01
过去五年，互联网与春节经历了几经反转的曲折故事，从最初的微信红包，大年三十一晚4亿资金的流转，再到支付宝连续三年霸屏央视春晚，正当人们已经把春节的集福当作大年三十晚上的必备科目时，2019年，百度又重金下注。
连续三年的春晚霸屏，让支付宝在这个赛道上一直处于领跑的位置，但就在今年，百度抢跑了一步，宣布将作为央视2019年《春节联欢晚会》独家网络互动平台参与今年的春晚红包互动。红包总额为历年最高，共计超19亿元。
百度的玩法是App，用户通过百度App可以参与前期的集卡、组团两种红包活动以及2月4日除夕当天的10轮红包活动。
数据显示，截至2月4日晚21:00，即春晚开演后一个小时，全球观众参与百度APP红包互动达92亿次。
红包流量像一座储量巨大，但却需要大量财力投入开采的金矿。五年间，BAT都意识到了红包对流量的重要性，不停地尝试着讲出新的故事。
1月31日下午，百度微博发布了一条李彦宏出镜的视频。身穿宝蓝色针织衫内搭白衬衣、发型精致的李彦宏，却操着一口标准的东北方言。内容则是对前一天抖音网红李雪琴发出的“隔空喊话”：“听说今年春晚你要发红包，能走走后门整个大的不？”
在此同时，支付宝自2016年起一年一度的集五福活动在1月25日已经开启。当日零点三十七分，已有3万多人集齐五福；七小时后，又有9万人集齐。今年除扫“福”字之外，用户给蚂蚁森林浇水、在蚂蚁庄园喂食以及参与答题互动也可获得福卡，除五福外，支付宝还推出了“沾福气卡”与“花花卡”，前者通过线下支付、扫马云写的“福”字获得，可以用来复制朋友的福卡，后者与福卡获得途径相同，用于抽取“全年帮你还花呗”特权。
而低调多年的微信今年的重点依然没放在个人红包上。1月9日，腾讯高级执行副总裁、微信之父张小龙就在“微信之夜”表态：“微信红包在今年春节期间会上线一个能力，企业微信用户或者是企业可以申请定制红包封皮，用来包红包送给朋友；第二个小变化是在红包里面添加自己制作的表情等方式，来强化情感的分量和互动的趣味。”
1月31日，腾讯微视上线视频红包，用户可以通过微视制作视频红包，分享到微信和QQ。好友和群友抢到红包后，可以直接领取到微信钱包和QQ钱包。除了可以发红包，用户还可以分享“讨红包”视频，获得好友和群友打赏。
至此，BAT三大巨头2019年的红包之战正式拉开，三者各自的目的也显而易见——在移动端时代落后的百度，希望打出一片天下；支付宝依然试图激活其缺失的社交属性，同时重点推广花呗及线下支付；微信则在企业服务与短视频业务上下了一番功夫——归根结底，春晚红包，已经成了中国最大的流量争夺战。
02
支付宝不会忘记，微信支付当年是如何在一夜之间通过红包动摇了其稳坐多时、似不可撼动的霸主地位。
2013年，随着余额宝的一炮而红，支付宝在第三方支付领域的市场占有率迅速上升，腾讯旗下的财付通坐不住了。2013年8月，财付通与微信打通，微信支付正式诞生，却难以突破用户数量的瓶颈。
2013年11月，一次基础产品中心的头脑风暴中，时任微信红包团队产品总监的弓晨和同事们想到，可以在2014年春节时把公司内部发红包的传统做成一个应用，吸引普通用户使用，增加启用微信支付的用户数量。春节前夕，深圳腾讯总部大厦的9、10两层，一个大约10人的微信红包团队利用不到20天的时间，夜以继日地将微信红包成功研发上线，并亲眼见证其一炮而红。
微信官方数据显示，从农历除夕到正月初八这9天内，共有800多万全国各地的中国人领取了超过4000万个红包，每个红包平均包含10元钱。在大年初一零点前后，每分钟有2.5万个红包被拆开。
“确实厉害，此次春节‘珍珠港偷袭’确实计划和执行得完美。”痛失先机的阿里巴巴创始人马云，在来往上一个名为“江湖情”的扎堆群中表达了自己的无奈：“幸好春节很快过去，后面的日子还很长。”
马云的感觉没错。根据第三方机构报告，2014年，支付宝以49.6%的市场占有率稳坐第三方支付领域半壁江山，微信红包经过春节一役，抢占了19.6%的份额。银联、后来被万达收购的快钱、汇付天下及易宝支付分别占据11.4%、6.8%、5.2%、3.2%。
