范主说：原来这么多戏~
最近，奢侈品牌的国内代言人扎堆涌现。
上周，刘亦菲喜提Emporio Armani大中华区及亚太区全新形象代言人 。
而在此之前，范思哲也刚刚宣布杨幂成为品牌代言人，也是中国首位代言人。
理由是她个性鲜明的时尚态度，正对范思哲勇于表达自我的品牌内涵，并附上大幂幂拍摄的硬照 ↓
转发和评论都很高，不少网友在赞美的同时，还不忘提到杨幂今年来拿的好几个其他有分量的国际品牌代言，比如今年年初SW的全球代言人等等，时尚业绩很出彩的样子。
其实不仅仅是她，最近这些年，越来越多国际著名奢侈品牌都开始找国内明星合作宣传，尤其是新生代或者流量明星，双方之间的“浓情蜜意”越来越明显。
像易烊千玺也就在这两天，成了Rimowa中国区品牌代言人 ↓
而在不久前，则有蔡徐坤，拿下了蓝血品牌Prada的代言
还有在去年10月时，吴亦凡牵手LV，此后以品牌代言人去各处摆拍、看秀。
只不过这些代言人们，有的受到大家认同，有的却引起巨大争议，反对的点在于不符合品牌定位、没作品、没实力等等。
还有不少网友提起，如果时间回到十几年前，这样的代言现象可以说是很稀有罕见。因为那时，即便是天王天后们，也并非都能一下子得到奢侈品牌的高度认可。
就像Celine，是在王菲功成名就N年后才开始找她合作，且当时并没有给她一个官宣的“代言人”身份。
▲有资料称，这是双方最早期合作拍摄的系列
那么，如今这些顶级大牌们在找国内明星代言时，到底有什么讲究？它们和明星之间的关系到底是啥样的呢？今天就来简单聊一下吧~
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Part One 小科普
代言人、大使、好友，不是一个Level的
在探究今天的问题之前，首先小小地科普一下品牌在和明星们合作时，常用的三个“称号”的区别：品牌代言人、（形象）大使、好/挚友。
一般来说，品牌代言人> 品牌大使 > 品牌挚友。
具体怎么体现？咱拿宝格丽来举个栗子。
比如舒淇作为宝格丽品牌代言人之一，按规定她会有代言费，可以拍摄品牌硬广，像在门店咱可以看到她的大幅海报（左）；
而作为品牌大使的Lily James，虽然也会经常带着宝格丽参加活动拍大片，但这些大片多是用在杂志，ins以及官方微博中，很少会放到专柜当成海报“出镜”（右），也不一定有收入。
再就是像佟丽娅、蔡徐坤等品牌挚友，平时虽然也会穿着新款站台、出席活动，但通常没有代言收入，和品牌的关系相对前两者会更疏离些。
当然，如果更仔细来看，还会有全球、亚太区、或者某产品系列代言人 or 大使的划分，这些其实也暗藏玄机。
比如就拿香奈儿来看，它家在国内目前没有代言人，最高title只到“大使”。其中像周迅、林允等都有这个“头衔”。
不过又因为周迅是品牌“中国形象大使”，而林允只是品牌“中国美妆形象大使”，一个全系列，一个美妆，两者高下也就不言而喻。
但尽管如此，在吃瓜群众看来，这些区别并不明显，甚至对部分粉丝而言，只要自家偶像和奢侈品牌扯上边，就值得高兴。
因此，现在明星争代言，小花抢好友，已经不是少有的事情，大牌和偶像之间都需要对方提高身价，打开市场知名度。
Part Two
大牌选代言人，有什么讲究？
那么既然有这么多明星来争抢，大牌都是按什么标准和因素来挑选代言人、大使等呢？下面就来简单总结总结。
