北半球寒冬来临，羽绒服也迎来了消费旺季。
然而，近期市场对两家羽绒服企业——中国波司登和加拿大鹅(Canada Goose)却有着截然不同的反应。加拿大鹅控股公司（GOOS）股价连日走低，波司登（03998.HK）股价则大涨，一度创下5年新高。
两只股票最近一周的走势（图片来源：截自英为财情）
联系近期热点事件，有人说这是“加拿大犯的错，让鹅背了锅”。
但实际上，今年5月才宣布进军中国市场的加拿大鹅，目前主要市场还是在加拿大和美国，约三分之二的收入来自这两地。在加拿大鹅股价暴跌之际， IMAX Corp.和Tim Hortons Inc.等其他在华加拿大品牌的股价也并未出现显著变动。
另一方面，作为国内知名的专业羽绒服制造商，波司登的股价从今年年初开始就在比较平稳地上涨。波司登长期被认为是一个“中老年品牌”，但这一标签正随着其品牌化整合战略的推进而淡化。
因此，在看热闹之余，我们不妨较真探讨一番——两家羽绒服企业，为何近期遭遇截然不同？
加拿大鹅的寒冬
官网资料显示，加拿大鹅是加拿大户外高端服饰制造商，创立于上世纪50年代。上世纪80年代后，该品牌成为南极科考队指定的御寒服。2017年3月，该品牌在纽约证券交易所和多伦多证券交易所同时上市交易。
加拿大鹅正处于高速增长期。根据其8月发布的2019财年一季度财报，加拿大鹅的收入同比增长了58%至4470万加元。而在过去三个财年，这一增速分别为33.2%、38.8%和46.4%。
资料图（图片来源：视觉中国）
对于未来，公司在财报中乐观地表示，2019财年年收入增长至少30％，调整后每股摊薄净收益年增长至少40％。
值得注意的是，在财报中，加拿大鹅还反复强调中国市场的重要性。今年5月末，该公司正式宣布了在大中华区的“扩张战略”，其中包括在上海设立大中华区总部、今秋在北京太古里三里屯和香港IFC开设旗舰店和与阿里巴巴旗下天猫平台合作开展中国市场电商业务。
在上个月的双十一，新开店的加拿大鹅表现亮眼。预售期间，成交金额轻松上了7位数；11月11日零点刚过1时11分11秒，成交额便过千万。
图片来源：截自加拿大鹅天猫旗舰店
令人意外的是，从12月4日开始，加拿大鹅的股价却一路下行。
本周二，在美国纽约上市的加拿大鹅收盘跌1.25%，此前三个交易日跌幅分别为8.44%、6.64%、4.26%，当前较本月稍早创出的历史最高点（72.27美元/股）回落20%，至55.26美元/股，市值合计蒸发百亿人民币。
在加拿大多伦多上市的加拿大鹅则收跌1.36%，报73.98加元/股，较12月4日累计下挫逾18%，较本月高点跌20%。该股是多伦多基准股指中表现第二出色的个股。
加拿大多伦多上市的加拿大鹅股价走势（图片来源：截自英为财情）
由于时间节点比较敏感，有人认为这与加拿大拘押中国公民事件有关。但每经小编（微信号：nbdnews）注意到，作为一只高增长的股票，加拿大鹅此前实际上已一度陷入盘整，7月到10月的四个月间，股价波动明显减小，还累计跌去了6.8%。
图片来源：截自英为财情
从财报上看，风险之一在于公司亏损的扩大。由于营销等成本的上涨，上个季度，加拿大鹅净亏损从去年同期的1210万加元扩大至1870万加元。
此外，近期一则付费广告，也把加拿大鹅推上了风口浪尖。
图片来源：截自央视财经报道
据媒体报道，上周五，善待动物组织（PETA）表示，将起诉多伦多市政府和一家传媒公司，原因是它们删除了该组织的一则反加拿大鹅的付费广告。这些反加拿大鹅的广告原定播放四周，但在9月份播出不到24小时。
