20万人参与“摇号”买茅台，中签率堪比A股打新。茅台再一次展示了“顶流”的带货能力。
3月31日，茅台官方电商平台“i茅台”APP启动了第一次线上申购，吸引了超过229万人参与抢购。其中售价2499元瓶的贵州茅台酒（壬寅虎年）的申购人数高达2205509人，最难抢的是售价3599元/盒的贵州茅台酒（壬寅虎年），中签率低至0.031%，每1万人只有3个人可以买到。
针对爆火的“i茅台”，资本市场的预期是，茅台推动销售体系改革的又一次关键尝试。据茅台披露的2021年年报显示，2021年茅台的直销渠道贡献营收240亿元，同比增幅超81%，这使得2021年茅台酒的毛利率从93.99%提升至94.03%。
当前，超级稳健的业绩增长，依然贵州茅台最大的看点。据2021年年报披露，贵州茅台营业收入首次突破1000亿元大关，达到1061.9亿元，同比增长11.88%；归母净利润超过500亿元，达到524.6亿元，同比增长12.34%。
超220万人“疯抢”茅台
刚一上线，便成“顶流”。
3月31日，茅台集团官方推出的新电商平台“i茅台”App正式上线，并在当日上午9至10点开启了第一次线上申购。
据茅台官方消息，当日共逾229万人、622万人次踊跃参与，用户可通过“申购”页面或个人中心的“申购单”查看所参加场次的申购结果。
据“i茅台”APP官方介绍，预约申购时间为每天上午9:00-10:00，申购结果18:00公示。3月31日晚间，茅台披露了当日的申购结果，其中最火爆的是53%vol500mL贵州茅台酒（壬寅虎年），售价为2499元/瓶，申购人数高达2205509人，以8934瓶的投放量计算，中签率仅有0.405%。
另外，当日上线申购还有三款茅台酒，分别为500毫升规格的贵州茅台酒（珍品），售价4599元/瓶；375毫升×2瓶/盒规格的贵州茅台酒（壬寅虎年），售价3599元/盒；茅台1935每瓶售价1188元。这三款茅台酒的申购人数分别为1402254人、1225451人、1367000人，中签率分别为0.25%、0.031%、0.99%。
由此可见，“i茅台”APP上线首日，可谓是“一酒难求”。这背后是，官方售价与市场价存在着可观的获利空间，甚至吸引了大批黄牛参与抢购。
广州地区的情况来看，虎年生肖酒（即“虎茅”）官价2499元，市场行情在3800元以上；375*2虎年生肖酒官价3599元，市场价在4500元以上；最便宜的茅台1935，官方售价为1188元，而市场价在1400元左右。
当日茅台官方强调，所有场次申购均利用区块链存证技术，由杭州互联网公证处全程公证摇号过程。“i茅台”APP公布的申购结果也显示，本次申购数据过由杭州互联网公证处存证，保证公平、公正。
但也有消费者表示，“i茅台”APP销售量太少，这完全是官方在营造抢购氛围，“饥饿营销”的套路太深；也有消费者呼吁，茅台增加供应量。
其实，“i茅台”上线前夕，已经在互联网上引起了一波热度。3月29日，“i茅台”APP上架应用商店第一天，便冲上了苹果AppStore免费榜第一，单日下载次数达43万，成为下载量最高、热度最高的一款App。
值得一提的是，目前最抢手的500ml飞天茅台酒暂时不能在“i茅台”平台购买。但有业内人士预测，在“i茅台”积累运营经验后，大概率会投放平价普飞，或将影响茅台酒的价格体系。
也有分析认为，此番不直接投放500ml飞天茅台酒主要是为推进相关平台顺利上线运行，避免市场对飞天茅台酒的过度聚焦和炒作。
茅台改革的关键一步？
“i茅台”的上线，被市场预期是，茅台推动销售体系改革的又一次重要尝试。
众所周知，贵州茅台的销售渠道分为经销商、直销，目前大部分茅台酒主要是通过经销商对外销售。以500ml的飞天茅台为例，给经销商的出厂价格为969元/瓶，而直销渠道的零售价为1499元/瓶，二者相差530元/瓶，终端市场价格更是接近3000元/瓶。
因此，茅台增加直销渠道的占比，相当于一次大幅度的提价，便可以增加业绩与毛利率。
3月31日凌晨，茅台披露的2021年年报显示，去年茅台批发代理业务实现的营收为820.3亿元，同比增加0.55%；而直销渠道为茅台贡献的营收为240.29亿元，同比增幅达81.5%，占总营收比重提升至22.6%，较2020年的13.5%提升幅度较为明显。
另外，从近两年的销量来看，茅台的直销渠道占比也在大幅提升。2020、2021年茅台批发代理的销量基本稳定在6万吨左右，但直销的量有了很大的增长，2020、2021直销渠道销量分别为3932吨、5736吨，分别同比增长48.3%、45.9%。
或许是得益于直销渠道的营收增长，2021年茅台酒的毛利率从93.99%提升至94.03%。
随着，“i茅台”APP的上线，市场分析普遍认为，包括电商在内的直营渠道已成为茅台近年来销售的重要抓手，也是未来业绩亮点。
茅台的渠道改革，并不仅仅是新建直销渠道，2019年以来，茅台开始有意控制，甚至缩减经销商的数量，2018年到2020年合计减少了632个茅台酒的经销商。
