有着“夜店拼多多”、“酒水界蜜雪冰城”和“夜间星巴克”称号的海伦司，在上市一年后，日子却越来越不好过。作为国内首家也是目前唯一上市的小酒馆，海伦司在清明节前夕公布了上市后的首份财报。与增长的营收和经营规模截然相反的是，该公司在2021年净利润亏损达到2.3亿元。在荷尔蒙爆棚的小酒馆里，这显然不是能令人兴奋的数字。
资本市场的反应更为激烈。截至4月4日收盘，报价13.78港元/股，相较历史最高价近乎腰斩。实际上，自2021年9月上市后，海伦司股价就从未超过其上市首日达到的最高价25.75港元/股。公司总市值也缩减到171.29亿元。
尽管被年轻人喝成“小酒馆第一股”，但上市似乎没能让这家企业赚到更多的钱，反而令其迷失在对规模的追逐中，企业的经营困境也逐渐显现。
海伦司创始人徐炳忠是湖北利川人，现年48岁的他，年轻时曾当过侦查兵，退伍后还做过三年保安。
在创办海伦司之前，徐炳忠也曾经历过几次失败的酒馆生意。为了不重蹈覆辙，他开始重视前期调研，在阳朔、桂林、大理、丽江等背包客经常出没的地方考察过，甚至还去过老挝。
2009年，带着从老挝开小酒馆赚来的第一桶金，徐炳忠在“宇宙中心”北京五道口，一个十分隐秘的民房里，开了海伦司的第一家店。整体空间风格主打东南亚异域风情，客户锁定在海外留学生上。
当兵的经历或许让徐炳忠对地形侦查有特殊的判断。当时那间民房的年租金只要20万，往前再走500米，价格就高出10倍。在繁华地段，选择偏僻位置，是徐炳忠的经营特色。他认为这样既能保证较低的租金成本，又不至于无人问津。
但海伦司留给外界最大的记忆点，是其低廉的产品价格。与部分酒吧每瓶啤酒15元至30元的均价相比，海伦司凭借10元以下的酒水单价，牢牢抓住年轻人最简单的快乐。
在此后的12年里，依靠这些经营思路，海伦司开始全国扩张，逐渐发展成连锁品牌。截至2022年3月25日，海伦司的酒馆数量已达到854家，较2021年末增加了72家，今年还计划新增900家。
然而，在一片高歌猛进声中，鲜少有人注意到，海伦司的第一家小酒馆已经悄然关闭。规模扩张并未让这家上市公司盈利。
更为棘手的是，《财经天下》周刊观察到，快餐、正餐、茶饮目前都盯紧了小酒馆这个市场。海伦司的经营压力可想而知。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“新增酒馆数量，快速强占市场份额，在策略上是正确的，但背后如何做好运营管理，是海伦司要面对的一个巨大隐性风险。”
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10元小酒馆难“讨好”年轻人
4月，北京华灯初上，繁华的工人体育场还没有进入最狂躁的时刻。但坐落在酒吧一条街上的海伦司工体店，已陆续有顾客出入。
作为一家主打年轻人线下社交平台的小酒馆，海伦司不像其他酒吧一样选在较为显眼的地方，这对顾客的方向感是个考验。《财经天下》周刊也是费了一番周折才找到。
入口处“富丽堂皇”的东南亚元素是海伦司全国连锁的统一风格，这样的装修环节往往要耗时超过40天。据工作人员介绍，平日里的顾客以年轻情侣、大学生为主。低廉的价格水平，很适合在校大学生和刚工作的年轻人。去年圣诞节高峰期，海伦司门口还排起了长队。
《财经天下》周刊在点单小程序上看到，海伦司以自有产品为主，包括海伦司啤酒、饮料化酒饮和小吃；第三方品牌酒饮为辅，包括百威啤酒、1664原味、科罗娜等。
以工体店为例，单瓶最贵的酒水是百威啤酒，225ml规格，售价为 9.99元/瓶。而自家产品便宜，同样规格的海伦司精酿啤酒售价只要 7.8元/瓶。比起工体的其他酒吧，海伦司更像是高级一点的大排档。而且这里不设最低消费，允许顾客自带小吃，也赚得一波年轻人的好感，甚至也有高中生来此小聚。
据弗若斯特沙利文的数据，同款啤酒在其他酒吧平均售价为每瓶15元至30元，海伦司售价比市场平均售价低了约35%至67%。