支付宝仍然是领头者，但微信支付已经尝到了甜头。
2015年，张小龙亲自上阵，带领微信红包团队准备了四个月，以5303万元拿下央视羊年春晚独家合作权，并与春晚企业赞助商合作推出“摇一摇”抢红包活动，终于摇出了微信支付今天几乎不可动摇的巨头地位。
据统计，2015年春节期间，微信共计发出了5亿元的现金红包，同体系的QQ红包也借助企业红包和明星红包的威力，发放了约30亿元的红包。当年除夕全天，微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚播放期间，微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值达8.1亿次/分钟。
在微信支付大出风头的同时，马云也在微博上宣布除夕当天会发布999999个支付宝口令红包。次日公布的官方数据显示，该活动总参与人数2998万人，用时2分36秒将所有红包一抢而空。口令红包的推出补充了微信不能向陌生人发红包的缺陷，在微信的“地盘”公众号中尤其被广泛应用。官方数据显示，大年三十24小时内，支付宝红包的收发总量超过2.4亿个。
2015年第一季度财报中，腾讯提到，由于活动（如春节期间红包活动）建立知名度及用户习惯，微信支付及QQ钱包受到广泛欢迎。截至2015年3月末，微信月活跃账户5.49亿户，比2014年12月末5亿户增长9.9%。截至2014年末，QQ钱包及微信支付绑卡用户账户总数超过1亿。
这一年开始，春晚红包之争就变成了互联网巨头的流量战争，而参与者其实只有微信和支付宝。
2016年，支付宝终于用2.69亿元的高价从腾讯手中夺回春晚这块宝地，并且推出参与度极高、可以用“现象级”形容的集五福活动。马化腾在当年的互联网大会上总结说：“竞标没成功，对方很拼。”一位知情人士透露：“微信掉以轻心了，觉得之前有经验，方案的创新点不足。”
数据显示，当年春晚参与红包互动人次达3245亿次，是上一年春晚互动次数的29.5倍。有791405位用户集齐五福，平分了2.15亿红包。“你有敬业福吗”甚至成为了亲朋好友间见面互道的第一句话，而互相送福卡也在一定程度上激活了支付宝一直追求的社交功能。此后，集福卡几乎成为了中国人春节期间的新年风俗。
不过，微信方面也推出了不错的创意——刷爆朋友圈的付费照片。官方数据显示，除夕当天共有2900万张珍贵红包照片发出，互动次数超过1.92亿次。微信红包的数据则略显逊色，官方仅提到，除夕当日微信红包的参与人数约4.2亿人，收发总量80.8亿个，是羊年除夕10.1亿个的8倍；从发送量上看，2016年除夕红包发送量是2015年除夕的9.1倍。
根据第三方机构报告，2016年三季度，支付宝与微信支付分别以50.42%、38.12%的市场份额占据第三方支付领域的头两把交椅。此后，虽然具体数字略有变化，但二者地位实已稳固，共同瓜分90%的市场份额。
2017年，双方均退出了春晚红包之战。张小龙称：“微信摇一摇红包的历史使命已经完成。”时任支付宝AR实景红包产品负责人的零龙亦表示，今年支付宝对于红包没有任何拉动业务的指标。
03
微信与支付宝争夺春晚合作的这四年，百度始终没有姓名。2014年，百度才推出自己的支付品牌百度钱包，后百度金融独立并改名“度小满金融”，百度钱包也改名“度小满钱包”，此后也仅通过出行、外卖、餐饮、票务等内部体系进行推广，独家冠名的综艺节目《偶滴歌神啊3》亦效果不佳。根据第三方机构报告，2016年，百度钱包市场占有率为2.2%，2017年起降至1%以下。
据度小满金融副总裁张旭阳透露，度小满金融旗下的度小满钱包承担了这次百度春晚红包活动从实名认证、绑卡签约到提现的全流程。项目组的人数达到了数百人。
在张旭阳身后的墙上，一张“全员备战保障春晚红包XX”的横幅下，数百人的项目组每个人均眉头紧蹙，盯住自己面前的屏幕，没有任何人懈怠。据某百度内部人士透露：“百度红包业务部门最近都在忙着红包备战，每天加班到凌晨。”