☞ 流量为先，人气高的容易受青睐
都说现在是流量时代，连奢侈品牌也不可避免这一点。因此，最近这些年，那些人气高、有话题度的流量明星，总会被品牌选中。
比如前面提到的吴亦凡，除了LV，他还手持宝格丽的全球品牌代言人。
而人气稳居前列的娜扎，则在过去短短的几个月时间内，相继获得了Alexander McQueen大中华区代言人和Sergio Rossi大中华区代言人。
还有像不久前因为热播剧迅速火遍全网的邓伦，也在今年得到了Bally的垂青，品牌在情人节官宣他成为亚太区品牌代言人。
尽管这些小花、鲜肉们身边可能围绕着争议，会给品牌带来一定的风险，但只要不是太过负面，品牌依然会接受。毕竟所谓“人红是非多”，议论和焦点总是伴随在一起。
比如像景甜，出道以来，可以说一直都是“黑红”体质，但最近因为直播、恋情等，好感度稍有提升，人气还隐隐有往上走的节奏。
巧合的是，就在今年5月，她和刘昊然一起，分别喜提了Tom Ford中国区品牌香氛形象大使和彩妆形象大使。在此之前，她还暂时没有什么奢侈品牌“称号”在手。
另外，品牌官微还把原微博置顶，且文案中列明“首次官宣”大使，可见品牌对他俩的重视程度并不一般，很为他俩撑场面。
☞ 强大的带货能力，品牌有长远的生意经
除了需要关注度的原因之外，品牌之所以亲近流量，也是出于卖货赚钱的考虑。因此，在流量小花/生中，那些“带货业绩”突出的明星，会被品牌优先考虑。
就像杨幂，她和MK之间可以说得上是相互成就。
作为国内玩街拍的初代明星之一，杨幂本身积累了很多有一定购买力的粉丝，而且她的穿搭style比较大众时尚，容易借鉴。这两点，和定位轻奢MK是颇为匹配的。
更何况MK家的Mercer早已被她背火，于是后来二者自然地走到一起，杨幂成为MK全球品牌代言人，继续给它家贡献业绩。
也许真的很给力，范主看到有媒体猜测，这次范思哲之所以找到杨幂，也可能有MK在背后支持，因为去年9月，MK刚完成了对范思哲的收购，对选谁做代言人也许有一定话语权。
而说到赚钱，就不得不提一句Prada找蔡徐坤代言。
尽管现在还是很多网友对此表示无法理解，但范主发现，因为他而冲去买Prada的不在少数，不仅微博上有各种晒单 ↓
前几天还有范友留言说，因为蔡徐坤代言，专门买了7万的货，也是让范主印象颇深....
这也许是因为，流量明星背后的粉丝，很多是95后、00后等新生代力量。他们消费与否，和谁做代言的偶像有很大联系。
这样的消费模式，也引起了奢侈品牌的注意。因此现在他们找国内流量鲜肉/仙女合作代言，其实也是给自己找一张更长期的“饭票”。
▲ Z世代（1990~2010年出生的人），是很多奢侈品牌现在关注的群体
像BV，去年找了易烊千玺作为亚太区首位品牌代言人，也属于品牌主动年轻化，主动靠近消费新主力军的表现之一。
☞ 做品牌忠诚的“客户”，“买”成代言人、大使等
只不过，说到流量明星，国内可不止一个。因此有时候，品牌会遵循“脸熟”原则：谁穿品牌的单品多，就倾向于pick谁。
毕竟在品牌看来，这些明星早已借此对他们“表白”，而且在公众眼里，也许已经自动把这些明星和品牌联系在一起，这对后期推广有所助益。
比如爱彼在去年10月，官宣了鹿晗作为品牌大使。有网友也许摸不着头脑，但作为表圈内知名“表哥”，鹿晗私底下藏有很多AP，这么想，两者之间的联系早已“成立”。
▲ 随手一翻就有...
