社区团购正在迎来一轮新的洗牌。
社区团购正在迎来一轮新的洗牌。
7月7日晚，社区团购平台同程生活运营主体苏州鲜橙科技有限公司发布公告称：因经营不善，虽经多方努力，但仍然无法摆脱经营困境，公司决定申请破产。
略显讽刺的是，就在前一天，同程生活创始人何鹏宇还在内部信表示，“同程生活”将更名为 “ 蜜橙生活 ”，并做战略调整，将业务方向从 to C 转为 to B，围绕团长（KOL、KOC）进行供应链的创新，包括私域流量运营、直播运营、供应链赋能等。
再往前推，同程生活因拖欠供应商货款被集体讨债的消息已经传得沸沸扬扬。
值得一提的是，何鹏宇在内部信中将公司困境归结于行业风云突变，赛道竞争激烈，指向美团、拼多多、滴滴等互联网巨头的下场。
“公司发展到2020年年中，已经开始进入一个良性发展阶段，前端履约已经打平，我们已经开始走出了一条社区团购可持续发展的道路……自从2020年9月开始，行业从拼创新、拼执行的时代转变为拼资本、拼补贴的时代。”
事实上，社区团购发展至今，路途中已然是白骨累累。早在2019年底，呆萝卜、松鼠拼拼等就因资金链紧张导致平台爆雷，而你我您不得已与十荟团合并。
2020年初，社区团购市场虽因疫情起死回生，但短短一年时间，从赛道火热到巨头进场再到人人喊打，大起大落，起起伏伏。如今连“老三团”之一的同程生活也申请破产，不禁令人唏嘘。
然而，只要巨头们的战争没有结束，同程生活肯定不是社区团购赛道上倒下的最后一家。
01
行业竞争激烈，但非倒闭主因
同程生活的最后一轮融资时间停留在2020年8月，由襄禾资本、元禾控股、贝塔斯曼亚洲投资基金完成的数千万美元C+轮融资。
公开资料显示，同程生活2018年由同程集团（港股上市公司同程艺龙母公司）生态平台孵化，主打社区电商业务，以多种类的生鲜非标品为切入口，生鲜品类占比达70%，定位下沉市场的生鲜超市电商，主要采用“上游规模化源头直采+下游社区自提”的模式。
2021年之前，同程生活还备受资本青睐。企查查数据显示，同程生活的融资达到8次之多，是社区团购赛道中融资最多的品牌之一，另两家同样融资8轮的有食享会和兴盛优选。
2018年同程生活获得同程旅游和腾讯投资的天使轮融资；2019年获得四轮融资，真格基金、金沙江创投、贝塔斯曼亚洲投资基金等知名投资机构多次跟投；2020年更是先后完成了C轮和 C+轮融资。完成C轮融资后，同程生活估值达10亿美金，约合人民币65亿元，已然跻身独角兽之列。
借助资本的力量，同程生活先后与千鲜汇、邻邻壹、考拉生活等区域品牌合并，在华东、华南珠三角、西南等多地扩张。
2020年，同程生活GMV接近100亿元，在社区团购的创业公司中仅次于兴盛优选和十荟团。彼时何鹏宇提出，2021年同程生活平台GMV将达300-500亿元，公司实现整体盈利。
然而，现实并不尽如人意，今年以来，同程生活开始露出节节败退的迹象。据报道，同程生活先是于3月在上海关停超过1000家团点，4月又宣布湖南区域暂停运营；过去一个季度，其单量大幅下滑，相比高峰期已跌去60%以上。
同程生活也曾尝试自救。何鹏宇在内部信中提到，同程生活与抖音进行战略合作，通过抖音本地页的社区团购入口，可以直接进入同程生活，同时也鼓励团长和品牌进行直播带货。
“但由于合作伙伴集中催款、公司资金链面临断裂，已无再谋求转型的空间。”
事实上，今年年初，就有供应商向创业邦表示，同程生活拖欠供应款项。但当时其经营正常，并未引起关注。
该供应商提到，同程生活将已经售出的货品报损，但又不出具损耗的相关数据及留存照片，明明卖掉了却说是损耗了，而且对欠款没有要解决的诚意。
有媒体报道称，最近一个月，去同程生活苏州总部讨要欠款的供应商越来越多。据统计，目前登记的100多家供应商被拖欠货款超过了5000万，以其1000多个供应商来计算，同程生活的总欠款或超过2亿元。
此外，据了解，在决定战略转型之前，同程生活曾和京东、阿里，甚至字节跳动等大厂协商过“收购意向”，但最终因各种原因未能达成协议。
可以看出，同程生活原本有一手好牌，却打得稀烂。何鹏宇将失败原因归咎于行业竞争，略显牵强。
