【导读】 卢晓认为，品牌战略是企业“一把手工程”，其核心是企业文化的具象化，要上升到企业拥有者的意识形态层面，是他内心价值观、世界观、文化观由内而外，对整个企业自上而下的塑造。
10月17日以来，一个关于“李宁新品被指酷似侵华日军服装”的话题在网上发酵，据百度搜索不完全统计，截止19日15时，话题阅读量超过1891万次，网友参与讨论超过11万人次。
资本市场最先嗅到了李宁的这次品牌危机，10月14日，李宁（HK02331）的收盘价还是59.3港元，10月17日一早即下跌13%，但随后收复大部跌幅。
但随着舆情持续发酵，19日李宁股价再度下跌，最终报收美股52.95港元，已较舆情出现前跌去10.7%。
港股李宁日K线
19日上午，李宁官方予以回应。
新浪微博@李宁 官微在声明中首先进行道歉称，近日，网络上出现对于“逐梦行”秀款部分产品的讨论，李宁公司对此高度关注。对相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，表示诚挚的歉意。
据悉，这次引起争议的图片来自李宁2022逐梦行机场大秀，这场秀共设置三个主题板块，分别为御风飞行、神工天物和宇行飞天。
其中，“神工天物”板块据称以中国古代飞行器中的榫卯、斗拱等元素汲取灵感，融合现代飞行涂鸦文化画，以粉蜡色和深橄榄绿为主色，该板块中的几款新品的设计造型引发了巨大的争议，军绿色的服装和帽子被指极像侵华日军军服。
李宁官微的声明再次重申了对网友质疑的否认。
声明称，其中被大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能，以适应更多户外穿着场景。
实际上，网上流传的截图显示，李宁相关高管早在18日已经表达过这部分内容，但没有起到灭火的作用，其居高临下的口吻，反而一定程度上助推了舆情的二次传播。
客观上说，李宁这次引发舆情的产品只是“李宁2022逐梦行机场大秀”其中的几件单品，且这场秀的发布时间是在9月下旬，但观察者网专栏作者、国际精品品牌战略研究院卢晓院长仍然认为，相关舆情在这个时间点爆发，不是偶然。
“国内一些企业实际上并没有掌握品牌运行的一套完整机制，”卢晓表示，“李宁这次面临的舆论危机并非偶然，也绝非个例，其背后有主客观两方面的原因：主观原因是许多国内企业在品牌战略上的不足；客观原因不排除一些别有用心者趁虚而入，以及在互联网时代成长起来的年轻一代已经觉醒，不好糊弄。”
卢晓认为，品牌战略是企业“一把手工程”，他曾经在专访中对观察者网详细论述，品牌是一个多维度的系统，它不但包含产品种类、品牌个性、购买者和消费者、带给消费者的利益，非物质性的特点等等维度，其核心是企业文化的具象化，要上升到企业拥有者的意识形态层面，是他内心价值观、世界观、文化观由内而外，对整个企业自上而下的塑造。
美国学者戴维·阿克提出的品牌的多维度概念基本模型
“李宁”如今作为“国潮”领军者之一，很大程度上源于2018年对“中国李宁”这一概念的塑造，当时，李宁接到了纽约时装周的邀请函，邀请其参加运动类节目的大秀。
李宁凭借着深厚的品牌积淀，推出的新品包含复古潮流的设计和大比例的中国元素，不但符合当下年轻人的审美潮流，更勾起了中国消费者的民族记忆，使得其推出的子品牌“中国李宁”一炮而红。
大秀落幕的当天，李宁的微信指数暴涨700%；时装周上出现的200多套新品一经发售，两天时间便被一抢而空。据财报显示，2021年上半年，李宁纯利润超18亿，同比增长163.5%，是去年同期的3倍之多。
“中国李宁”甚至也因此被一些人认为是李宁的一个子品牌。但值得注意的是，《商标法》明确禁止商家使用同我国的国名、国旗、国歌、国徽等相同或者近似的标志。
观察者网查询国家知识产权局网站发现，“中国李宁”、“中国李宁情侣”却被人尝试注册为商标，但均已遭驳回。
