7月下旬，比亚迪正式宣布进入日本乘用车市场，并计划于明年销售三款电动车型。
2021年，日本电动车总销量不及两万辆，占比仅0.45％，相比之下，中国去年新能源汽车销量已经超过350万辆。虽然“舍近求远”，但外界认为比亚迪此举象征意义更大。毕竟，在燃油车时代，中国车企出口日本，几乎难以想象。即使在去年，日本最畅销车企TOP10的榜单中，也皆为日本品牌，奔驰、宝马、大众在日本也难觅机会。
比亚迪登陆日本乘用车市场，更像是当下中国车企出海的一个缩影，即凭借新能源汽车优势，“上攻”传统汽车强国市场，如此尝试更早也更成功的案例在欧洲。
以新能源汽车为突破口，中国汽车出海的格局正在悄然发生改变。
出口缘何逆势增长？
今年上半年，汽车出口121.8万辆，同比增长47.1％。其中，6月出口24.9万辆，环比增长1.8％，同比增长57.4％。这是中国汽车工业协会（以下简称中汽协）统计的汽车出口的“成绩单”，不易之处在于，这是在2021年汽车出口数据已经大幅增长的前提下，再次创下历史新高。
（资料图片）上海的一处港口，等待出口的汽车。图/视觉中国
2021年，中国汽车出口201.5万辆，首次突破200万辆，中国已是多年全球最大汽车消费国，去年的出口数据使中国成为日德后第三大汽车出口国，而且似乎快要摸到全球最大汽车出口国的门槛。
要知道，相比于2020年出口106万辆的数据，2021年的出口数据几近翻番。而中国汽车出口量已多年徘徊于100万辆左右，早在2012年，中国汽车出口量便曾突破100万辆，在乘用车市场信息联席会秘书长崔东树的记忆中，“2020年之前，中国汽车出口并未发生明显改善。”2021年的出口增速着实让人意外。
同样让人意外的还有中国车企在海外市场的表现。2021年，上汽集团以近60万辆的出口量排名车企第一，其曾定下2025年海外市场销量达到150万辆的目标，预计今年将达到80万辆以上，明年将突破100万辆。在7月中旬的一场媒体交流会上，上汽国际副总经理赵爱民坦言，2019年~2022年每年增长都是翻一番，“没想到这三年会增长这么快”。
与赵爱民的感受一致，中国汽车出口量在今年依然迅速增长。对于中国汽车出口市场突然迎来风口的原因，几位受访者均认为，其中不乏疫情这样的短期因素。“与2021年中国整体出口额增长迅速的原因一样，国外供应链受疫情拖累，中国产能填补部分需求空白。” 中汽协副秘书长陈士华向《中国新闻周刊》解释说。
“疫情导致海外市场，特别是欧美市场供应紧张、价格上涨，而中国汽车供应与价格相对稳定，竞争力大增。”崔东树认为，欧美市场供应紧张，很大一部分因素来自诸如车规芯片短缺等供应链问题。“中国车企的乘用车库存在7月底达到310万辆，2021年库存较低时也有249万辆，库存保障较好。相比之下，美国在2021年年初还有近380万辆库存，但是到了当年年末，仅剩110万辆，导致新车、二手车价格全面上涨。一些车企收缩海外战略也是迫于供应链压力下的选择。”
而就在福特、通用退出北美、中国以外的市场，日产退出欧洲、韩国市场之时，国内车企拓展海外市场的选择恰好与海外车企收缩业务版图的选择相背。
这一选择与2018年中国汽车销量下滑有关。“近年来国内市场增速步入缓慢甚至有所下滑的态势，竞争激烈，国内车企自然希望开拓海外市场。其实不只国内车企，一些合资车企原先在中国建厂也只是瞄准国内市场，如今也在考虑开拓海外市场。”在陈士华看来，车企战略调整是抓住疫情带来机遇的原因。