而且尽管他得到的不是代言人，但鉴于官微上像詹皇、网球名将小威等的前缀也是“大使”，可见品牌给鹿晗的“座次”也不低。
另外，AB在拿下Dior目前给国内明星的最高“称号”——中国区品牌大使之前，也各种Dior上身，比如背lady bag街拍、用巨星口红化妆 ↓
或者去Dior的某个活动打卡站台 ↓
还有结婚时，婚纱也要找Dior做定制，如此拳拳之心，品牌又如何看不见？
还有范主看到一些资料称，有位叫薛芷伦的社交名媛，因为买Valentino太多而获得品牌“欢心”，所以被邀请成为全港首位形象大使，但后来她的画风变得越来越迷（右）.....
▲ 左，穿着一袭华伦天奴红的薛芷伦
☞ 咖位逼格、形象气质依然重要
当然，如果明星实力和话题共存，品牌也会很欢迎。尤其是国内咖位很高的名人明星，因为认可度高、口碑好，bigger和品牌定位契合度高，也常常被请来当“门面”。
像劳力士，在国内选择了2011年法网女单冠军李娜作为代言人，她既符合劳力士一直以来支持网球运动的传统，而且成就相当杰出，退役后更是坚持做网球事业，双方的形象十分匹配。
而近两年路人缘好了许多的章子怡，手里也逐渐多了不少大牌合作资源，比如在2017年底，成为了布契拉提的全新品牌大使。
不久前去戛纳参加红毯，状态甚好的她，还喜提了萧邦的全球品牌大使，看起来心情灰常愉悦。
另外，像形象气质，对品牌而言，也是需要衡量的一点，因为代言人，总得传递出一些和品牌内涵相对应的东西。
像李宇春和倪妮，在今年5月之前，在Gucci的中文官微上，其实都是品牌大使，两人穿起Gucci，各有千秋。
但就在不久前，李宇春出发去参加Gucci 2020早春时装秀时，官微对她的称谓成了“品牌代言人”，而倪妮的头衔则似乎并没有改变。
尽管有网友替倪妮感到一丝不值，但也有不少网友提到，其实相比之下，李宇春的气质更对Gucci如今这种“模糊性别”的设计风格，所以成为代言人，也有一定道理。
Part Three
具体到决策过程，大牌很爱惜“羽毛”
☞ 谨慎为先，慢慢“升级”
不过，虽然选有流量或者咖位的明星当代言人或大使，通常会在品牌的首要考虑范围内，但是选择的过程也普遍比较谨慎。大多品牌都会和明星先建立联系，让明星出席活动的时候穿一穿自家的服饰试试水，看看市场反应再拍板官宣。
因此，通常如果你看到某位明星一段时间内总穿一个牌子的服装，那么8成是他们最近正在和品牌“搞暧昧”，发展关系，所以后期官宣的时候也就不意外啦。
比如像MK选择杨幂，除了看中她带货等，其实也经历过一段过程。从2016年起，杨幂就以品牌挚友的身份，经常去Michael Kors看秀、出席活动，到了2017年9月，她终于拿下了MK全球代言人，也就不足为奇了。
而李宇春和Gucci也有点类似。
形象符合是一方面，但早在2015年新的Gucci创意总监Alessandro Michele上任后不久，李宇春其实就和Gucci交好，但凡有大活动，都会穿Gucci亮相。不过直到2018年，品牌才肯改口称她为“大使”，到了今年，这位代言人才在“漫长的磨合”后，终于被扶正。
☞ 看似关系融洽，被“截胡”也是常有的事
当然，并不是所有和品牌交好的“挚友”，都能顺利拿到一纸代言人合约，就好比恋爱关系可以轻易说分手，但迈入婚姻殿堂，大部分人还是会谨慎些的。
那些在大家眼里早已是内定的品牌代言人或大使的明星，被突然“结束关系”，遭遇“截胡”的尴尬，也是经常上演的事。
