今天，在中国新闻周刊看了一则报道，说是我们熟悉的香飘飘在今年第一季度，营业收入下滑48.61%至4.3亿元，而净利润更是亏损8557万元。大家要知道，去年香飘飘的广告是：一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！为何今年的销售额如此难堪呢？
很多网友归纳为：1、香飘飘的产品太单一；2、受到了实体店的阻击，还有美团外卖和饿了么外卖的冲击。我认同了香飘飘产品单一化，但是不认为是外卖和实体店造成的滞销，方便面的失败在于健康理念的变化与快餐需求的多元，而方便奶茶则败在口味多样性的欠缺和落后新潮茶饮模式文化的跟进上。
创始人蒋建琪有两个战略失策。第一，打败竞争对手重新成为粉状奶茶霸主的时候，没有及时跟进液态奶茶，给了阿萨姆康师傅和午后等品牌的机会，最终分流了市场份额。第二，品牌力最强的时候没有做实体店，当时做了的话至少现在的实体店能占相当份额。2010年后杯装奶茶就开始走下坡路了，蒋建琪挺到现在也是不容易的啊！
还有就是“后浪”产品迎合了新时代年轻人，这个时代的年轻人越来越有钱，这才是重点中的重点，放在15年前也有送外卖这个服务，为什么没有火起来？大家还是选择吃方便面和香飘飘？那时候穷！收入低，想想看15年前方便面卖3块，普通香飘飘卖3块，现在收入提高了好多，方便面和香飘飘还是卖这个价格，人一旦有钱了就会去享受更好的美食，收入和支出是成正比的，当然是会选择十几块钱的外卖啦，奶茶喝香飘飘现在觉得太没档次，穷人才喝的，3块的香飘飘不喝非要喝13块钱的coco奶茶，归根到底还是因为有钱了，消费力提高了。
就像我很多年前买衣服都是路边摊，现在是品牌店同样的道理，这些企业之所以被时代所淘汰原因是一直啃老本，产品这么多年没有更好的创意，现在人不缺钱，你卖的便宜人家还看不上，嫌没档次，一桶方便面你卖15都有人买，前提是你要能做出值15块钱的方便面，比如像广告上看到的那种大块牛肉真的出现在面里，加上其他配菜，再搞个像现在超市里卖的那种自动加热的冒菜盒，档次上来哪怕价格高，照样有大量的人买单。
相关报道：香飘飘年中财报有点"飘 "：净利润亏损高达6388万
企业动态发展的质量，无时不刻反映在企业的财报上，而财报也是资本市场分析界定企业价值的重要工具。
8月21日，香飘飘公布今年上半年业绩报告，数据显示，在整个上半年，香飘飘公司收入、净利润均同比下降。
其中，2020 上半年，香飘飘营收收入9.91亿元，同比下降28%，净利润亏损竟然高达6388.2万元。今年第二季度，企业净利润2168.6万元，去年同期亏损2843万元。现金流方面，上半年经营活动产生的现金净额减少7.35亿元，现金流吃紧，情况不容乐观。
即饮业务销售收入下降34.5%，香飘飘"转型失速"
如果说，现金流将持续减少，局面仍然紧张是香飘飘必须面临的现状，那么，即因业务销售收入的下滑，则似乎意味着，香飘飘转型正在失速。
根据年中报披露的数据，寄希望于开辟公司增长的即饮业务，面临的情况十分严峻。2020年1-6月，该公司即饮类产品累计实现销售收入4.26亿元，同比下降34.54%。
实际上，转型即饮业务的背后，香飘飘希望自己变得年轻。
2004年，经营着一家小型食品厂的蒋建琪偶然发现了街头火热的奶茶生意，受启发创立了香飘飘，在"每年卖XX杯，绕地球X圈"的营销下，香飘飘一度成为杯装奶茶的代名词。但遗憾的是，香飘飘似乎没有把握住时代的脉搏。