实际上，今年国内汽车产业链也遭受了巨大冲击。一季度以来，汽车消费市场下行压力加大。4月，受到物流、芯片、新冠肺炎疫情等多重影响，汽车消费市场结束了1~3月增长态势。“汽车行业产业链供应链经历了有史以来最为严酷的考验，部分企业停工停产，物流运输受到较大阻碍，生产供给能力急剧下滑。同时，受疫情影响，消费能力和信心明显下降，行业稳增长任务十分艰巨。”5月11日，陈士华在中汽协的信息发布会上表示。
尽管后疫情时代中国汽车出口仍存在不确定性，但崔东树认为，在疫情这一短期因素的冲击下，中国汽车的竞争力得到体现，短期利好可以向长期优势转化。
这样的竞争力在相当程度上便体现为中国的新能源汽车。中汽协统计显示，今年上半年出口新能源汽车20.2万辆，同比增长1.3倍，占比16.6％。2020年和2021年新能源汽车的出口量分别为7万辆和31万辆。
其中特斯拉带来的增量至关重要，其上海超级工厂在2021年交付48万辆汽车，除了供应中国国内市场，约三分之一汽车出口。16.3万辆的出口量，为2021年中国新能源汽车出口量贡献了一半。
按照中汽协统计，特斯拉2021年出口量在车企中排位第三，其余排名前五的车企分别为上汽、奇瑞、长安和东风。2022年1~5月汽车出口总量为74.65万辆，其中上汽集团的汽车销量为22.62万辆，占比最高，其次为奇瑞集团汽车销量，达到11.14万辆，特斯拉出口了9.62万辆。
2020年7月13日，一艘远洋滚装轮在江苏连云港泊位，装载出口英国的汽车。图/视觉中国
“在汽车出口量统计中，返销部分也计算在其中，如特斯拉对中国新能源车出口贡献的权重就不小，其将中国作为生产基地，辐射周边国家、地区。”有汽车行业资深分析师告诉记者，即使刨除特斯拉出口量，新能源汽车出口增速依然迅速。
对于未来的汽车出口趋势，机构仍然持乐观态度。中汽协指出，“尽管俄乌冲突影响了部分出口市场，但根据我们从企业了解的情况，目前多数企业海外订单情况良好，没有回落的迹象。” 按照陈士华的估算，今年出口量再次突破200万辆已是大概率事件。
当然，新能源汽车出口的意义不只体现在推升出口数据上。
“中国汽车产业国际化程度远远不够，出口多年，当下不算‘起步’，但是出口规模始终较小，只是近年车企才开始注重国际市场。”陈士华认为，此前中国车企海外市场规模过小，汽车出口量常年维持在100万辆水平，并且分散至多个国家、地区。
中国“入世”后，汽车出口也曾迅速增长，2002年~2007年，中国的整车出口量几乎每年翻倍，五年间从2万辆上升到61.3万辆。“2008年之前，中国汽车出口一度迅速增长，但自2008年开始受到打击，当时重要的出口目的地俄罗斯采取征税等措施。”崔东树回忆说，当时中国汽车出口处于“1.0时代”，属于贸易出口型，产品竞争力较弱，加之国际贸易环境并不友善，一些出口主要目的地频频采取遏制性措施。
在“1.0时代”，中国车企更多依靠性价比优势进入发展中国家市场，而新能源汽车的出现正在改变这一态势。
进军欧洲市场背后
据崔东树根据海关数据统计，今年上半年新能源乘用车出口中，西欧市场占比34％，比利时是上半年从中国进口新能源汽车数量最多的国家。
伴随新能源汽车转型，中国车企出口目的地与目标市场也在发生变化。据中汽协数据，从结构看，中国向六大洲均有出口，亚洲是出口第一大市场，占整体出口量的 33.5％。国产汽车在亚洲、欧洲和北美洲的市占率普遍不高于 6％，在南美洲和大洋洲的市占率略高于 10％，但整体都并非高位。对比之下，在非洲的市场占有率远超上述几大市场，且逐年攀升，从 2018 年到 2021 年，市占率从 13.4％提升至 21.5％。