这大概率也是海伦司选择偏僻位置开店的原因。他们认为凭借口碑和社交属性，不用基于LBS（位置服务），也不用随机消费，年轻人会主动“投奔”。
但《财经天下》周刊在探访后发现，海伦司现在越来越难“讨好”年轻人。一位在校大学生表示，第一次去海伦司参加同学聚会，一是图便宜，二是比较好奇，“但去了之后，感觉也就那样，环境也一般，以后朋友再聚会，肯定不会选择了。”
在工体店，有顾客点了一瓶海伦司自产的葡萄味啤酒、一瓶海伦司奶啤，外加一盘黄瓜，总共消费37.6元。低售价带给她的最大味觉感受是“葡萄味啤酒像甜水，奶啤像养乐多”。她自嘲，来到小酒馆竟然喝了两瓶饮料。
不同于其他酒吧的彻夜通宵，海伦司的营业时间从晚上六点半到次日凌晨两点。通常在一点钟左右，顾客已经几乎全都离开，“这些年轻人会选择再去旁边夜店蹦迪。”工作人员说。
海伦司更像是个娱乐中转站。在经常出入酒吧的顾客看来，这里就是没有蹦迪和表演的夜店，好像“夜店拼多多”，在背景音乐和灯光上模仿夜店，但在设备、家具等细节上比夜店低级。对于翻台率本身就低的小酒馆来说，这些客户评价着实令海伦司堪忧。
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翻倍开店，钱赔哪儿了？
尽管2021年海伦司营收18.36亿元，同比增长124%，但上市第一年却出现2.3亿元的亏损。对照2020年7007万元的净利润，同比由盈转亏。面对股东和背后的资本方，海伦司有些不好交代。
但这并非是海伦司首次出现净利润下滑。2020年，该公司净利润较2019年下滑了9000多万元。在上市前夕，截至2021年3月31日，海伦司亏损了7600万元。
海伦司将此次亏损原因归结为“可转换优先股的公允价值变动”。这里涉及两个概念——可转换优先股和公允价值。
通常，为了吸引更多投资者，增强股票的市场流通性，许多企业会发行可转换优先股。另外，在国际会计准则里，对公允价值的定义是公平交易中，熟悉情况的当事人自愿据以进行资产交换或负债清偿的金额。
在会计从业者看来，海伦司的解释暗示了该公司的债务价值变低，投资者的投资意愿随之降低。
海伦司的症结出在哪里？《财经天下》周刊在走访后发现，经营成本过高，营收结构单一，很难找到规模和利润的平衡点是这家企业正在面对的经营困境。
最早，海伦司的经营模式是直营+加盟，不过在上市前为了能更好地向资本和二级市场讲好品牌故事、吸引投资人，海伦司改成了全直营模式。
虽然这可以更好地对产品、运营、服务、供应链及人才培养等方面进行有效监督，但随着店铺数量迅速增长，直营模式带来的成本压力也迅速提升。一位酒吧经营者告诉《财经天下》周刊，场地租金、人力、原料是成本支出的“三座大山”。
2021年，海伦司仅雇员福利及人力成本就同比大增225.1%至5.8亿元，增速远超营收涨幅。而那一年，在疫情之下，海伦司新开了500多家小酒馆。平均到每天至少都有一家新店开业，这对于企业的现金流和资产负债率都是不小的考验。
《财经天下》周刊还注意到另一组数字，2021年该公司自有产品和第三方品牌酒饮的收入分别为14.32亿元和3.5亿元，合计占其总收入的97.1%。也就是说，海伦司几乎所有营收都来自酒水业务，营收结构单一，一定程度上损害了利润增长。
海伦司为什么不能停止扩张，等一等利润呢？在朱丹蓬看来，海伦司之所以快速增加酒馆数量，是因为在整个中国小酒馆行业还没有形成“巨无霸”的时候，做到品牌化、规模化，能为自己抢占发展的有利时机。
但低于10元的酒水价格，盈利空间实在太小了。海伦司认为将规模做大，从而增强议价力，降低第三方品牌酒饮的成本价。现在看来，意义比较有限。
2021年，海伦司曾有过一次提价行为，对外宣称由于原材料、物流等成本的上涨，将对自有产品果啤、奶啤上涨4角钱，百威、科罗娜等第三方品牌则上涨1角9分钱。为此，海伦司还小心翼翼地致歉。毕竟它以低廉赢得顾客青睐，不敢承受涨价造成的客源流失。