尽管茅台有意控制经销商的数量，但传统经销商体量仍是茅台最主要的销售渠道之一，2021年贡献的营收占比达77.4%，支撑了整体业绩，因此茅台持续幅缩减经销商的可能性较低。
据最新披露的年报显示，截至2021年末，贵州茅台国内经销商数量为2089家，当年新增63家、减少20家，国外经销商没有变动，仍为104家。
可以预见的是，未来一段时间，茅台的渠道改革仍是最大的看点，销售体系的持续优化，也将是茅台业绩释放的动力之一。
国泰君安的研报指出，从配额分配来看，根据草根调研并结合历史经验来看，预计后续方案中，经销商20-30%的飞天配额通过电商平台销售。
2021年营收突破千亿
当前，超级稳健的业绩增长，依然贵州茅台最大的看点。
据2021年年报披露，贵州茅台营业收入首次突破1000亿元大关，达到1061.9亿元，同比增长11.88%；归母净利润超过500亿元，达到524.6亿元，同比增长12.34%。
同时，茅台在年报中提到，2022年的经营计划目标是营业收入较2021年增长15%左右。凭借着超级稳定的销售净利率，2022年茅台的净利润也将实现同幅度的增长。
除了直销渠道带来的业绩提升之外，2022年茅台酒销量也将有一定的增长。2022年的茅台酒销量基本对应的是2018年的基酒产量。据数据显示，2018年的基酒产量，相比2017年增长了16%，若按照85%的转换率，2022年茅台酒销量的增长，便可以完成15%的营收增长目标。
拉长周期来看，过去10年间，茅台的营收、净利润一直保持上涨，更是过去5年间，唯一一家业绩没有下滑的白酒上市公司，最差的时候，因反腐原因，其业绩也仅仅是增速放缓。
另外，让其他企业望尘莫及的是，茅台一直保持着超90%的高毛利率，2017年略有下降单仍有89.7%；销售净利率也长期维持在45%以上。
考核业绩质量的另一个重要指标：现金流。近几年，茅台的经营活动现金流量净额是远超同期的净利润，而2017年茅台的现金流尽管低于同期净利润，但仍高达221.53亿元。
稳定的现金流，让茅台能够长期保持稳定的现金分红。在2021年年报中，茅台公布了史上最“壕”的分红预案：拟每10股派发现金红利216.75元(含税)，共分配272.28亿元。上市二十年来，贵州茅台累计分红金额达1213.5亿元。
这或许是“中国巴菲特”段永平再度选择加仓茅台的逻辑。3月29日凌晨，段永平在发社交平台表示，最近又买了点贵州茅台。其表示，从看10年的角度，拿着茅台比拿着现金存在银行要好一点点。
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i茅台背后电商平台的重生，将是一场复杂的利益博弈。
在AppStore搜索i茅台完成下载，实名注册后进行申购预约，这是大部分消费者面对茅台上线电商平台的基本操作。
但完成了上述操作距离买到茅台还差几步，未来的答案可能更值得关注。
3月29日，官宣后的第二天，“i茅台”App成为免费榜第一，成下载量最高、热度最高的一款App。茅台数字营销APP“i茅台”将于3月31日正式上线，消费者每天可预约申购四款新品。不过，平台目前不直接销售500ml飞天茅台酒。
这不是茅台第一次做电商，但此前的改革以失败告终。供不应求之下，过往的电商平台遭遇黄牛阻击，无货成为常态，平台形同虚设，电商之路被迫终结。（此前报道：茅台自己做电商！曾掷1亿但被黄牛搅黄）
再战电商，从自身看，茅台正面临重建新秩序的历史时机，李保芳和高卫东前两任董事长在任期内力推营销体系改革，传统经销商话语权，直营比例提高，商超和电商渠道投放增加，自建电商呼之欲出。
从外部环境看，尽管内部改革不止，痼疾难除。茅台这些年并不平静，资本市场的聚光灯下，舆论的风口浪尖，中间渠道利润压不住，热钱与黄牛炒作屡禁不止，囤货炒货盛行，茅台越火，问题越被放大。
茅台之困仍在营销之困。摆在历任董事长面前的硬骨头，便是要破局渠道。如何让普通消费者买到平价茅台酒，是茅台新电商面临的考验，也是茅台面临的考验。
有网友认为“利好茅台”，也有人称“不可能抢到”
“i茅台”酝酿半年，筹备之初的时间点几乎与丁雄军履新茅台集团董事长重合。换言之，丁雄军的改革起点，或许可以从“i茅台”觅得踪迹。
试运行的“i茅台”推倒了一块多米诺，尤其是不直接销售“普飞”，究竟是线上运营时间长短问题，还是线下平衡问题外界不得而知，但销售渠道多了，游戏规则改了，变数也大了。
本月初，茅台披露了今年前两个月的经营数据。不同于此前披露财报数据时的振奋人心，贵州茅台的股价和终端售价却双双下跌，特别是宣布要上线自建电商APP之后，来自各方的担忧与恐慌浮出水面。
有网友担心出现“全民黄牛”的局面
时隔多年自建渠道，未必能在短时间内平抑价格，让普通消费者买到茅台轻而易举，但传达了积极的信号。对于高溢价的茅台酒而言，厂商与经销商之战白热化不可避免，大力抑制酒款炒作、囤积居奇，是时候越过经销商直接面对消费者了。
这块“多米诺”的终端是直抵消费市场，然后占据主动，减少经销商及黄牛的操纵空间。换句话说，i茅台背后电商平台的重生，将是一场复杂的利益博弈，关系着上游主导权的延伸，下游流通利益再分配。