比如Coach从2015年就开始和唐嫣频繁互动，那时国内明星和大牌的关系还没有很普遍，唐嫣看似拿下了国际大牌资源，被视作合格的Coach代言人，出席活动、看秀什么样样不落下。
不过一直以来，唐嫣也都被称作是“品牌挚友”，直到2018年，更加当红又有话题的关晓彤“横空出世”，一举拿下了(女士产品全系列中国区)代言人头衔，唐嫣和Coach的“蜜恋期”也宣告结束，她由此转投BALLY的怀抱。
而Dior这边更喜欢和当红女明星“搞暧昧”，对年轻、新鲜、漂亮的面孔很上心，杨采钰、孙伊涵、李梦等在内新生代90后，各个都是Dior的品牌好友。
但对于大使、代言人的头衔，Dior可就相当让人摸不着头脑了。那几年在吃瓜群众眼里，最有可能被“扶正”的刘亦菲、景甜、霍思燕，最后也被“三振出局”。
尤其是刘亦菲 vs Dior，“暧昧”多年，除了一个香氛代言，再无名分，因此刘亦菲后来公开出席Chanel活动，也被看做是和Dior的正式“决裂”。
谁让Dior突然就官宣Angelababy和赵丽颖成为品牌大使，即使冒着饱受非议的风险也在所不惜，这大概正是粉丝们和被“截胡”的刘亦菲都想不通的地方。
聪明如倪妮，当年虽然经常以“唯一受邀的华语明星”这样的身份前去看Dior秀。然而在Dior放出让她的好闺蜜Angelababy当品牌大使的消息前，她就已经转投Gucci怀抱，立刻当上Gucci亚洲区眼镜形象大使了。
☞ 一荣俱荣，一损俱损
品牌选代言人谨慎，需要观望、磨合，更多也是出于对自身定位和形象的考虑，毕竟当一纸合约签下，明星代表的就是品牌，个人行为也会影响品牌形象，反之亦然。
在全民关注的网络时代，哪边不小心，都有可能闹出“笑话”或争议，让人质疑代言人的专业程度，或品牌的选人眼光。
从出道起就因为一张“高级脸”在时尚圈顺风顺水的钟楚曦，作为新人，拿下各大品牌的速度令人刮目相看，去年更是被阿玛尼官方盖章，成为其全球品牌彩妆大使。
不过吃瓜群众还没来得及感叹她的好资源，她的公关就闹出乌龙，在一次活动后发通稿时，将阿玛尼，写成了阿尼玛……闹出了不小的尴尬，幸好品牌没有牵扯到她本人，如今她还是代言人。
虽然通稿的微博都被重新编辑过，已经看不到痕迹，不过从留言里依旧能看到事发时的网友留言，“阿尼玛”也成为了一个绕不过去的梗。
别以为只有明星和团队会掉链子，品牌方也会经常搬起石头砸自己的脚。
比如因为《镇魂》和《知否知否》走红的人气男演员朱一龙，代言洗发水施华蔻时本来是件被粉丝看好，也给品牌注入新鲜血液的好事……
但是后来，施华蔻的员工“一不小心”在直播中透露朱一龙不带货，还吐槽他老，甚至在某宝上的搜索栏里，也将对方的名字打错，让粉丝非常气愤，品牌也不得不出来道歉。
所以很多品牌在和明星签订合同时，双方都会要求彼此遵守个人或品牌形象，否则便有解约，甚至要求赔偿的权利。
好比范冰冰，本来是大牌宠儿，多年来和LV关系密切，被视作“LV亲闺女”，后来因逃税一事，一夜之间和品牌再无互动。
作为万宝龙的大使，据说也迅速和她解了约，损失惨重。
而今年因为设计师辱华一事，杜嘉班纳不仅在中国停办了大秀，包括迪丽热巴、王俊凯等为品牌带来不少明星效应的亚太区品牌大使，也在事件发生当晚，果断宣布和他们解约。
所以请代言人、大使，对品牌和明星自身来说，都有着一定的风险。因此Chanel的做法也就不足为奇，每次活动和拍大片都会邀请陈伟霆、宋茜、刘雯等一众“品牌挚友”前来，雨露均沾、百花齐放的同时，也规避了一定的风险，不失为一个明智之举。
品牌看重明星的流量，明星借助品牌提升形象，所以品牌和明星的关系是把双刃剑，毕竟没有长久的伙伴，只有永远的利益啊~
