中年人吃中式糕点，年轻人吃新中式烘焙。
新中式烘焙的泡沫，正在破灭。
近两年，标榜年轻人潮牌点心的“虎头局”，浓墨重彩突出国风的“墨茉点心局”，来自中式糕点之乡的“泸溪河”……数不胜数的新中式烘焙品牌，此起彼伏，进入大众视野。
▲图源@虎头局渣打饼行官微
麻薯、肉松小贝、蛋黄酥……一口一个的新中式糕点，吸引无数年轻消费群体热情追捧。只不过，从前客流不断的新中式烘焙店如今却门可罗雀，再也不复往日热闹之景。就连昔日新式烘焙品牌的“顶流”——虎头局，也开始大规模关店，甚至将放弃直营开放加盟，以此求得存活的机会。
究竟是新中式烘焙不好吃了，还是“韭菜”不好割了？
01新中式烘焙，收割年轻人
2017年，鲍师傅一战成名。通过肉松蛋糕和小贝改良而来的肉松小贝，打响中式烘焙第一枪。据官方数据显示，即便在2020年，鲍师傅的小贝蛋糕依然能卖出1亿个。彼时，鲍师傅的门店还不到100家，估值已经高达100亿元。也就是说，平均每家店的估值都超1亿元。
紧接着，闻风赶来的墨茉点心局、虎头局渣打饼行迅速抢占新中式烘培市场。值得注意的是，这两家烘焙品牌均来自长沙。
乘上国潮东风，除“默契”地使用红蓝主色调作墙绘粉饰外，墨茉点心局以古代门口的石狮子为灵感，衍生出自己的品牌个性Logo。在产品包装上，借鉴非遗文化皮影戏来刷新消费者的文化和感官体验。
而另一个新中式烘焙领军者虎头局则选择了“老虎”作为自己的品牌Logo。中国画风格的老虎与中国毛笔字“虎头局”相融，尤其是繁体式样的品牌名称，不仅强化了消费者的情感记忆点，还一度让人误以为这是来自香港的“老字号”。
一狮一虎，左右开攻。彼时，在长沙排长队抢购的不只有茶颜悦色，还有“新晋网红”墨茉点心局，其招牌麻薯在小红书、抖音等平台上的“必吃清单”狂轰滥炸。
即便现做、每个人只能买两份等苛刻条件加身，依然有络绎不绝的消费者前来排队购买。“对面茶颜悦色都喝了三杯，墨茉点心局排了三个小时，却还是没买到。”
▲图源“品牌观察报”
而同样以麻薯作为招牌的虎头局渣打饼行，更是火到广州、上海、武汉等一线城市。原创的麻薯老虎卷日销超1万，平均排队4个小时。在长沙蔡锷南路店，一家仅55平方的虎头局店铺，曾创下月营收127万的记录。
软软糯糯、富有弹性的麻薯就这么席卷着各大城市的消费者。一时间，墨茉点心局的鲜乳咖啡麻薯、虎头局的麻薯老虎卷和QQ提子麻薯名声大噪，尤其深得年轻消费者追捧。
爆红的墨茉点心局和虎头局，自此掀起一阵“国潮点心风”。魔都的“珍糕兴点心局”，天津的“唐小合点心局”，广州的“狮头点心局”，福州的“未芝点心局”……遍地都是新中式烘焙品牌。
来势汹汹的新中式烘焙，挟裹着国潮、精致、时尚感，再一次把年轻人拉回碳水的天堂。
但很快，年轻人开始“抛弃”新中式烘焙品牌了。
02遍地都是“点心局”，顾客不够用了
据TopKlout克劳锐《新中式烘焙行业分析及品牌营销洞察》数据显示，2021年，中国烘焙市场规模超2800亿元，同比增长12%。融入国潮文化的“新中式糕点”带动年轻人消费，成为中式糕点的重要增长点。
▲数据来源克劳锐
俗话说得好，作业做得好，全班都来抄。前仆后继的后来者，走的是“模仿”通天路。
