奥运会向来是韩国大型企业促销的黄金时机，今年北京冬奥却静悄悄。韩媒报导，韩企在中国举步维艰，三星及现代为免捲入美中地缘政治争端，并未在台面上大肆宣扬赞助活动，选择暂避风头，低调行事。
《韩国先锋报》报导，北京冬奥正式开锣，三星Galaxy Z-flip 3 奥运特别版已推出，并赠予参赛选手，希望藉此抢攻中国智慧型手机市场份额。
意外的是，三星没有发布任何宣传赞助北京冬奥的新闻稿，促销活动大都限于网路，这与三星在2014年索契冬奥、2016年里约夏季奥运和2018年平昌冬奥举办城市促销活动，和设置线下展场，天差地别，
另外，北京冬奥会期间也很难看到现代汽车的标志，市场人士认为，现代汽车很可能将注意力集中在世界杯期间的广告上，因为现代汽车是国际足联的官方合作伙伴，并拥有独家营销权。
对于韩国大型企业避风头作风，业内人士认为，目前韩企在中国举步维艰，北京冬奥原本是个促销机会，可惜时机不对。美中紧张对峙不仅让韩企陷入困境，许多全球品牌也暂时选择低调行事。
国际奥委会的 13 个全球合作伙伴，包括可口可乐、Visa、Airbnb、三星电子和丰田，正在缩减他们的广告规模，担心与北京冬奥关系过于密切，可能适得其反。
报导直言，尽管企业大都认为奥运会不应与地缘政治挂钩，但多数企业对高举民族主义大旗的中国消费者，很难视而不见。