在卢晓看来，李宁品牌借助“国潮”的成功只是技术上的，因为这个时代，国潮品牌的兴起是社会和历史发展的必然需求，是中国经济不断发展壮大的结果，但是从供应端来看，中国品牌是不足的，有的企业的没有认知到做品牌的必要性，也有的企业不知如何去做精品品牌。如果试图利用国潮来炒作自己，就只能是表面功夫。
“我们一些企业的所谓品牌，其实只是‘商标’，只是为了做生意不得不注册的一个东西，因为企业家对品牌战略认知的缺失，造成其所托非人，所谓‘战略’也只是一些技术层面简单机械的拼接，出了问题还寄希望于所谓危机公关灭火，”卢晓指出，“但今天的年轻人成长大国崛起和信息透明的时代，已经不是可以随便糊弄的了。”
他认为，中国品牌还是要在品牌理念、产品质量、创新创意、零售服务以及线上线下等关键环节为消费者创造高的价值，才能让消费者对借国潮趋势的中国品牌不失望。否则会适得其反，被消费者认为是借机炒冷饭，蒙骗消费者，从而进一步加重消费者对中国品牌品质服务的不信任 。
卢晓表示，“国家正在强调高质量发展和四个自信，李宁作为服饰领域国潮的领军者之一，这次却给一些别有用心的人创造了军国主义借尸还魂的机会，这不能不引起这家企业和其他有类似问题的企业的重视。”
国潮“翻车”，我们苛责李宁了吗？
从国货之光到众矢之的有多远？李宁的境遇给出了答案：只需要一次“翻车”。
连日来，因为新款服装设计被指倭里倭气，李宁被“我拿你当国货，你拿我当大佐？”之类的质疑声覆没。
最新消息是，李宁道歉了。10月19日，李宁发布了官方声明，就“秀款服饰设计与造型”争议事件致歉，并解释称，这次“逐梦行”秀款产品的设计是从飞行员装备中汲取灵感，其中飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽。
“虽迟但到”的致歉，将李宁的舆情应对姿态从“教大家做事”的倨傲、切换为向舆论低头的谦抑。虽然并不能完全解除李宁的困境，但这多少起到了些形象止损的效果。
当“怪”帽子遇上扣帽子
当下，随着舆论批评的“对焦范围”收窄到局域，企业声誉爆雷的频次却增加了。从张小泉到椰树到海天再到李宁，相继掉进舆论漩涡，表明了一点：舆论气候的变化，总会反映在企业的体感温度之中。
李宁成为舆论矛头所指后，很多人的评论向度都在沿着“冤不冤”展开。认为它冤和不冤的声音都有很多，这其中，不少人将李宁的舆论处境形容为反噬，认为李宁“靠打民族牌出名，迟早要还。”
从收益与成本相对称的角度讲，国潮与国嘲是打民族牌式营销的双刃剑正反面，享到国潮的红利，就可能尝到国嘲的苦头。李宁从国潮沦为国嘲，确实有些“终日打雁，却叫雁啄了眼”的意味。
应看到，国潮兴起是时下消费层面的显性趋势，它与这些年民众的自信自豪心态交响，亦得益于中国制造的品质升级。野性消费风潮本质上与之同出一源，也可以在国族意识、民族认同处找到支撑点。
顶着“国货之光”光环的李宁，精准踩中了国潮兴起的风口，迎来了“第二春”。
李宁的成长史，本就是一部国潮涌动史。上世纪90年代初期，一曲“亚洲雄风”让中国进入到“亚运会时间”，带着100多枚金牌和“体操王子”桂冠退役的李宁借此东风，让刚创立的李宁服装品牌以亚运会圣火传递指定服装、国家队领奖服赞助商身份进入国人视野，由此快速打响品牌知名度。到本世纪前十年，李宁公司常年居于国内运动鞋服品牌的No.1位置。
但从2011年开始，李宁的营收逐渐下滑，2012年至2014年三年累计亏掉了近30亿，被安踏反超并拉大差距。而阿迪、耐克等国外品牌的强势，也令它承压不浅。
接连亏损多年的李宁，自2015年后能扭亏为盈并摆脱掉队之虞，与国潮红利不无关系。2018年“中国李宁”子品牌以“悟道”为主题亮相纽约时装周，这是李宁品牌转型中嵌入国潮因素的标志性节点，正式拉开了李宁的“国潮时代”序幕：在此之后，李宁产品开始大量使用山水、水墨、印章等传统元素，持续强化“新国货”定位，通过凸显“国潮”，成功打入年轻消费群体中，受到年轻世代的追捧。