如果仔细看，你会发现每一家“点心局”都大同小异。家家都有的麻薯、桃酥、泡芙，精致的产品包装，标榜“新鲜现烤”的国风空间布局......没有包装，或许你压根吃不出他们的差别究竟在哪儿。
如果再往线下去逛一逛，你还会发现曾经门口永远排着长队的“点心局”，如今早已门可罗雀，就连店铺员工也只剩一两个在无奈“吆喝”今日特惠产品。
网红新中式烘焙店不再被追捧，究竟是为啥？
1.新品牌层出不穷
为了顺应年轻消费者的喜好，新式烘焙品牌利用国潮IP塑造“点心局”概念，以此来区别于诸如“xx面包房”“xx烘焙坊”等普通西式烘焙店。
打着新中式糕点概念的点心局如雨后春笋般涌现，珍糕兴点心局、狮头点心局、虤茶点心局、三味酥屋点心局、国潮点心局、酥书点心局......就连南洋大师傅也改名为南洋点心局。
走进商圈，几乎每走一层就能看到一家新中式烘焙店。以郑州某购物中心负一层为例，十几步的距离内就能看到四个新中式烘焙品牌。其中一家点心局的左手边是泸溪河，右手前方是一家饼局；而这家饼局的正对面，又是鲍师傅。整个小吃层约80多家门店，已经扎堆了10多家烘焙品牌。
▲图源：糕饼公社
2.网红品牌内忧外患
新中式点心品牌的主推产品基本上大同小异，都集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞上面，而且人均都在30-50元之间。
初代网红鲍师傅饱受山寨横行之苦，目前其直营店只有一百多家，但市场上一度有2000家“鲍师傅”，消费者几乎分辨不出真假。
更有品牌产品重合率高达35%：虎头局·渣打饼行、墨茉点心局两方都有葡式蛋挞、海苔小贝、老婆饼、香葱饼干、蛋黄酥、芝麻薄脆、桃酥，且其中的葡式蛋挞、海苔小贝、老婆饼、芝麻薄脆在两方门店的售价也是一样的。
某品牌的产品研发师曾直言表示市场上的品牌出新，只要尝一口就知道大概原料，一个月就可以上新同款。同质化的后果是，不少消费者买完就忘（对品牌没记忆点），甚至把几家的产品放在一起，拆掉包装，普通消费者很难分辨出谁是谁家的。
换句话说，新中式烘焙并不存在竞争壁垒，被抢占中式糕点市场的传统品牌也恍然大悟起来，不就是高颜值、一口一个、像零食一样吗？这有何难？
创立于1988年的老字号糕点品牌“闻酥园”，除了自己主打的明星产品“千层酥”外，也推出了拿破仑蛋糕、肉松小贝、酸奶泡芙、酸奶酥、曲奇等西式/中西融合式糕点。
3.茶饮品牌跨界竞争
糕点与茶饮几乎是天造地设的一对。但令新中式烘焙品牌们意想不到的是，同样擅长用故事开局的新式茶饮也磨刀霍霍来抢食。
奈雪的茶、喜茶等茶饮品牌纷纷开设烘焙产品，乐乐茶对自己的定位更是“一个有茶饮的烘焙店”，单店每天销售的面包可达3000个。
今年年初，奈雪梦工厂还以传统戏曲为灵感，推出贵妃小麻薯、桃园春香桃酥、虞姬心太软泡芙等新中式点心，产品售价6~30元不等。售价不相上下，对于新中式烘焙品牌，消费者似乎也没有非买不可的理由。
显然，新中式烘焙市场正在加速洗牌。随着国潮视觉、爆款产品、社交媒体种草引流这一套路日渐失灵，新中式烘焙品牌或许不该忙着讲新故事忽悠消费者，燃眉之急是需要解决产品同质化、低门槛的品牌护城河等层出不穷的问题。
毕竟，仅靠一个爆款产品是拯救不了新中式烘焙品牌的。就像那些年风靡全网的“脏脏包”，如今又有多少人能想起？
