1 月 3 日苹果公司 CEO 库克发布一封公开信，将 2018 第四季度的营收预期下调至多 90 亿美元，并把大部分责任推给中国经济放缓之后，围绕着苹果的关键问题是，接下来苹果该怎么办？
宏观经济走势、国家层面的贸易政策难以干预，库克在CNBC 采访中回应说，苹果将专注于“可以控制的东西”，包括以旧换新刺激用户更换新机，以及分期付款。
手机新品到研发手机不可临时变更，2019 年 iPhone 新产品不会有太大变化，起码是外形上：一共有 3 款，iPhone XR 还有第二代。
苹果还可以调整，可以控制的有什么？
削减招聘，节省成本
彭博社 16 日报道，因为购物季欠佳的业绩表现，苹果开始减少部分业务部门的招聘数量。
在库克那封致投资者的公开信发布后第二天，苹果举行一场闭门会议。有人提问公司是否会“冻结招聘”，库克回应说这“不是一个理想的解决方案”，但他确实在计划减少某些业务的人员招聘。
库克还未完全确认哪些部门会被波及，比较明确的是人工智能等关键团队还会继续招聘。同时他还强调招聘情况并不能作为一个团队是否重要的衡量标准。
过去 10 年苹果在全球的员工总量达到了 13.2 万人，就在公布糟糕的业绩之前，12 月苹果还宣布将投资10 亿美元在得克萨斯州首府奥斯汀设立新园区，创造更多的美国就业机会。这个新园区建成后将招聘工程、研发、运营、金融和客户服务等业务约 5000 名员工。
库克回应说，员工削减计划将不会影响到奥斯汀的总部建设，也不会影响到苹果在德州和洛杉矶的新办公区，后者是苹果组建内容团队的地方。
迟迟没有成型产品的汽车项目可能会首当其冲缩小规模。名为 Titan 的研发团队曾经一度有超过 1000 名员工，2017 年 6 月库克首次苹果正在开发自动驾驶技术。2018 年 9 月，加利福尼亚州车管所（DMV）称苹果目前共有 70 辆测试车拿到了路测牌照，将由 139 名司机进行测试。
汽车项目一直不太顺利，最初苹果计划生产整车，后来调整为单纯的研发技术。2018 年 5 月《纽约时报》报道称，苹果的自动驾驶计划迟迟找不到合作伙伴，苹果把重心都放在了和大众公司合作，制造为员工提供服务的公司内部自动穿梭车。
iPhone 的全球降价
中国市场上，包括京东、天猫、苏宁和拼多多在内的第三方零售平台已经相继多次下调了对最新款 iPhone 的售价，新价格经过苹果授权，最高比官网价格低了 1000 多元。
iPhone XR 是主推机型，目前在京东自营店的起售价格是已经跌破 5000 元，远低于官网的 6499 元。天猫的年货节促销信息显示，算上各种补贴购买 2018 年的新机最高可以省 1500 元。
全球范围内 iPhone 都在降价。
针对 iPhone XR 的以旧换新优惠被置顶在包括中国、美国和欧洲在内的大部分市场的官网首页。今年 11 月起，针对 iPhone XR 日本运营商 Docomo 就给出了合约用户最低三折的优惠。这距离 iPhone XR 上市才只有一个月时间，低于上一年同期 iPhone X 在运营商的价格。
美国第一大运营商 Verizon 1 月 17 日推出“买一送一”优惠政策，合作品牌包含苹果、Google Pixels、三星和 LG。其中如果用户购买任意一款新 iPhone，会免费得到一部 iPhone XR。
对苹果来说，这样的降价速度和服务，在以往都是难以想象的。
另一种形式的降价是卖入门款的旧产品，苹果已经重启 iPhone X 的生产。供应链的消息表明，2019 年上半年，入门款 iPad 和 iPad mini 会有更新，甚至更古董的 iPod Touch 也要有新品。
要求供应商进一步降价
尽管营收调低，但苹果维持了原有 38% 的利润率预期。iPhone 价格的调整，这部分牺牲会转嫁到供应商头上。
日经新闻报道，苹果因为新型iPhone销售业绩不佳，要求供应商将零部件价格降低 10%，以分担苹果降价带来的损失。。库克时代苹果建立了庞大又严格的全球供应链体系，尽管苹果一度成为市值万亿美元的公司，但超过 300 家供应商一直以来没有太大的利润空间。
随着 iPhone 的下滑，依赖苹果的代工厂出现近年来最为严重的危机。苹果的主要代工厂富士康 2018 年 12 月的出货量比上年下滑 8%。日经新闻 17 日报道说，10 月以来富士康已经削减了 50000 个 iPhone 组装业务的合同工岗位。
调整服务业务
全员会议结束后，负责分管不同业务的高级副总裁也各自分头和具体的团队负责人、副总裁们开会，为员工们提振信心，强调 iPhone 销量的下滑对苹果来说是“创新的机会”。
“新机会”之一是指服务业务。
库克此前在 CNBC 的采访中强调了服务业务的重要性，在过去 12 个月苹果的激活设备数量增加了 1 亿，库克说“即便在中国市场应用商店也创下了季度纪录……这是公司另一种发展方式。”
2018 年前 3 个季度，这部分业务的营收增幅分别是 31%、31% 和 17%，都超过苹果总营收的增幅。
苹果已经微妙地调整了内容业务的策略，1 月初到全球电子消费展上三星宣布一项计划，今后三星的电视都可以直接访问 iTunes 中的影视内容，而此前这些内容只能通过苹果自己的硬件产品获得。
苹果和亚马逊的关系也达成缓和。2015 年到 2017 年，亚马逊拒绝在平台出售苹果电视机顶盒。亚马逊 CEO 贝索斯解释称，这么做是因为苹果电视不愿意将亚马逊 Prime Video 视频流媒体 App 软件加入机顶盒内，“为了避免消费者误解”故不出售，否则人们会默认从亚马逊购买的硬件都可以自动播放 Prime Video。
不过 2017 年苹果开放了 Apple TV 给第三方软件开发者，亚马逊 Prime Video 也顺利进驻苹果电视盒子，这一硬件才终于能登陆亚马逊出售。
到 2018 年，亚马逊宣布与苹果公司达成协议，包括 iPhone、iPad、Apple Watch、Beats 等最新款的苹果产品系列将会登陆亚马逊苹果官方自营店进行销售。
变化体现了一种意愿—— 苹果愿意改变之前的坚持，减少服务与硬件业务的绑定，在硬件不能卖出更多的同时保持服务增长。