尽管在2021年超过200万辆的出口汽车中，面向亚洲市场的出口量仍以71.6万辆居于榜首，但面向欧洲市场的出口量已经以52.3万辆位居第二，占比接近25％，相比于2019年、2020年的12.1万辆和17万辆大幅提升，而在2018年，中国车企出口欧洲市场的数量仅为6.7万辆，占比不足6％。
“原先出口目的地以亚非拉为主，如今中国车企的新能源汽车在欧洲市场也具备一定竞争力。”陈士华说，虽然新能源汽车占出口总量的比重有限，但是明显更具备进入发达国家市场的机会，相反，燃油车想要进入这样的市场难度仍然较大。
欧洲，正成为中国新能源汽车重要的出口目的地。上汽集团2019年下半年开始布局和进入欧洲大陆市场，2020年实现单一车型销量7000多辆，赵爱民坦言，“我们自己都没想到，当时还是蛮开心的⋯⋯今年，我们在欧洲大陆地区可以实现6万辆、甚至7万辆的销量目标，如果加上英国，欧洲将成为我们第一个10万辆的海外区域市场。”赵爱民介绍，未来出口结构中，发达经济体的占比将大幅度提升。
北汽极狐方面回应《中国新闻周刊》称，欧洲市场是仅次于中国的战略级市场，那里是极狐一定要去的地方。从传统车企的新能源汽车品牌，到造车新势力公司，都在以各种形式登陆欧洲市场，但想要“上攻”欧洲市场却并不轻松。
去年4月北汽极狐发布国际战略，并在8月启动了合伙人招募，希望借助欧洲经销商的力量开拓当地市场。今年上半年，小鹏在瑞典、荷兰、丹麦和挪威开设四家直营店，并宣布近两年将加大对国际市场的投资。2021年10月，蔚来在挪威首都奥斯陆开的欧洲首家直营门店开业，开始向用户交付旗舰SUV车型ES8，曾计划于2022年将产品和服务扩展到德国、荷兰、瑞典和丹麦。
虽然喊出进入欧洲市场口号的车企众多，但实际销量与布局仍处于“试水”阶段。
极狐方面回应记者称，去年底至今，由于供应链导致的产能问题，疫情导致的国际交往问题，以及欧洲大陆政治形势的变化，进入欧洲市场计划的行动节奏做出了适应性调整，但方向确定无疑。
据汽车数据平台Carsalesbase统计，2021年，小鹏汽车在欧洲市场销量为486辆。6月下旬，小鹏汽车曾宣布受供应链影响，暂停新款电动轿车P5在欧洲四个国家的预订，之前的订单也无法按期交货。而截至7月底，蔚来汽车进入欧洲市场后的销量为750辆，其中2021年销量为200辆。
“几家主力车企的自主品牌都表现不错。”崔东树说，相比之下，其实一些造车新势力的出口量很小，以多家公司登陆的挪威市场为例，每月销量更多停留在几十辆、上百辆的规模。
“欧洲一些区域，如北欧，环保政策激进，新能源车渗透率越来越高，但其实这些国家汽车市场不大，与德法等欧陆主流市场规模无法相提并论，一些中国车企进入这些市场并非看重市场本身，而是醉翁之意不在酒，更为看重进入欧洲市场给品牌价值带来的提升。”有汽车业分析师告诉记者，这一方面给资本市场提供好的故事素材，另一方面提升内销时的品牌附加值。因为海外市场进入成本很高，并且需要培育多年，从生意的角度考虑，眼前效果并不好。
“欧洲消费者相对务实，对于中小型电动车需求量更大，反而对大型、高端电动车需求量有限，因此造车新势力们可能还需要找到出口欧洲的突破点，其实欧洲消费者也买不起很贵的车。”崔东树认为，仍应该深入了解当地消费者偏好，比如一些体型偏大的电动车可能耗电较高，被欧洲消费者认为并不环保，特斯拉百公里耗电12度，而一些中国车企的电动车百公里耗电高至十四五度，甚至十七八度，因此还应该在电动化方面做更多基础性工作，另外在欧洲市场投放较小车型。