张旭阳还补充了一些具体细节：“我们提前落实了服务流量隔离、系统升级、专线新增以及服务器扩容等工作，保证我们对流量峰值时段的体验。在整个过程中，已经提前进行了多轮全链路压力测试和多轮的方案预演，保证红包活动资金安全万无一失。”
无论对BAT三巨头中的谁来说，只要瞄准了春节这块阵地，春晚都是不容错过的。
2018年，央视公布的春晚海内外收看观众总规模是11.31亿，不到5个小时的春晚，能够霸占数亿用户，这一平台自然成了各大企业眼中的“流量富矿”。
业内普遍认为，百度此次拿下春晚合作并花重金发红包，是为了推广度小满钱包，从微信、支付宝手中分食第三方支付市场的蛋糕，或者拿下剩下的10%。但根据百度为此次红包活动设计的执行方式及度小满方面的表态分析，事实似乎并非如此。
“红包是百度冠名的，并不是度小满。营销费用我们出了一部分，但大头是集团，所以传播上我们也很低调。百度办红包活动是为了推自己的生态，由于所有红包都需要通过度小满钱包绑卡提现，我们也的确是受益者。”问及百度及度小满内部对此次春节红包活动的定位及目的时，某度小满内部人士对AI财经社坦言。
“如果是为了推度小满，那冠名的应该是度小满，红包活动的载体也应该是度小满App而不是百度App了。”另一位接近百度的人士向AI财经社分析称：“百度这些年一直试图弥补当初错过移动互联网红利造成的损失，在PC互联网时代，百度的核心业务搜索是中流砥柱、是现金奶牛，但在移动互联网时代，搜索不是那么重要了。网页可以搜索，但互相割裂的App中的内容不能搜索，因此几乎所有人都会愿意将百度设为浏览器首页，但专门下载百度App的人要少太多，百度因此失去了巨大的流量优势及营收来源。”
而与春晚合作并通过百度App推出巨额现金红包，意味着数以亿计的中国人将会下载它，并且保证每天至少一次的登陆，而只要规则设计得当，百度旗下所有App都有机会迎来下载量的爆发。
数据显示，截至2月1日，百度App在安卓端近7天累计下载超1.62亿，1月25日单日下载量达5289万；iOS端，2月1日早7点，百度旗下看多多、百度、好看视频、全民小视频、百度贴吧等在苹果商店中均排名靠前（第4、6、9、10、11）。
而对于度小满金融、度小满钱包而言，有业内人士分析称，简单来说，红包推广的不仅仅是支付，而且是以支付作为基础，带动金融生态的协同发展。春节红包营销，最直观的效果是带来绑卡支付用户数的大规模增长。向B端可以提供资金结算、精准营销、精准获客的服务，对C端可以提供特定场景下的消费分期、理财等金融服务。
至于支付场景问题，账户级支付平台具有双边网络效应，用户和场景一方的增长将带动另外一方增长，呈螺旋式上升：用户增长将吸引更多场景方加入，随着更多场景方的加入，更多用户也会进来。
但目前业内人士对度小满钱包的竞争力普遍持悲观态度。苏宁金融研究院互联网金融中心主任薛洪言表示，在场景趋同的背景下，从绑卡用户到活跃用户的转变，除了补足场景上的短板，更需要改变用户支付习惯，操作难度很大。整体上看，发挥支付的入口效应和数据沉淀作用，借助绑卡用户的扩容为消费金融和资管业务引流并夯实数据基础，才应当是度小满金融对春晚红包营销最合理的期待，想借此改变支付市场格局可能性不大。
04
虽然央视春晚红包合作方只有一个，但春节期间“撒币”的企业数量却越来越多。除了微信、支付宝等熟悉的面孔之外，今年银联云闪付、抖音、今日头条、新浪微博等也纷纷加入红包大战。
薛洪言分析称，春节一直是中国最特别的一场盛宴，数亿规模人口的集中迁徙、都市与村镇的人口大交汇，都意味着在这个过程中，只要营销手段运用得当，互联网产品就能抓住一次跨越用户圈层获客的重要契机，实现指数级的规模增长。
而且，他补充道：“春节期间获得的用户，其中相当大的比例是下沉市场用户，这类用户的典型特点是对新产品接受度低，所以常规营销手段往往难以有效触及，而一旦接受产品，则忠诚度高，具有较高的市场壁垒。近年来，无论是微信支付还是抖音，都是借助春节营销完成了各自的逆袭过程。”
有业内人士对AI财经社表示，红包的本质是互动、答谢、送祝福或幸运，对互联网平台的价值是拉新、促活、会员服务、品牌推广，经过前四年的参与及普及，各界对此的认知已经形成了，变成常规动作了，新鲜感也减弱了，对百度这种没有自己用户体系和支付场景的公司可能还有一点作用。
