文 | 黄晓军
高傲了一个多世纪的全聚德，开始附身迎合大众消费者和年轻人了。
全聚德，贵族开始妥协。
7月24日，全聚德156周岁之际，总经理周延龙宣布了公司对菜单与菜品价格的调整。
取消门店服务费、价格整体下调10%~15%、统一北京门店47道菜品、增添包含西餐元素的融合菜和单人份烤鸭……
不难发现，高傲了一个多世纪的全聚德，开始附身迎合大众消费者和年轻人了。
这背后不无原因。2019年，全聚德业绩已经连续第3年出现下滑，甚至收到了深交所出具的年报问询函。
而到了2020年第一季度，全聚德的业绩再创新低：营收1.8亿元，同比下降55.03%；亏损8850万元，同比暴跌931.66%。
很难想象，这是那个国内第一家上市的老字号餐饮业，那个把“全鸭席”做成国宴的全聚德。
01
国宴全聚德
1864年，同治三年。北京前门一个叫德聚全的干果铺，虽在闹市之中，却无奈生意惨淡。濒临倒闭之时，街边一个做生鸡鸭买卖的贩子把它盘了下来，说是要做烤鸭店。
这个贩子叫杨全仁，河北冀州人。咸丰年间，因家贫来到北京谋生。杨全仁对贩鸭之道揣摩得精细明白，生意红火。
门店开张之前，杨全仁便请来一位风水先生，希望商议一个吉利的店名。风水先生围着店铺转了两圈，直言这是一块风水宝地。只是之前这间店铺甚为倒运，晦气难除，新店名必须将旧字号倒过来——“全聚德”由此得名。
北京烤鸭分为两大门派，焖炉烤鸭和挂炉烤鸭。清咸丰五年创立的便意坊（后更名为“便宜坊”），是焖炉烤鸭的代表，当时已经在北京城站稳了脚跟。
杨全仁深知，全聚德要想便宜坊的盛名之下寻求突破，那就要走差异化路线——搞挂炉烤鸭。
他天天去北京金华馆，与一位姓孙的老师傅饮酒下棋做朋友。孙师傅烤鸭技术高超，专为宫廷做御膳挂炉烤鸭。几经劝说，杨全仁挖来了孙师傅，甚至将原来的烤炉改为炉身高大、炉膛深广、一炉可烤十几只鸭的挂炉。
在孙师傅的手艺与传承之下，全聚德烤鸭赢得了“京师美馔，莫妙于鸭”的美誉。
100年来，全聚德到底有多红火？就算是战乱时期，全聚德的生意依旧爆棚。据资料记载，1949年2月1日，最先率部进城的解放军41军政委莫文骅将军，在全聚德宴请英国记者阿兰，向国际社会传递北平和平解放的消息。
2月10日，为和平解放北平做出杰出贡献的国民党起义将领傅作义，邀请解放军北平警备区司令员程子华，在全聚德共进晚餐。2月12日，程子华又在全聚德回请傅作义，笑言“再吃和平鸭”。
这三次将军宴成为全聚德在新中国时代的强大倍背书。后来，就连周恩来总理，也曾光顾了27次的全聚德。
1971年夏，时任美国总统尼克松的特使基辛格秘密到达北京，与周恩来总理举行会谈。当会谈陷入僵局的时候，周总理话锋一转，面带微笑地说：“我们不如先吃，烤鸭就要凉了。”
双方会谈时的紧张气氛缓和了许多。
周总理曾用“全而无缺，聚而不散，仁德至上”对“全聚德”三字的内涵进行精辟诠释，并多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。
当时风光无以言表。
周恩来在上海设宴款待美国总统，尼克松用筷子就餐。图/解放网-新闻晨报
02
全聚德不好吃了
上世纪90年代，中国企业组织形态走向现代化。但当时，中国老字号餐饮企业大多是国有股份独大，只直接导致企业政企不分、产权不明、管理滞后。
1994年，全聚德率先做出改变，与深圳宝安集团、上海新亚集团等一起合作成立了全聚德股份公司。
与此同时，全聚德集团的董事长姜俊贤一眼相中了美国连锁经营的模式，他急切的想要把这种模式引进企业。
为了支撑连锁经营下的资金需求，全聚德走上了10年上市之路。
1996年、2001年，全聚德都曾开展了上市计划。但最终，由于餐饮概念的上市公司在股市上的品牌含金量并不高，概念化的元素偏多，中国证监会没有批准全聚德的上市申请。
见招拆招，全聚德开始扩展上市主题实质性的经营内容。2003年11月，全聚德入资聚德华天控股，借以建立多品牌餐饮集群，而通过这次注资，全聚德最终完成了与首旅集团的资产重组。