过去的一年，为了控制成本支出，海伦司尝试了多种方法。比如，批量使用外包人员，大量启用毛利率更高的海伦司自有产品等。2021年，在海伦司总计7000多名的员工里，其中有6000多人来自外包公司；有超过78%的营收来自自有产品，第三方品牌酒饮占比仅19%。
此外，海伦司还将新增的店铺向租金相对较低的三四线城市下沉。2021年，在一线城市，海伦司仅增加了26家酒馆；二三线及以下城市却增加了405家。海伦司也表示，将继续拓展酒馆网络，加大对下沉市场的布局。
朱丹蓬认为，虽然这些城市商业租金较低，但在持续消费方面较弱，“有能力持续去酒吧消费的人并不多，这也是所有酒吧在三四线城市经营的弊端。”
某三线城市的酒吧老板告诉《财经天下》周刊，当前他的酒吧受疫情影响暂时无法开业，但房租还得照常交，他感到有些吃力。海伦司也表示，2021年新开的酒馆多数集中在2021年下半年开业，由于疫情的不确定性，部门酒馆受到部分城市的相关限制措施。
不过，有行业调查报告指出，疫情未对中国酒馆行业产生根本性影响，酒馆数量和营收未来仍将保持较高增速。截至2022年3月25日，海伦司的酒馆数量达到854家。该公司预计到2023年底，门店将增至2200家。今年以来，不到四个月时间，海伦司已经新开了72家店。
朱丹蓬坦言，如何良性运营是每家企业在扩张后都要重点研究的课题。海伦司需要尽快在规模和利润之间找到平衡点。
（图源：视觉中国）
小酒馆是不是大生意？
2016年2月，位于武汉市东湖边的海伦司，因店面租约到期，宣告即将停止营业。让人意外的是，大批从五湖四海赶来的年轻人，在这里自发举行了一场大规模告别仪式。
他们中的有些人，毕业论文是在这里写的，恋爱是在这里谈的，许多天方夜谭的人生理想也是在这里“吹”出去的。
在这场告别仪式上，所有人都唱着歌，有哭有笑地怀念留在这里的青春。一位来自武汉的新闻系大学生用镜头记录下这一幕，制成一部名为《东湖告别》的纪录片，在当年引起网络热议。
尽管瞄准年轻人市场的海伦司有情怀加持，但在上市后，这家企业再也没做出像“可乐桶”一样的爆款产品。而且从公司内部经营看，生意模式简单易复制，没能给股东赚到钱。资本市场也在怀疑，这样的小酒馆是否还能把年轻人持续留住。
从外部环境看，海伦司的竞争对手逐渐起势。
最早入局“餐饮+酒”模式的是奈雪小酒馆，推出了新的品牌Bla Bal Bal，主要针对与年轻群体的微醺文化。2021年，快餐店老乡鸡还高调推出了首家小酒馆。就连卖饺子的喜家德，也布局了小酒馆市场，成立喜家德饺子酒馆，以“饺子就酒，越喝越有”为主题，探索新的发展模式。
此外，凑凑火锅也推出了全国首家“火锅+酒馆+茶饮”新模式店，星巴克也通过Mixato酒坊试水小酒馆行业。而且江小白、青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒等众多酒企，都表示将研究拓展小酒馆业务。
资本也开始扶持一些酒吧品牌。
2022年1月，被称为“酒水博物馆”的连锁餐酒吧品牌“COMMUNE”完成数亿元A+轮融资。早在2020年，连锁酒馆品牌“猫员外”便完成过亿元的Pre-A及A轮融资。与此同时，RISSE锐肆酒馆也在半年内相继完成两轮数千万元的天使轮和天使+轮融资。
弗若斯特沙利文咨询公司预测，中国酒馆数量将于2025年达到5.65万家，酒馆行业营业收入也将于2025年达到1839亿元。
特别是随着“夜经济”的兴起，小酒馆行业有着巨大的发展空间，无论是快餐店、正餐企业，茶饮店，还是酒企，都瞄上了这块“肥肉”。据了解，海伦司目前市场规模占行业第一，但市场份额也不过1.1%。
或许对于海伦司来说，一代人终将老去，但总有人正年轻。只要盘子够大，养成一只“独角兽”非常轻松。
但当盘子足够大，容下的便不会只有一头“兽”。行业分散化特质明显，未来市场究竟谁能掌握更多的话语权，依然难测。
对海伦司来说，要想把小酒馆做成大生意，仅以低价酒或者允许外带食物等自由的经营方式“讨好”年轻人，是很难在短期内看到高回报的，需要尝试更多方式提高用户粘性。