从时间节点上来看，2015年，互联网O2O兴起，饿了么、美团、百度外卖等平台大力补贴培养用户习惯，其次，蜜雪冰城等一批线下茶饮兴起，奶茶、柠檬水等现制饮品成为外卖重要销售品类。
换句话来说，香飘飘早就错过了转型发展的"黄金时期"。
对于用户来说，快消品的核心是什么？方便、快捷、即拆即用。从这个角度来看，香飘飘似乎面临着和康师傅一样的困境：当外卖平台为餐饮即时制作提供了更高的便捷性和时效性，外卖餐食和外卖饮品本身其实已经属于快消品。
当茶饮用户被喜茶、奈雪等新兴茶饮实体所包围，香飘飘的增长空间自然被这些年轻的后来者分而食之。
肉眼可见的是，后疫情时代下，喜茶等新中式茶饮门店排起了长龙，"一杯难求"甚至让黄牛都有了生存空间。小饿小困的slogan到现在也是大众耳熟能详的标签，但对比之下，香飘飘似乎有些让人失望。
现代管理学之父彼得·德鲁克先生在《成果管理》一书中说道：
"市场上没有社会保障、没有论资排辈、没有老龄伤残退休金。市场是一个残酷无情的雇主，甚至最忠实的仆人也会被它解雇，而且没有一分钱的遣散费。"对于香飘飘而言，抛弃它的或许是整个时代。
当然，当时代抛弃你的时候，依然是悄无声息的毅然和决绝。
据公开资料显示，香飘飘目前在售的产品中，除了品牌杯装奶茶，还有"MECO蜜谷"品牌果汁茶、"MECO 牛乳茶"和"兰芳园"系列液体奶茶。而根据财报线，在即饮茶产品中，作为助力产品的"果汁茶"，半年销售同比下降39.25%。
在向善财经看来，香飘飘之所也陷入转型泥淖，本质上是因为香飘飘是从一个赛道，跨入了另一个赛道。
香飘飘为什么能够成功？深究本质，在于当年的香飘飘实际上开创了一个全新的饮品品类，就像可可口可乐那样，成为了一个细分品类的领导者。问题在于，随着时代的发展，这个品类没落了，就像外卖普及之后，方便面一蹶不振一样。
香飘飘转型，本质上是在回到原来的品类赛道，果汁茶本质上还是果汁饮料，必然会面临农夫山泉等传统赛道玩家的直接竞争，香飘飘真的有竞争优势吗？恐怕很难说。
其次，模式不同，用户不同，成本结构不一样，原有的市场领先者到了一片新的地方，原有的优势反而可能成为劣势和绊脚石。
"成"也品牌"败"也品牌，香飘飘的"奶茶魔咒"
香飘飘的优势是什么？是品牌，是"杯装奶茶开创者"，、"每年卖XX杯，绕地球X圈"。品牌价值实际上才是香飘飘高价值资产。
但正所谓"成也萧何败也萧何"，对香飘飘来说可谓是"成"也品牌"败"也品牌。
"杯装奶茶开创者"这一"人设"。这是过去香飘飘巨大的品牌优势。然而，过去的成功在今天或许成了限制其发展的枷锁。
数据显示，2012-2019年Q2，香飘飘一共投入的销售费用是46.04亿。香飘飘似乎深谙影响渠道增长的"快消法则"。
从，2012年的《一起来看流星雨》，2015年的《两生花》《芈月传》，再到2016年的《欢乐颂》《老九门》，其中都能看到香飘飘的影子，可以说扔钱毫不手软。
在代言人的选择上，香飘飘代言人换了一代又一代。其最新代言人变成了年轻流量王俊凯，新品Meco果汁茶也官宣了邓伦为品牌代言人。从香飘飘的动作来看，香飘飘的营销始终坚持重营销的模式。
在过去快消品是一个典型的营销渠道增长的行业，如今行业进入"渠道为王"的时代，营销的重要性已经不比从前。对于香飘飘而言，多年的重金营销投入，可能成为其最重要的高价值资产，但同样，过重的营销投入也是一把"双刃剑"，会增加利润率的压力。
此外在向善财经看来，香飘飘很难转型成功的原因在于，香飘飘已经很难改消费者的认知。
丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中有一个观点："时刻对偏见保持警惕是件累人的事——但由此便可避免一个代价高昂的错误，因此付出努力也是值得的。"
换言之，人们一旦对事物形成某种标签化的认知，就很难再次改变。在过去杯装奶茶=香飘飘的认知成立，如今这样的认知依然成立，香飘飘的品牌认知几乎不能再发生扭转。
另外，被标签化的，还有香飘飘的品牌调性。某种程度上喜茶、奈雪。小鹿茶，是精致生活的代名词，而在消费者心目中，香飘飘依然固化成为了一个十年前的品牌，早已没有了新鲜感。
喜茶、奈雪的茶和一点点等鲜制新中式茶饮，大多分布在拥有大量白领女性消费群体的一线城市，喜茶门口三十元一杯的奶茶仍然排着长龙，买到奶茶后第一步则是拍照发朋友圈。可见用户对于价格的敏感度在不断降低，其次奶茶的社交属性也在不断延展。
对比之下，香飘飘采取千县计划，通过实施经销商"三专化"管理和县域市场"三通"政策，深入下沉渠道。
下沉本无错，这也是去年之前最火的词汇。只不过追风口就这能得到自己需要的东西吗？而且最重要的，高举高打的押宝下沉这是否是对品牌的一种伤害呢？
可能有可能没有，但从品牌长久调性出发或许需要有所注意。消费分级的现状将长期存在这一点毋庸置疑，但消费升级的消费大趋势也是不容怀疑的。一旦带给用户明显的下沉品牌标签，再想提高就不是件容易的事了。
高管离职套现或遭资本市场"信任危机"
今年7月份，香飘飘股东减持、高管离职等事件引发市场关注，据悉，香飘飘股东之一勾振海减持18万股套现464万元，此外，公司监事冯永叶、俞琦密以及公司董事兼副总经理蔡建峰也相继离职。
香飘飘实控人股权质押情况也同样引起了市场关注，据悉公司最终受益人蒋建琪之女蒋晓莹因个人资金需求，将其股份全数质押，期限两年，另外，蒋建琪的弟弟、第二大股东蒋建斌也将其手中三分之一的股票质押。
天眼查股权结构图显示，蒋建琪持有56.42%的股权，蒋建斌持有公司8.61%股权。
今年3、4月份，香飘飘先后两次发布公告称，第三届监事会职工代表监事冯永叶、监事会股东代表监事俞琦密，董事、董事会秘书兼副总经理勾振海，董事兼副总经理蔡建峰等人先后离职，短时间内4明高管离职，对于企业经营将产生怎样的影响不为外人所知。
4名高管离职引发外界多方猜测，但作为一家知名度较高的企业，其一举一动也都影响着内部信心和外部信心的建立，而这一点，恰恰是后疫情时代，企业长期发展所需要的。
实际上，对一家企业而言，恰当的股权激励，可以有效的促进企业内生发展动力，但对于香飘飘而言，这样的作用却有些"适得其反"。
对此，向善财经认为，高管套现、离职等一系列的动作之后，转型跌入困境的香飘飘可能会迎来资本市场的"信任危机"。
要想避免这种情况的发生，香飘飘可能需要从组织架构、企业业务等多方方面去重新改变，以求重新获得增动力。
福特在设计汽车之前，问人们"需要一个什么样的更好的交通工具？"，几乎所有人的答案都是 一匹"更快的马"。想要在市场上利于不败之地，一定不要被用户牵着鼻子走。听到"更快的马"以后，会马上去设计一匹"马"。
对于香飘飘而言，所需要做的可能是去"设计一匹马"，来驱动公司未来的增长，这匹马可能是新鲜的人才血液，可能是新的业务，也可能是新的组织管理架构。找到这样一匹马或许并不太难，但难点在于，如何通过优秀的设计，保证未来企业自身的增长。
而这，可能会是决定香飘飘下个十年的关键所在。