据称，那是北京国资委成立以来最大的一起国有资产重组案例诞生。重组后的全聚德集团则通过资本并购方式，直接控股了首旅所属的各家餐饮品牌企业，以及20余家老字号企业。
这期间，商务部发布的调查结果显示，全国1600多家中华老字号企业多数经营出现危机，其中70%经营十分困难，20%勉强维持，只有10%蓬勃发展。
全聚德董秘就人物，全聚德属于那10%。
只是全聚德的蓬勃发展来自于举债扩张。与首旅集团重组后，全聚德先后吸纳了首旅旗下的丰泽园、仿膳饭庄和四川饭店等，而上述收购资金主要来自于银行借款和股东单位的借款。
时任全聚德财务总监的叶新年曾表示，2004-2006年，全聚德负债总额分别为：2.56亿、2.65亿、4.03亿。不仅逐年递增，而且短期借款占相当份额。
不止如此，2006年全聚德还先后开设了重庆店、长春店、北京西翠路店和北京学院路店，连锁经营的路子正在加重全聚德的负债。
而当时全聚德的计划是，在2009年前开设门店达到100家，其中只有1/3为直营店。
美国连锁经营模式之所以推动起来相对容易，这在于标准化、自动化。连锁商场的SKU标准化、连锁餐饮的烹饪标准化……这将大大节省人力提升效率。
在“2007北京商业高峰论坛”上，时任全聚德集团总经理的邢颖就透露，公司和德国科技公司合作，研究了专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉。
全聚德用电子烤炉制作烤鸭引发争议，图/北京晨报
100多年前专为宫廷做御膳挂炉烤鸭手艺，要被傻瓜烤炉取代了。
这一举措当时曾被同行质疑，有人说电炉烤没有果木香味，也有人说流水线生产对文化内涵打了折。
当时一位采用相同工艺、在北京拥有连锁店的烤鸭店创始人就表示，人工烤制的步骤也完全可以标准化，“我们就严格规定了每炉鸭子烤制时间是1个小时20分钟。”
争辩一直在，但全聚德的傻瓜烤炉依旧在推行。一边享受着老字号品牌的价格，一边是生产着流水线式的口感，全聚德逐渐失去北京烤鸭的灵魂。
“全聚德不好吃了”成为新的评价。
03
游客贡献了九成利润？
2007年11月，全聚德登陆A股市场。这个内地首家A股上市的餐饮老字号企业，造就多达18位千万富翁。
在此后5年里，“国宴”标签和自动化生产线，让全聚德业绩一路高歌猛进。2012年，全聚德营收19.47亿元，同比增长8.01%；净利1.53亿元，同比增长18.79%。
不过，从第四季度单季来看，营业收入和净利润环比下滑，业绩均为全年最低，且创3年内业绩新低。
2012年是一个瓶颈。
这一年，北京朝阳法院公诉一位40岁的王某。后者从2004-2011年10月间，从全聚德北京三元桥店、奥运村店收购鸭油及废弃油脂，后将所收购鸭油转卖给炸薄脆游商、将所收购废弃油脂转卖给他人。
据了解，王某每日负责运走废油，包括鸭油炉子下面有收油的盒子和管道，加上厨房灶台滴落的油，一个店每日约有50-60公斤。
一时间，“全聚德成地沟油源头”的消息不胫而走。而全聚德的回应似乎并没有让大众信服，他说：我也被骗了。
全聚德三元店负责人当时表示：公司当初审查了王某的证件以及废旧油脂处理厂的营业执照和资质证明、允许收废油的批件等，真没想到被他骗了。
不少网友认为，在问题发生后第一时间“推给骗子”，不是一种高明的解决问题的方式，反而更令人鄙夷和降低信任度。
全聚德陷入信任危机。2012年之后，全聚德业绩急转直下。年报显示，全聚德接待顾客次数连续下跌，从2017年的804.07万人次跌到2018年的770.47万人次，再跌到2019年的658.92万人次——三年时间里，全聚德累计失去了近两成的顾客。
当年那个快要迈过20亿营收的老字号，也于2020年第一季度陷入亏损。
回头客的数量下滑，全聚德对于新客一次性消费的依赖度早已显现。前门、王府井、和平门三大店，一到旅游旺季就爆满，翻台率高达7次。其中，前门店的烤鸭一天可以卖掉一两千只。