和百度类似，腾讯也正在努力为旗下短视频生态导流，并且将短视频作为今年的重点发力对象之一，在旗下App腾讯微视上线视频红包。抖音崛起后，微信在用户时间争夺中的霸主地位受到动摇，为了与抖音竞争，微信曾先后推出十多个短视频App，并且利用腾讯新闻、腾讯视频、明星合作等多种渠道反复推广，春节红包这一宝贵机会，其自然不会错过。
此外，近两年，腾讯一直在谋局B端业务，这份心思也体现在春节红包中。今年，微信推出“春节专属企业红包封面”，开始向B端用户奉献诚意。
马化腾曾提到，“在管理方面，我们面临的最大问题是内部的组织架构，现在的腾讯需要更多To B的能力，要在组织架构上进行从内到外系统性的梳理”，B端业务正在逐渐成为整个腾讯的重点发展对象。
从移动支付的角度而言，有分析人士认为，虽然在C端，微信支付已经通过前几年的红包大战成功上位，但在B端与支付宝还是有一定差距；从整个腾讯生态而言，也并没有一个很好的场景让B端商户对腾讯形成依赖，而仅有作为流量入口的吸引力，后续衍生的底层技术、资源拓展等服务能力还不够强。
值得关注的是，此次百度红包营销活动出现了一个不太和谐的插曲——活动上线数天内，相关链接即在微信被封杀。很快，微信方面回应称，屏蔽是由于百度活动页面中有诱导邀请分享给好友的相关内容，微信对其中4个违规活动页面进行了正常处理，不涉及域名，违规页面整改完后可以申诉解封。
后来，百度也采取了类似淘宝、支付宝生成“度口令”的微信传播方式。虽然问题算是解决了，但结合此前抖音等多个外部App链接均被微信屏蔽的现象，这个巨头似乎显得有些不那么自信了。
至于支付宝，在集五福活动延续到第四年时，事实上自身已经成为了一大流量入口，或者说春节流量的一个重要载体。支付宝官方数据显示，连续三年都在集五福的用户达到1亿，去年春节集五福的中老年用户为7000万。
对于今年的集五福活动，用户的参与积极性显然还在增强。支付宝官方数据显示，当日零点三十七分，已有3万多人集齐五福；七小时后，又有9万人集齐；截至1月31日24时，近1.56亿人集齐五福，而同一时间，百度的集卡活动仅有10万人集齐，是支付宝的15万分之一。
因此，支付宝的集五福活动，除了帮助用户开启一年一度的春节仪式感之外，还可以通过调整或创新“玩法”，自如为旗下任意生态导流。根据今年新推出的“沾福气卡”、“花花卡”及其规则设计可以看出，支付宝此次将春节流量分发给了线下支付与花呗，试图巩固其在这两个细分领域的地位，同时也未放弃对自身社交功能的不断激活。
易观分析师王蓬博表示，支付宝的做法仍然是想把用户往线下引导。支付宝之所以想做社交是因为支付宝的App存在打开频率低的问题，支付宝一直很害怕在线下支付场景中被微信由社交带来的高频打开特性所甩掉。
而早前在线下支付领域一家独大的银联今年也坐不住了，直截了当地推出“扫码发红包”活动，用户只需扫一扫身边的“银联”或“云闪付”标识，就有可获得随机金额红包，最高2019元。除此之外，通过银联云闪付App进行签到、推荐、转账等行为，也有可能获得金额不等的红包。
这些年，银联被支付宝和微信支付打得片甲不留，却从未放弃追赶。2016年，其曾经联手京东金融及数十家银行打响挑战二者的重大一枪，在业内引发重大关注，此后也曾多次推出红包活动。目前，银联云闪付累计注册用户约为1.2亿，依然难与微信、支付宝比肩；根据第三方机构报告，2018年第三季度，银联商务在第三方支付市场的份额被归到最后的“其它”一类，与京东钱包等共同拥有3.45%，根据前八名的市场份额推测，具体数字不到0.28%。
至于今日头条、抖音、新浪微博各自发出的几亿红包，也都是为了自身的流量补充及用户活跃度的激活。
作为中国最大的流量争夺战场，春晚乃至春节在企业尤其是互联网企业眼中已然有了不一样的地位和意义；但在一年一度最怀念、最期盼、最放松的团圆时光，春节、春晚能与越来越多的红包相伴，被视为“流量”而不断争夺的中国人，自然是来者不拒。
