在市场竞争加剧的背景下，银行的获客方式、营销手段都发生了变化，获客成本持续上升。然而，信用卡获客只是前提条件，唯有让持卡用户把卡“刷”起来才是为发卡银行带来效益的途径。
作者 | 周梦婷
编辑 | 姜来
有时，为了生存，竞争对手也可以变成亲密战友。这一幕，正在银行圈上演。
作为银行的“捞钱”利器，信用卡分期付款功能带来的手续费是银行最赚钱的途径之一。特别是对股份制银行来说，信用卡更是其零售业务转型升级的有利抓手。
但截至2022年三季度末，信用卡逾期半年未偿信贷总额943.56亿元，环比上升11.95%，占信用卡应偿信贷余额的1.08%。2022年7月更有数据显示，目前国内信用卡市场超过11亿张，其中“睡眠卡”的数量已接近4亿张。
而且近年来，花呗、京东白条等信用支付产品的出现，抢了各大银行信用卡生意的风头。尽管这样，银行仍在用实际行动表示：不放弃信用卡阵地。
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化敌为友，抱团取暖
随着春节消费旺季的到来，在北京国贸附近的一座商场里，光大银行、广发银行、平安银行、交通银行、宁波银行的工作人员结成“联盟”。他们的目的只有一个：招揽新客户办理信用卡。
与以往银行“拉新”各自为政不同，这五家银行的工作人员不仅使用同一个展位，而且展位背后堆放的赠礼也没有分区。“办理我们其中任何一家的信用卡，可以得到炒锅、筋膜枪或者那个羊驼玩具，办理三家以上的，格兰仕微波炉、康佳空气炸锅、电压力锅和那边最大的汽车模型，随便选一个就能拿走。”现场工作人员说。
（图源/市界摄）
在天猫旗舰店上，市界查询到，上述礼物的价值大致在200元至500元之间，像格兰仕智能小型微蒸烤一体箱，官方旗舰售价是429元，康佳空气炸锅类似产品售价为229元。
工作人员反复强调，此次办卡活动没有年费，后续也不会收取任何费用。甚至选宁波银行和平安银行都不需要办实体卡，只需办理一张数字信用卡即可。
想到无需花费一分钱，填份个人资料，便可获得价值几百元的礼物，午间休息时，不少附近的写字楼白领们都来咨询。为了拿到破壁机，有一个客户不惜办了三家银行信用卡，“我就是冲着礼品过来的，又不用自己花钱，肯定办啊。”
在该写字楼举办的办卡送礼活动从1月9日持续到1月13日，市界在信息单上发现，活动首日仅一上午时间，就有20多个人办理了多张信用卡。
据工作人员介绍，他们每拉到一个新客户，就会获得100元的奖励。为了吸引更多人办卡，他们只能准备一些像样的赠品。
但要准备这么多的大件礼品，靠一家银行是负担不起的，所以他们才想出了“结盟”的办法。
近几年，各大银行都非常重视零售板块，而信用卡作为零售银行的核心业务之一，已经成为各大银行的必争之地。
财报显示，截至2022年上半年末，交通银行境内行信用卡在册卡量7528.63万张，较上年末增加101.75万张；光大银行信用卡客户为4600.17万户，较2021年末新增166.2万户。而开展信用卡业务较晚的宁波银行，累计发卡有390万张。
一位来自天津某银行从业者告诉市界：“一般我们看到的还是（银行之间）抢客户的多，很少听到联合作战。”尽管有些意外，但他表示，或许是一线城市信用卡专员的竞争压力更大，“抱团取暖”也不失为一个好方法。
而对于另一些国有大行和股份制银行来说，为抢占信用卡更多的市场份额，它们都使出“浑身解数”，开启营销大战。
近日，招商银行在北京设置了100多家网点进行信用卡拉新，新用户会送首刷礼，办理不同类型的卡，送的礼品也很多样，不限于拉杆箱、双肩包、汤煮锅等礼品，还有希尔顿酒店免费住（一房晚）资格等权益。