“社区团购对地推人员、团长、供应商的管理要求，相对都更加复杂、精细以及多样化。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉创业邦，“同城生活依托于同城艺龙这样的上市公司，然后融了几个亿美金，算是一家很有实力的公司。这样的公司倒闭，竞争只是一个因素，但不是主要因素，更大概率是他们自乱阵脚，内部的经营管理、决策效率等多方面出现了问题。”
02
资本退潮，谁是下一个出局者？
2020年春节，突如其来的疫情让遭遇寒冬的社区团购死灰复燃，并且一路高歌猛进。
据企查查数据统计，2020年全年，社区团购和生鲜电商领域累计发生融资35起，金额超过200亿人民币。兴盛优选、十荟团、同程生活等多个平台都完成了至少两轮融资。
然而，2020年下半年，互联网巨头闻风而动，尤其是在美团、滴滴、拼多多亲自下场之后，局面立时生变。
到了今年上半年，社区团购赛道仅有8起融资，披露金额超262亿元，资金集中涌向老玩家，兴盛优选和十荟团的合计融资金额占全赛道的95%以上。
其中，兴盛优选融资两次，尤其是今年2月完成了30亿美元的战略投资，由红杉中国领投，腾讯等老股东跟投。投后估值高达80亿美元，是社区团购赛道估值最高的创业公司。
而十荟团也紧随其后，于3月底获得7.5亿美元的D轮融资，由阿里巴巴和DST Global联合领投，多家老股东跟投。
此前，兴盛优选、十荟团、同程生活被合称为“老三团”，是经历过2019年社区团购厮杀而胜出的三个平台。
在业内人士看来，兴盛优选背靠腾讯和京东，十荟团背靠阿里，暂无忧虞。但对于其他社区团购的创业公司来说，资本恐怕已经避之不及。毕竟像同程生活这样估值10亿美元的腰部公司，依然难逃倒闭的命运。
庄帅表示，目前只要是巨头进入的行业，资本大概率都不会再投，因为巨头是用资金+平台+资源的产业模式降维打击，基本没有什么创新业务不能靠这种模式去快速发展。
一位投过生鲜电商的投资人也直言，社区团购模式轻、进入门槛低，货和客都容易做，现在已经是巨头的游戏，壁垒也是资本壁垒。
资金是优势，但不能解决所有问题。无论是美团、滴滴、拼多多，还是京东、阿里，目前都无法在社区团购业务上做到盈利。
据了解，目前市场份额居前两名的美团优选和多多买菜已经开始降本增效，试图将毛利由负转正。这也意味着增量市场的蛋糕瓜分完了，大家开始正视经营数据，不再一味烧钱。
同时，悬在社区团购头上的监管达摩克利斯之剑也一再警示，不能低价倾销，禁止不正当竞争。
想要盈利，首先需要提高件单价。国信证券的会议纪要显示，兴盛优选的件单价在12.8元，美团优选是7元左右，多多买菜是10.7元左右，而橙心优选为4.5元。
但一个始终存在的悖论是，在社区团购赛道里，当件单价提高到一定程度时，“团购”这件事本身就会失去优势，用户粘性也不复存在。过去，社区团购平台靠补贴来维持价格优势。但是随着监管收紧，价格优势也将不复。
同样是互联网赛道的烧钱大战，但社区团购与网约车、共享单车及外卖本质的不同在于：一方面是出行服务的产品本身已经足够标准化，价格变动不影响产品品质，生鲜产品则不同，终端价格变动会带来采购端价格和供应链成本的变动；另一方面，买菜这件事已经有很多成熟的方式。
业内人士指出，事实上，社区团购是否核心在卖菜这件事上，还是有争议的。“因为买菜做饭这件事的随机性与预售计划性还是有矛盾的。社区团购目前最适合的品类，其实是家庭高易耗品。”
这位人士认为，社区团购企业应该学习的其实是Costco模式，先提高品质本身，再去提高客单价。
庄帅对社区团购的未来更为乐观，在他看来，目前在国家强监管的宏观环境下，反而有利于活下来的平台去盈利，因为会逐渐进入一种差异化的良性竞争状态，就是去拼服务、拼效率、拼技术。
“理论上，社区团购平台可以对用户有更深入的了解，能够通过大数据获知社区用户的生活需求和消费习惯。不同地域、不同价位的社区，消费主力人群不同，需求也不一样。社区团购此前的低价是让大家来熟悉这一商业模式，在低价竞争结束后，通过技术去匹配用户的需求，然后进入到精细化运营的阶段。”
可以确定的是，到了这一阶段，巨头们在流量、供应链、组织管理能力等方面的优势开始凸显，市场不断向头部集中，同程生活之后，还会有玩家出局。
“大部分社区团购的创业公司规模是很小的，像同程生活这样的已经是中腰部了，肯定还会有小公司无声无息地倒下，但媒体可能不会关注，大众也不会关注。”庄帅说道。