｜ 2018年“中国李宁”纽约时装周秀场图
即使在阿迪、耐克等国际运动品牌深陷危机的当口，李宁可以把产地直接写在标签上，再将大量年轻人的好感度拉满。
但正如一些人所言，基于对民族品牌的朴素好感而购买李宁的人，大概率也是在爱国议题上高底线、零容忍的敏感型消费者，有着较低的容忍阈值，尤其是在涉日议题上，“既然在同外资品牌的竞争中习惯了将自己放到国货的道德高地，那么就应该知道消费者的胃口，知道他们的情绪雷区。”
李宁在享受到国潮红利时，显然在风险预判预防层面没跟上趟——这也是为什么事后许多人建议它该有个“首席内容安全官”。
批评很正常，苛责本不必
当前舆论场中涌向李宁的大量批评，话语底色是“民族情感”，逻辑是将商业行为跟民族大义绑定在一起。而李宁这个品牌此前的人设，未尝不是栽植在这层土壤中。
但就算是舆论反噬，它的尽头也不该是“打倒”。善于打民族牌的李宁，被民族情绪铸成的箭头对准，纵使有其概率，舆论也不该在“一报还一报”中寻求廉价爽感，而应载入更多理性和常识。
就目前看，李宁遭遇的攻瑕索垢主要在于两个方面：一是产品设计，二是危机公关。在这两点上，大众其实不乏低限度共识：李宁的帘帽设计跟大众审美不在一条线上；李宁电商总经理冯晔内涵消费者“书读少了”的回应有些傲慢。
争议更多的是围绕“媚日”指责与“文化渗透”揣测。部分网民将李宁帘帽跟日军略帽对照过后，立马给出“倭风”结论，再将李宁联席CEO钱炜的日籍华人身份与之关联，随后思维顺着阴谋论与内幕说的方向扩散。
很多反上纲上线者则对这类给李宁的“怪”帽子扣帽子的做法不感冒，将其斥为过度敏感，还从李宁的国内外市场营收占比、企业股权结构、利害关系等方面去论证，李宁不会有意去冒犯国人的朴素情感。
如果说，李宁的帘帽设计突破了许多人心中的那道“边界”，那批评声或许也应遵循某些边界：李宁产品设计丑，我们可以从审美维度批它；李宁危机公关差，我们可以从公关维度批它，但不应轻易“上高度”，将本来只是产品设计、市场运作层面的问题钉立在政治或道德的标靶上。
寒冬期的企业，需要社会系统性支持
李宁官方回应中提到，引发争议的秀款产品设计是从飞行员装备中汲取灵感，结合机场大秀的背景，这在逻辑上是能够自洽的。
有几点事实也不必回避：从市场因素看，李宁的主要市场是中国，海外营收在总营收盘子中占比仅1%左右；从股权结构看，李宁公司的控股权完全掌握在李宁家族手中，日籍联席CEO钱炜持股比例仅为0.0094%，说是职业经理人，其实也是个高级打工人，他没那么容易下“文化渗透”的大棋。
李宁这次“翻车”，更多的是呈现了企业创新的风险溢出：以往李宁要跟阿迪、耐克们竞争，大打国潮牌可以让它获得某种优势，现在它在国内市场的头号对手已变成安踏，“民族品牌”的形象优势已逐渐失效，所以李宁也在进行转型。
这几年，李宁连续登陆2019年巴黎时装周、纽约时装周以及2020年的巴黎时装周，定位开始转向潮流时尚品。此次帘帽设计引发的争议，暴露了转身过程中风控不力后留下的“风险点”。
｜ 2020年李宁巴黎时装周秀场图
说这些，不是说李宁不能批评，只是想说，不必轻易扣上泛意识形态化的大帽子，李宁们未必承受得起。这对应的命题其实也是：让市场的归市场，而不是轻易归政治或归道德讨伐。
都知道，眼下企业的日子也不好过。寒冬期的企业，需要社会系统性支持作为宜商宜业的生态底座。社会系统性支持中，也包括营造良好的舆论环境——它理应是开放的、包容的、理性的，而非被过激情绪裹挟。要努力撑大企业的生存空间，而不是压缩。
唯有对市场中的问题保留必要的“灰度容忍空间”，李宁们才能在危机应对的路上中“安踏”，企业们也会有更多的安全感，社会也会因此获得更多向好的确定性。事实上，按照那些民族情感本位的逻辑，过度苛责“民族企业”，何尝不是另一种“自己人伤害自己人”呢？