显然，中国汽车品牌要获得欧洲市场的认可尚需要时间。
“汽车属于最顶级的机电产品，用户对于品牌往往有较强的惯性思维，赢得信任也会是一个缓慢过程。因此虽然中国汽车本身的产品水平进步很快，但因为品牌是‘新面孔’，培养用户要付出大量的资金和时间成本，可能需要5到10年才能真正打开一个市场。”汽车分析师钟师说，中国燃油车此前并未在欧美等发达国家市场取得过成功，中国汽车的概念几乎为空白，即使现在打着新能源汽车的招牌也不会被突然接受。
在欧洲市场，目前销量最高的中国品牌是上汽MG（名爵），今年6月，在欧洲大陆的单月销量超过4600辆，创下新高。但是MG本就是一个英国品牌。“MG此前在英国有比较成熟的渠道，上汽在输血救活名爵品牌后希望利用它加载燃油车、新能源车打开英国市场，如果可以成功再向英联邦国家市场渗透。”钟师分析说。
上个世纪90年代，钟师曾在韩国车企北京办事处任职，负责开拓中国市场。“当时外国汽车品牌进入中国比较容易，因为中国是短缺经济，当时消费者普遍购买力较弱，只要产品拥有价格优势，加之当时中国消费者普遍对外国品牌有所‘迷信’，可以比较轻松地打开市场。反之，中国汽车品牌想要打入欧美等发达国家市场则比较困难。”钟师认为。
建立起品牌认知度只是中国车企出海需要跨越的门槛之一。
车企出海，不止卖车
陈士华认为，车企出海在选择目标市场时，不能“撒胡椒面”，应该先精耕某个国家或地区的市场。“汽车出口其实很简单，但是配套是否健全却是问题，如在当地是否有完善的售后服务体系，如果配套不够健全，对中国车企的整体形象都会造成伤害。”
其中就包括新能源汽车充电、换电设施的建设。进入挪威市场时，蔚来同步在当地开展换电服务，曾计划于2022年年底前建设20座第二代换电站，但目前仅有一座换电站运营，蔚来汽车总裁秦力洪在7月初表示，2021年低估了实际难度，没有完成计划，欧洲还处在先导试点阶段。
在赵爱民看来，销售只是把产品卖掉，但是从国内生产到海外销售这一漫长的过程中需要建立很多能力。仅是海外销售这一个环节，就涉及车企在本地销售网络的建设。
在进入海外市场时，车企一般会选取直销或分销模式，两种模式各有优劣。蔚来是直销模式的代表，在欧洲开设直营门店，但被认为前期投入较大，而更多依赖本地经销商的分销模式则被认为难以塑造品牌形象。
“一些造车新势力在国内就更偏重定制化服务，而一些传统车企更依赖代理商，可能各有所长，皆有机会。”陈士华表示。
“从销售端来说，我们的布局已经覆盖了全欧，无论是门槛高的，还是门槛低的，全面覆盖。”赵爱民表示，销售模式会比较灵活，会根据每个国家市场的特点制定对应销售模式，也会根据市场的容量大小和市场特点进行适应性的调整。根据对市场的把控程度进行销售方式的设计，有些可能需要OEM（代工模式）掌控度更高一点，有些市场可能需要更放手一点。
赵爱民具体举例说，各个地区消费者对品牌的忠诚度不一样，德国消费者可能对品牌忠诚度更高，比如原来是开某一品牌的汽车，下一辆可能还是同品牌。因此在德法两国就会采取不同的销售模式，在法国经销商模式突破比较快，迅速布局了100个经销商，推高销量，而在德国采用完全新的直营模式，地推很辛苦，因为最初没人相信MG品牌。“在中国的布局主要靠烧钱，但在海外必须很理性，你要有强大的管控能力。但如果你在德国还是按部就班，去找BBA的那些经销商、代理，MG这么弱小的品牌，他们怎么会理睬？”
“对于中国车企来讲，选择市场时要综合考虑当地政治经济政策，比如环保政策，是否适宜电动车企业布局。”崔东树表示，车企要做的本地化努力远不止于此，比如还需要考察当地的语言环境，这可能会涉及一些智能化设备能否在当地达到一个比较好的互动水平，这恰好是中国车企的优势所在。
