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随着卡塔尔世界杯拉开战幕，今年年初大幅下跌的阿迪和耐克，正在借助世界杯大放异彩。
据统计，在2022年的32强世界杯球衣中，耐克、阿迪、彪马三家品牌共包揽了80%。世界杯球衣是出镜率最高的广告载体，品牌赞助球队数量越多，就越能增加曝光率，并转化为实际的消费。
本次世界杯，耐克赞助球队数量也首次超过阿迪，成为最大的球衣赞助商，并且包揽了东道主卡塔尔的球衣。
而中国体育品，则无缘世界杯“露脸”。
一直谋求高端化、年轻化、国际化转型的李宁，也没有坐上这趟顺风车。
多年来，一直因库存危机亏损所累，李宁艰难求生已经多年。直到李宁本人重掌帅印的2015年，李宁才扭亏为盈，逐渐走上正轨，并等到了2018年“中国李宁”带来的爆发。
2018年李宁旗下国潮品牌中国李宁出现在纽约时装周上引起惊艳，也是这一年李宁开了窍，开始走国潮路线。这
在随后的“新疆棉”事件带来的爱国热情下，包括李宁在内的中国体育运动品牌，都吃到了新一波的国潮红利。晨星报告显示，“新疆棉事件”爆发后的4月，“中国李宁”天猫旗舰店同比增长超800％，多种商品出现一货难求现象。
但随着国潮热度的退却，李宁的可持续增长也出现了困境。2022年上半年，李宁在营收与归母净利润上都保持了一定幅度的增长，但毛利率与净利率却同比有所下降，呈现“增收不增利”的状态。
今年，李宁在湖北荆州举办的逐梦行机场大秀，大秀上一款神似日本兵帽配饰的出场，导致引发负面舆论。
此后，李宁的侄子李麒麟、集团副总裁、电商总经理冯晔，在个人社交平台发表配图和小作文，试图教育民众：咱们国人文化积淀不够，这个帽子来源是中国古代笠型盔。
这一回复后，李宁股价两天内暴跌13%，市值蒸发150亿元。从品牌角度来看，公司应对危机公关的能力却反映出公司治理的问题。10年前曾有媒体评论李宁：丧失了自我批评、坦诚沟通的文化，10年后的今天可能余孽犹存。
如今，想要凭借国潮走国际化之路犹未奏效的李宁，或许应当从内部治理找到原因。