曾有根据券商测算，全聚德位于热门旅游区域的“三大店”（和平门店、前门店、王府井店），收入占到集团总收入的70%左右，利润占到集团净利润的90%以上。
是的，和其他老字号餐饮一样，全聚德沦落至“坑游客”的队列当中。
首先是，“298元的烤鸭套餐和168元一扎的西瓜汁以及每桌10%的额外服务费”这样的价格并不是所有人都可以接受的。
对于298元的烤鸭，很多游客表示理解，毕竟品牌溢价加上帝都地段。但一扎西瓜汁168元、一份蔬菜64元等价格，将人均消费直逼到300元以上。
这样一来，大厅10%的服务费就差不多人均30元，只是这服务也并没有比那些免费的强到哪里去。在美团点评上，北京大部分全聚德门店的评价只达到了3.8分，消费者的评价普遍都是“味道一般、售价过高”“极其失望，服务太差，不值一尝”。
子弹财经报道，在美团点评北京烤鸭商户排行榜上，全聚德只排在第12名，而第1名则是四季民福烤鸭，无论是就餐环境、菜品品质，还是回头率上，四季民福烤鸭都已超越全聚德。
04
回不到群众中去
早在2014年，全聚德就意识到，高端餐饮不再是市场主流，“回到群众中去”才是王道。
次年，全聚德就注资1500万与两家互联网公司盒子成立了鸭哥科技。以此为主题，小鸭哥外卖平台推出，这被称为全聚德互联网化运营的敲门砖。
在重庆试水之后，小鸭哥2016年4月正式在北京上线，并与百度外卖签署了合作协议。当时，鸭哥科技CEO杨艾祥就表示，希望为全聚德门店带来10%的增量。
此话一出，全聚德股价曾一度涨停。
到2017年半年报公布时，人们在报告里四处寻找小鸭哥在北京市场的优异表现。但迎面给出的结果是，这个平台在2017年4月关闭，享年1周岁，亏掉1588.1万元，为全聚德带来商誉减值197.41万元。
自己不行，那就收购吧。毕竟10年前为了上市，如不是收购四川饭店等品牌矩阵，全聚德单挑证监会审核也不一定会通过。
资本玩起来会上瘾。
在关掉小鸭哥同期，全聚德就立马修正“重返大众”的路线方针，计划收购中低端餐饮品牌在集团内部形成高中低端的均衡布局。
当年3月，主打粤菜的休闲餐饮品牌汤城小厨就成为了标的。当时全聚德发布了关于签订股权收购意向书的公告，显示双方签署了意向书，一旦收购完成，被收购的汤城小厨公司将成为全聚德子公司。
但不久之后，全聚德发布收购终止通知，称由于交易的复杂性以及推进的不确定性，本次收购不能在自意向书签署之日起150日内完成正式收购协议的签署。
一场空欢喜，资本市场的镰刀下韭菜哀鸿遍野。次年，就连一向宣称“与时间做朋友”“追求长期价值投资”的IDG资本，也不惜亏本减持了所持有的全聚德股份。
资本已经不再看好全聚德了。
05
再见，全聚德
2020年的疫情，可谓当头棒喝。
一向人头攒动的北京和平门，没有了游客。五层楼高的全聚德和平门店，翻台达到7次的亚洲最大单体餐饮店，也没有了生气。
和其他餐饮门店一样，和平门店开始在店门口摆摊卖熟食和主食了，并且组建了四个微信群，为上千个社区居民提供预订盒饭和酱鸭的服务——五环内包配送。
最艰难的时候，这个店45%的销售是外卖，其中一部分就是门口这个摊子贡献的。
到6月初，全聚德开始在网上旗舰店悄悄上线六款卤味产品，鸭脖、鸭翅等，还有两款卤味素菜。从御用、国宴，全聚德开始和绝味、周黑鸭抢生意了。
7月24日，全聚德宣布，下调菜价约10%-15%；取消所有门店服务费。最重要的是，全聚德开始重新审视从2007年以来唱主角的傻瓜烤炉，决定全面统一烤鸭制作工艺。
做得好吃点，做得便宜点，全聚德6年来回归大众的心思已然明了。
但回到商业的角度来看，统一制作工艺意味着生产成本提高，取消服务费降低菜价意味着营收降低——这对于亏损的全聚德来说无不是破釜沉舟。
历史上，破釜沉舟背水一战的故事很多，但破釜沉舟依旧失败的案例也不少。全聚德无论属于哪一种，步入凡尘的全聚德也不再是往回看100多年里的全聚德了。
再见，全聚德。