北京银行也不逞多让，工作人员告诉市界，现在办理信用卡，新用户有价值1099元的纵贯线天幕帐篷、价值799元的康佳空气炸锅及988元的嘉迪奴多功能拉杆箱等多个礼品可供选择。“每周一是充电日，这天使用北京银行信用卡购物，可享有呷哺25购50券，costa9元咖啡，喜茶奈雪的茶30减15等多项优惠。”
与此同时，建设银行、工商银行也聚焦于吃喝玩乐等消费领域，联合商户推出满减活动。
建设银行四川分行联合SKP商场推出的是，凡使用汽车信用卡、家庭挚爱信用卡、尊享白金信用卡及以上等级信用卡在SKP商场购物绑定使用微信支付，最高可享满3000元减300元的折扣优惠。
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银行压力有多大？
春节是购物消费旺季，买年货、置新装、走亲访友处处都要用钱。为抓住这些消费场景，也为了博得“开门红”的好兆头，银行往年都会在这个阶段加大促销力度。甚至部分银行还也会专门拨出一批款项用于营销推广。
“对于信用卡业务，每家银行都有固定的营销费用。元旦、春节作为消费高峰期，上层业务部门希望利用这个时期使实际开卡并使用的用户数增多，但基层员工的动力大多来自KPI的压力。”广科咨询首席策略师沈萌表示。
据一位平安银行工作人员透露，信用卡一直是银行重要的业务指标，尤其年底、年初，银行往往会设置一定的KPI考核，“比如头三个月要完成全年考核的30%~40%，甚至50%的工作量。”
某二线城市银行工作人员不止一次抱怨，信用卡市场内卷太重，不在销售岗的员工也要承担一定的开卡任务，更何况身处信用卡业务部门的工作人员了。
在业绩考核的压力背后，有两条数据反映了银行当前面临的压力。
其一是2022年第三季度，信用卡的在用卡量，环比仅增长了0.08%，而第二季度较上年末也仅增长了0.88%，创出历年同期最低增长率。
其二是2022年上半年，平安银行信用卡总交易金额为1.79万亿，同比下降1.2%；中信银行信用卡贷款余额5170.63亿元，较2021年末减少106.79亿元；交通银行信用卡贷款较2021年末减少117.27亿元，降幅2.38%。
这两组数据，一个透露出信用卡市场临近饱和的状态，另一个展现出随着在线金融服务的普及，越来越多年轻人不爱用信用卡，导致银行业出现“僧多粥少”的尴尬。
但考虑到近年来，银行业普遍面临存贷款利差收窄、资本补充承压等多重挑战，而信用卡有着信用风险小、资本占用少的优势，又与银行其他业务交叉性强，尤其是与财富管理类业务存在高度交叉，不少银行还是义无反顾地加入了这场战况激烈的竞争。
银联数据在《疫情重塑下的信用卡市场研究报告》指出，在针对同时持有发卡行其他零售产品及服务的用户调研中发现，55.7%的信用卡持卡人同时持有发卡行的财富管理产品，信用卡与财富管理业务的交叉持有率显著高于其他零售业务。
换言之，信用卡在银行实现各零售业务融合经营的过程中，承担着重要的中枢纽带角色。发展信用卡业务，也能带动银行业其他财富管理业务的发展。
对银行而言，交叉销售是提升信用卡，以及全行零售客户黏性的重要利器，通过营销其他产品，不仅能增加客户信用卡活跃度，同时能够不断提升零售客户的忠诚度和贡献度。如今，中信银行、招商银行等都在推进借记卡、信用卡“双卡融合”，推进无限卡与私人银行权益、资源、团队融合。
而且，随着今年疫情防控进一步优化，各家发卡银行利用去年底到2023年元旦、春节的“双节”加大营销力度，也得到行业人士的理解。