今年年初，大众集团工会主席丹妮拉·卡瓦洛曾表示，“对于德国司机来说，可能不会看重中控屏中集成卡拉OK等功能。但在中国，如果大众汽车不能提供这些功能，就会令另一些消费者失望。”她的发言是针对去年大众ID.系列5款车型仅取得了7万辆销量成绩，没达到此前8万~10万辆的预期而言，但也很快被认为并不理解中国消费者对于新能源汽车的需求。
反之，“本地化”对于中国车企出海的挑战其实从产品设计阶段也已经开始。
近期，上汽集团开始向欧洲投放MG“全球车”——MG4 ELECTRIC，第一步会重点突破右舵的英国市场与左舵的德国市场。赵爱民表示，“现在有些中国的行业伙伴都在争相进入欧洲市场，他们跟我们当初的想法一样，就是有什么产品就先推出什么产品。”而MG“全球车”被视为上汽集团针对欧洲市场推出的第一款车型。
“在产品设计之初，造型设计师是个欧洲人。那时我们开玩笑讲，疫情期间，需要造型评审但出不去，提议去酒吧一条街找一些在中国的老外看这台车。后来是通过线上的方法请欧洲的老外进行线上评审，这些评估的过程都做了，还不止一次。”赵爱民介绍说。
“我们怎么样做海外市场的本地化？实际上我们非常尊重客户，充分地了解客户所思所想，虽然这些其他企业也可以做到，但我们在造型、内饰、续航范围等每一个环节都是非常尊重当地的市场习惯。”赵爱民举例说，“比如欧洲消费者更喜欢简洁内饰，中国更加追求豪华和舒适性的内饰，欧洲对操控性要求很高等等，整个过程都是不停讨论、妥协最后达成一致，达不成一致的可以错开，用不同的配置满足不同的市场需求。”
上汽大通是在上汽MG之外，上汽集团销往欧洲等发达国家市场的另一个主力。上汽大通方面向《中国新闻周刊》介绍说，将市场目标定位于澳大利亚、新西兰商用车市场的商用车EV90，正是基于C2B用户共创定制模式，可针对用户需求进行丰富的定制选配，无论是车型、车长、车高等，均可定制。此外，针对商用车客户对电量的个性化需求，EV90可以为其定制不同的电量组合，满足物流行业客户的真实场景需求。
“国际化对于中国车企而言属于新业务，涉及对于目标市场文化是否了解、团队自身国际化水平如何、如何聘请本地员工等一系列问题。”钟师说，客观讲中国汽车产品有足够底气，但想要突破文化和市场壁垒仍然艰难。
上汽国际从集团内部抽调了30多个能跟老外打交道的干部，充实到海外营销队伍中，每家海外公司都有外派的总经理、外派关键岗位的人员，并且都能够很流利地用不同的语言跟当地人进行交流。
全面布局才能争夺主导权
有汽车业内人士向记者感慨，2021年的出口数据发布后，外界热衷于关注中国汽车出口量排名，“这样的排名意义不大，大家都可以明确感知到中国与传统汽车强国在国际市场竞争力上的差距。”
“大众仅在中国每年的产能就高达数百万辆，而中国每年的出口量刚刚超过两百万辆，距离德日汽车产业，确实还有很大差距。产品竞争力在提升，但是距离真正树立起品牌形象还有很长的路要走。”陈士华说。
而新能源汽车带给中国汽车产业的机遇，被认为与日本汽车产业在上个世纪70年代所面临的机遇类似。
1960~1970 年是日本汽车工业起步的阶段，丰田等部分日本车企开始尝试拓展美国等海外市场，但是效果不佳。直到1973年石油危机以及1975年美国排放政策收紧，日本车企才借助技术变革的机遇，凭借节油技术向美国市场实现扩张。日本对美乘用车出口量从 1975 年的 71.2 万辆快速跃升至 1980 年的 182.0万辆。
