是本次对于苹果虚拟现实设备规划的建议，最终没有被 Tim Cook 和 Jeff Williams 采纳的一个原因。
相对来说，Tim Cook 也很渴望打造一个能够决定苹果下一个十年的新计算平台，能够在苹果的历史上与 Steve Jobs 和 Jony Ive 齐名。
Tim Cook 赌在了即将发布的 AR、VR 头戴式智能设备上，并且也希望能够与 iPhone 类似，给行业带来一盏明灯。
同时，苹果在虚拟现实领域的布局也直接影响了 Tim Cook 是否是 Steve Jobs 成功的继任者，也直接影响了苹果是否还有着能够革新行业的创造力。
无论对谁，这都是一次豪赌。
有时候，完成比完美更重要
根据英国金融时报透露，苹果在初代的 VR 设备上仅定了一个销售 100 万台的小目标。
▲ 这或许是苹果 AR 眼镜的终极目标
而此前传闻初代 Reality Pro 预计售价 3000 美元，即使达到百万台的销量，销售额只达到 30 亿美元。
这些，也只能给每年有着 4000 亿美元收入的苹果一点微小贡献。
不过百万级别的销量，其实已经占去了 10% 的 VR 头戴式设备的市场容量。根据 CCS Insight 的预估，2022 年全年销售了大约 1000 万台。
但与苹果自己的产品对比的话，这个预期销量依然低于 iPhone 和 Apple Watch 的初代销量。
不止是 iPhone、Apple Watch，初代的 iPad、iPod 都不算是一款「出道即巅峰」的产品，它们在定位、功能上或多或少的有一些瑕疵。
像是 iPhone 初代并没有一个完善的系统，iPad 初代定位不明，Apple Watch 初代走了时尚路线等等。
初代的 Reality Pro 或许并不会如同市场的期望那般，成为一个改革行业，让产业爆发的产品。
反而比较映衬「reality artists ship」这个理念，是创意和市场当中的一个平衡。
摩根士丹利的分析师就在一份备忘录里写到，很多人都低估了苹果新产品/服务的长期影响。
▲ 苹果的初代产品都不是市场杀手 图片来自：金融时报
换句话说，苹果新产品、新服务，尤其是初代，并不是以销量、改革为目标，而更像是一个庞大市场的催化剂。
很早之前，苹果就开放了 ARKit，并邀请开发者共建 AR app，另外，在 M 芯片逐步成为 Mac 主流之后，苹果也正开放更多的 API 和开发工具，以吸引更多的游戏开发者。
另外，苹果也开始大力投资 Apple TV+，以及与杜比合作，扩充影视资源。这些领域，也都是为了打造虚拟现实生态所做的铺垫。
▲ 图片来自：金融时报
Counterpoint 的 Hanish Bhatia 就认为，苹果的头戴式设备可能有着与 iPhone 类似的曲线增长，有着庞大的开发社区来补足生态、内容，而硬件上每一代也会有着更强的迭代。
更别忘了，Tim Cook 最擅长的就是如何为产品打造生态，以及将它融入到苹果设备的工作流当中。
目前来说，评价 Reality Pro 是否成功还为时尚早，但苹果必须要做的就是把相关产品发布，不能再拖下去了。