当信用卡市场由“跑马圈地”进入精耕细作的存量时代时，感受到压力的各大银行，也开始思考未来信用卡市场要如何发展。
素有“零售之王”之称的招商银行称，要深入推进借记卡和信用卡的融合获客、融合经营。平安银行则将继续深化信用卡业务转型，带动信用卡收入实现较快增长。中信银行则是探索多元化解机制，打算构建信用卡客户特色财富管理服务体系等。
（图源/视觉中国）
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喧闹之后，留存几何？
在国贸CBD热热闹闹地促销了五天，据“拉新联盟”的成员介绍，共有上百人办理了多张信用卡。
为了顺利开新卡，在宣传中，销售人员都会告诉客户可以随时注销。“不用担心办卡数量太多，像宁波和平安的虚拟信用卡，如果你三个月不使用，会自动注销的。”
这就导致在信用卡在促销活动中，基层员工为了完成销售任务，参与者为了获得更多礼品，没有人在乎这张信用卡是否真能产生消费，带动银行业绩。
这也不难想象为何市场会有上亿张信用卡处于“睡眠”状态了。
信用卡资深研究人士董峥表示，大量的睡眠卡的确是现在各家发卡银行所面临的主要问题。而且，2022年三季度末，信用卡逾期半年未偿信贷总额943.56亿元。面对巨额“坏账”和大量睡眠卡，难道银行在“拉新”之时没有顾虑吗？
上述平安银行的工作人员告诉市界，“在这种活动中办卡的客户，会存在一定的转化率，而本身开卡成本是比较低的，像举办促销活动的开卡礼也是经过银行转化率精算的，他们会给出相应的成本，在这个过程中，银行可能会赔钱，但在客户开卡并激活之后，会再设置另一个比较诱人的奖励，需要客户刷够多少钱才能获得，也是从这个时候开始，银行就能开始盈利。”
然而，在市场竞争加剧的背景下，银行的获客方式、营销手段都发生了变化，获客成本持续上升。
银联数据在《报告》中指出，随着各家银行开卡送礼、优惠营销花样百出，新户的营销费用也直线提高，即便不计算后续的运营和维护费用，相比过去，每张信用卡平均获客成本也逐步上升，而获得一个有交易的信用卡新户的成本更高。
2022年7月7日，央行发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，对各行睡眠卡作出了不得高于流通卡量20%的比例，并在一定期限内进行切实可行的削减，未来银保监会还将动态调降长期睡眠信用卡比例限制标准。与此同时，监管层对银行过度追求规模，重视发卡拉新、轻视存量用户的现象提出整改要求。
“‘七七新政’的出台，不仅暴露了银行“重拉新、轻留存”的问题，同时也证明银行过去以规模增长带动业务发展的模式已经与市场不相适应了。”董峥认为，在此情形下，信用卡业务亟待从靠增量发展的粗放式经营模式，向细分客群的精细化经营模式转变。
而且市界注意到，信用卡业务虽是我国消费金融“主力军”，除了存在坏账和睡眠卡的问题，消费者投诉也是“重灾区”。
以中国银行为例，2022年，该行共受理18.2万件投诉。从消费者投诉业务类别来看，信用卡业务投诉占比最高，为47.2%。此外，2023年开年，中国银行福建省分行还因信用卡增额业务审查审批不尽职吃到罚单，被福建银保监局处以50万元罚款。
在黑猫投诉平台上，市界搜索“信用卡”，共出现200796条结果。内容包含信用卡恶意泄露个人隐私、信用卡注销困难、提前结束分期不给处理等。
董峥表示，信用卡获客只是前提条件，并不能为银行带来任何实质性的效益，唯有让持卡用户把卡“刷”起来才是为发卡银行带来效益的途径。
如今，随着“七七新政”倒逼银行转变经营思想，未来如何提供好信用卡服务，留住用户完成转化，都是等待银行解答的新课题。
