去年双十一,创预售数字纪录的两大超级主播,今年注定不能再创佳绩。9月20日晚,在没有任何预告的情况下,消失109天的李佳琦复播。两个多小时直播间涌入超6000多万网友,1.2亿销售额,再次证明了李佳琦超强的带货力。
另一边,封停9个多月后,薇娅以另一种姿态“复出”了。近期,薇娅丈夫(董海锋)参与投资1.5亿的小家电品牌德尔玛即将IPO。如果上市成功,薇娅家族可能又有一笔丰厚的进账。
李佳琦什么时候再次直播还有待观察,但对复出可能性极低的薇娅来说,如何在幕后筹建自己的商业帝国,显然更重要。
▲薇娅/图源:视觉中国
1.
/ 薇娅1.5亿投资小米代工厂 /
2020年11月,薇娅与老公1.5亿参投德尔玛上市前最后一轮(Pre-IPO轮)。
这个轮次融资非常微妙,股价的成长空间已经在前几轮融资中被攫取,聪明的资本一般很少参与。此时参与,就像股民打新一样,如果企业没有出色的表现,上市后破发,反倒是赔钱。
从企业表现来看,德尔玛暂时也不是那种上市后能直接拉升几倍股价的企业。
那么薇娅拿着1.5亿投资德尔玛为了什么?
德尔玛身上有两个标签:小米代工厂、擅长线上销售的小家电企业。
招股书显示,德尔玛从2019年至2021年营收分别为15.17亿元、22.28亿元和30.38亿元,归母净利润分别为1.11亿元、1.73亿元和1.70亿元。业绩算不上惊艳,但也中规中矩地在赚钱。
2018年之前,德尔玛的小家电业务并不挣钱,营收6.54亿,净利润却为-0.85亿。为了改变现状,2019年下半年,德尔玛成为小米代工厂,业绩才开始扭亏为盈。
小米的加入,让德尔玛收获了大量代工业务订单。2019年至2021年,公司通过米家ODM业务实现的销售收入金额分别为0.72亿元、2.71亿元和6.44亿元,占主营业务收入比例分别为4.74%、12.19%和21.23%。
但小米主打“玩性价比”,跟着小米喝汤的德尔玛承接越多代工,毛利率越低。
举个例子,2022年第一季度,德尔玛米家代工业务收入占主营业务的比例,从2021年一季度的26.41%下降至16.60%。但公司的毛利率却提高了2.05%。
小米这条“腿”虽然没有太多“肉”,但好歹是大腿,德尔玛只能在产品销售上下功夫。
作为主打线上销售的企业,直播带货的红利,德尔玛自然不能错过。
2020年德尔玛找到各大平台的头部主播,辛巴、雪梨、罗永浩都曾为其带货。淘宝两大头部主播,德尔玛最终选择了薇娅。
薇娅在直播间多次带货德尔玛,旗下的谦寻文化遂成为德尔玛重点合作的MCN公司。
2020年11月薇娅丈夫(董海锋)成为德尔玛第七大股东,总金额为1.5亿元,占股为2.84%。
媒体猜测,这次投资不是纯粹的财务投资,应该是“服务费入股”。也就是说,薇娅利用直播带货,帮助德尔玛销售产品,德尔玛将本该支付的“服务费”转化为股份。
我们看一下时间点,2020年11月正是薇娅与李佳琦蒙眼狂奔的时候,彼时他们的未来都是金钱铺就的光明。“送股权”一方面减少营销费用,另一方面能获得薇娅直播推荐,怎么看德尔玛也不吃亏。
除了德尔玛,薇娅夫妇还以相似的手法入股了巨子生物。
2021年,薇娅的谦寻文化与高瓴资本、CPE源峰、金镒资本等多家机构,以每股20元的价格认购了巨子生物37.98%的股份,共计73.3亿元。这是巨子生物最后一轮Pre-IPO融资,估值约200亿。
如果媒体猜测是真的。无论是德尔玛还是巨子生物,薇娅团队选择投资的都是“准IPO”公司。服务费转化为股份,以短期利益换取长期利益,以小博大,他日股价大涨肯定大赚,即便股价表现不佳,也亏不到薇娅的“老本”。
倘若薇娅一直活跃在一线主播的位置,按照这种模式复制下去,谦寻文化名下能有多少家上市公司,没人敢轻易下结论。
不过2021年12月,杭州税务局一纸“13.41亿”的处罚单,绊倒了在金钱路上奔跑的薇娅。但面对已经成型且成熟的挣钱模式,薇娅团队会怎样“自救”呢?
2.