崔东树认为，中国车企当下面临的机遇，甚至大过日本车企在上个世纪70年代面临的机遇，“在石油危机的背景下，油价高企，日本车企迎来发展机遇，但本质仍是同质化竞争，而中国车企目前在电动车方面的优势更偏向于差异化竞争。”
当然，一个变数来自于欧洲等发达国家、地区市场的环保政策。
“新能源车市场是政策导向型，欧洲市场也不例外，此前一些欧洲国家给出明确的禁燃时间表，倒逼车企转型。但是随着俄乌冲突导致欧洲面临能源危机，有无充足的能源已经成为摆在眼前的最大问题，而非清洁能源转型。因此国际市场，特别是发达国家市场，新能源车并未爆发式增长。”钟师说，其实像美国这样的传统汽车强国，政府并没有逼迫企业转型，因为传统车企依然依靠燃油车创造利润，从而带来就业机会与利税，整个行业近几年又“倒退”为以燃油车为纲的时代。
有汽车行业分析师告诉记者，从商业逻辑的角度来看，汽车市场特别是新能源车市场，中国是眼前最大的市场，而且近几年增长迅速，消费者对新能源车的接受程度较高，车企没有舍近求远的必要。
对于中国车企应更专注于国内市场的提法，崔东树并不认同，他认为，中国要成为汽车强国，出口量必然需要大幅提升，而且中国作为一个制造业大国，汽车出口也可以拉动工业制成品的出口增量。“出口规模增长，意味着供应链实力增强，在汽车领域也面临像家电领域一样，从欧美、日韩抢夺市场主导权的情况。”
但想要与传统汽车强国争夺市场主导权，并不能仅仅依赖汽车出口。
前述汽车业内人士向《中国新闻周刊》记者表达了对当下汽车出口模式的担忧。“一方面，近两年货运费用，特别是海运费用高企，已经影响车企利润。另一方面，可能是更重要的，中国车企出海的保障依然不足。比如海外消费者更习惯使用消费信贷购车，但可能在消费信贷方面对中国车企的支持力度依然不够。”
他告诉记者，车企出海还面临更多现实的制约，“比如车企在海外赚到的钱如何拿回来？人民币国际化程度有限，一些国家外汇管制严格，限制资金流出，更希望在当地投资，逼得一些车企反过来进口一些红酒出售，其实就是变相通过这种手段让资金流回国内。”
崔东树认为，未来车企出海肯定要从贸易型转向更为全面的海外布局，“上汽集团之所以出口量较大，也是长期积淀的结果，当时购买名爵品牌时，相当于抓住了欧洲市场的突破口，以名爵品牌进入欧洲，更容易推动。当下中国车企想要在欧洲推出纯粹的本土品牌难度依然较大，一方面是品牌的信誉度还有待提升，另外就是产品仍然需要做本土化改进。”
2021年，上汽集团海外市场销售69.7万辆，有三分之一销量在海外基地生产，三分之二由中国出口。赵爱民坦言，无论是政治形势，还是经济形势，对整车出口的挑战是很大的。“实际上我们也希望在不同的区域、不同的市场能够更好地融入当地，建立制造中心，实现可持续性，能够降低由于政治、经济、汇率等方面所带来的风险。”
陈士华认为，日本除了整车出口，一些零配件产业也在同步出海，即产业出海，而且日本在出口目的地的选择上也相对慎重，比如在美国市场布局较早，也较为成功，但是比如对于一些地理临近的市场，当年一些日系车企进驻的积极性比不上大众。
“观察日系车企进入华南的投资策略就可以发现，无论是早期的本田，还是之后的丰田、日产，日系车企进入中国往往与整条产业链捆绑在一起，几乎是‘全家桶’，丰田爱信、电装、纺织等配套供应链企业全部在广州设厂。”有汽车行业分析师如此向记者总结日系车企出海策略。
显然，海外布局产能、产业链，中国车企还有很长的路要走。
发于2022.8.8总第1055期《中国新闻周刊》杂志