/ 没了阿里做靠山,
薇娅用“替身”开拓直播边界 /
一些媒体统计,从2019年到2021年9月,薇娅的总收入高达57亿,加上在资本市场上捞到的好处,薇娅一个人,即便对标大多数A股的上市公司,也毫不逊色。所以等到风头稍稍过了之后,谦寻就急着寻找薇娅的“替身”。
从理论性上来说,并非不可能,薇娅也就是一两年之间突然火起来的。
但资本似乎等不及了。2022年4月29日,谦寻控股官方公众号发消息称,云锋基金、君联资本等退出其股东行列。云锋基金是由马云与虞锋等企业家设立的私募基金,君联资本背后则是联想控股。
由此,谦寻控股变成了一家“家族企业”。薇娅老公董海锋持有54%股份,薇娅弟弟黄韬实控的上饶嘉谦企业管理中心持股21.5%,谦寻直播的总经理谢晓卫持股19.5%。
没有阿里这座靠山,退居幕后的薇娅在选择“继承人”方面屡有新招,也更为大胆。
今年2月12日,一个名为“蜜蜂惊喜社”的淘宝直播间上线。截至目前,粉丝数已经突破511万。
▲蜜蜂惊喜社头像
以前不能入局的抖音,薇娅也开始发力。
5月7日,薇娅曾经的助播琦儿在抖音开启了她的直播首秀。数据显示,琦儿首播当天带货销售额达到1823万。目前,琦儿的抖音粉丝已有353万。
似乎是为了避嫌“薇娅”,“蜜蜂惊喜社”,这个直播间认证的公司为杭州柏峰文化传媒有限公司。据天眼查显示,此公司与薇娅、谦寻并没有工商信息上的关联。
琦儿已与谦寻解除劳动关系。谦寻内部员工一口咬定,琦儿现在签约的初行传媒是谦寻内部创业孵化的公司,与谦寻无关。
但“蜜蜂惊喜社”和琦儿都打上了薇娅深深的烙印。
“蜜蜂惊喜社”共有六位主播,其中5位做过薇娅直播间的助播和模特,薇娅曾经的合作品牌也被其承接。像兰蔻、玉泽、宝洁、三只松鼠、饭爷、ubras、ITIB、润百颜等都是薇娅曾深度合作的品牌,现在大多数品牌都出现在“蜜蜂惊喜社”的直播间。
琦儿这边,细心的网友发现其直播间场景、商品展示方式、发福利的频率、直播话术,处处都有薇娅的影子。出现在琦儿直播间的品牌,例如锋味派、一叶子、肌活、蓓慈、认养一头牛等品牌,也曾都是薇娅直播间的的“常客”。
不过很可惜,薇娅是“天时地利人和”的产物,“蜜蜂惊喜社”、琦儿无论是所处的直播时代,还是个人魅力都暂时无法达到薇娅的程度。
但谦寻除了做直播,还有更好的出路吗?
似乎,从薇娅停播那一刻起,谦寻已经想好了“后薇娅”时代如何靠直播度过。2021年12月薇娅“出事”后,其直播团队不仅没有解散或者裁员,仅放假一周后就快速恢复工作,今年有些部门甚至还入职了实习生和新人。
今年6月,谦寻又成立一家直播公司——北京谦越文化传媒有限公司。虽然直播带货各方面条件不如薇娅在时,但总算还能为公司发挥“现金奶牛”的作用。
离开直播间的薇娅,正在通过身边的“资源”多线出击,继续讲述资本故事,维持着她的商业帝国。
3.
/ 薇娅的商业帝国还有什么?/
2017年4月,薇娅和董海锋成立了谦寻(杭州)文化传媒有限公司,主要业务是孵化网络主播、短视频内容生产及投放、全域内容营销等。
2019年10月,又成立谦寻控股,全资控股谦寻文化。谦寻文化旗下还拥有50多位头部、腰部主播,包括小侨Jofay、安安anan等达人主播,以及林依轮、李静、大左等明星主播。
不算薇娅他们依然在淘宝体系内有上千万粉丝,GMV100亿+,合作品牌上千家。凭借这些薇娅依旧能在与众多MCN机构的PK中获得“议价权”。
▲图源:谦寻文化官网
2021年1月28日,薇娅下场做投资人,成立的青岛谦喵私募基金管理有限公司,由谦寻控股100%控股,注册资本1000万元,经营范围包括私募股权投资基金管理、创业投资基金管理服务等。
有消息说,谦喵基金公司法定代表人、执行董事赵冉,经理秦悦曾经在联想控股旗下基金君联资本工作过,让人对薇娅后期的投资多了些期待。不过目前,该私募只是注册阶段,还未在中基协备案,还没开始投资企业。
前两年薇娅爆火之际,已经开始准备跨界。
比如2020年10月,薇娅发布了同名品牌viya niya,之后又跟国际创新设计聚集平台ITIB进行了合作,并把相关商品放到了ITIB旗舰店进行售卖。偷税事发后,ITIB旗舰下架了viya niya的产品,但“蜜蜂惊喜社”被推出之后,ITIB仍是这个新直播间的常客。
2021年3月,薇娅和谢霆锋联合创立速食品牌“锋味派”,并成立了杭州锋味派食品有限公司,法定代表人是董海锋。其中锋味意面,当时凭借双方的名气,薇娅一场直播就卖掉60万盒。
现在这个品牌还在运行,天猫锋味派旗舰店中,“速食意大利面”月销1万+,“火山石烤肠”“港式奶茶”月销超过2万单。
薇娅手中还有9000多个微信群,保守估计按照每个群200人来说,薇娅还有超过180万私域用户。这些依旧是能付得起钱的忠实用户。
薇娅和老公还有很多看不见的资产。
与薇娅关联的企业有18家,她还在12家公司担任法定代表人职务;薇娅老公董海锋的关联企业有25家,担任法定代表人职务的公司有20家。
谦寻控股控制企业26家,包含广告、供应链、电商、贸易等多个业务。谦寻文化作为其最主要的子公司,又控股14家。
多重身份叠加,薇娅已经形成了庞大的商业帝国。
据非机构统计,薇娅有90亿元的身价,而薇娅的丈夫董海锋则凭220亿元的身家位列《2021胡润百富榜》第302位。如果统计没有重叠,二者相加已有310亿了,这些钱大部分是靠薇娅在短短几年时间赢得的。
对薇娅和其庞大的商业帝国来说,现在有一个坏消息,一个好消息。
坏消息是,薇娅复出无望,另外直播带货流量见顶,想打造新的薇娅难度堪比登天。2022年618大促,薇娅旗下的主播在销售额上都没有出彩的表现,再想轻易获取别人家的“Pre-IPO轮”会比较难了。
好消息是,对于一个拥有两三百亿的女人来说,还要什么自行车。她后面走的道路,都叫重新开始。