一直以来，加拿大鹅都饱受争议，甚至在多个国家遭遇抵制。这是因为，加拿大鹅羽绒服填充的鸭绒是从出生3个月的小鸭身上采集，羽绒服的帽子部分还采用了郊狼毛。一位善待动物组织的成员曾表示，郊狼毛做成的毛领一日不除，他们就会继续抵制加拿大鹅。
除了“虐待动物”，加拿大鹅面临的批判还有加剧青少年攀比心理。
据美国有线电视新闻网近期报道，为避免学生之间互相攀比，英国一所中学决定，从今年年底开始，禁止学生穿着加拿大鹅等高端品牌羽绒服到校上课。有报道称，英国学校近来兴起保护“穷学生”运动，并采取多项措施淡化学生出身背景差异。
波司登的“土味逆袭”
伴随加拿大鹅的惨跌，另一家羽绒服制造商波司登却笑了。
11月，波司登股价涨幅超24%；12月11日波司登收涨6.58%，报1.62港元/股，创下2013年11月以来新高。截至今日（12月12日）上午收盘，虽然其股价跌了1.85%，12月以来累计涨幅仍逾16%。
波司登在港股上市已经超过十年，然而，过去的十年，其表现并没有太多亮眼之处，直到今年，该股终于“扬眉吐气”，在整体走弱的港股市场中杀出重围。
图片来源：截自英为财情
良好的业绩和销售预期，驱动着波司登股价上涨。其2018年度年中财报显示，当期经营收益34.442亿元，同比上升16.4%；净利润达到2.51亿元，同比上涨43.9%。要知道，上半年其实是羽绒服的销售淡季。
期内，波司登羽绒服业务收入17.725亿元，较去年上升19.5%；主品牌波司登羽绒服收入同比上升24.1%至15.571亿元，继续成为比重最高业务板块。
资料图（图片来源：视觉中国）
但你可能不知道，在2012年达到盈利顶峰后，波司登的业绩经历了较长一段时间的低迷。每经小编（微信号：nbdnews）梳理发现，截至2014年3月末的2013/2014财年到截至2016年3月末的2015/2016财年，波司登营收连续三年下滑；净利润则从2012/2013财年连续三年下滑。
此外，截至2017年3月末的过去4个财年，波司登门店净减少数量达8000余家。
随着业绩回暖，波司登对整体发展战略进行了调整。在今年6月底业绩说明会上，波司登董事局主席兼首席执行官高德康表示，未来集团将“聚焦主航道，收缩多元化”。
正是基于这一战略，一个原本被认为面向中老年的“土味”品牌，开始向国际高端品牌转变。
品牌化、高端化：
老牌国货们的逆袭诀窍？
在明确专注主营羽绒服的战略后，波司登提出“1-3年做强中国市场，4-6年布局全球市场，7-10年引领全球市场”的时间表，并且开始发力国际市场，提高品牌档次定位。
今年以来，波司登推出了“泡芙系列”、“设计师系列”、“高端户外系列”和“IP合作系列”产品。在把产品推向中高端定位后，波司登也提高了产品售价。
在日前召开的2018/19年度中期业绩发布电话会议上，波司登财务总监朱高峰表示，伴随消费升级，波司登羽绒服售价今年平均提高了20%-30%，未来波司登还将继续提价升档，将主力产品价格定位在1500-2000元，并提高高端产品的占比。
今年9月，波司登在纽约时装周上的时装秀场完成了一场引人关注的走秀，邓文迪、安妮海瑟薇等名人均有出席。随后，波司登推出了和明星设计师的联名款。
图片来源：截自新浪微博网友评论
明星带货曾经是加拿大鹅等国际品牌树立品牌形象打开销路的办法，如今这一招被波司登运用自如。
每经小编（微信号：nbdnews）注意到，除了波司登，安踏、李宁、鄂尔多斯……不少老牌国货都采取相似的思路走上了逆袭之路。
以下内容摘自我的小伙伴NBD图数馆（id:NBD-tushuguan）此前梳理——
来源：截自2018秋冬纽约时装周视频
本土时尚正在发生改变。
国外品牌增速放缓 带来逆袭机会
与国产服装品牌的崛起相对的是，那些在国际上早有影响力，并已布局中国的国际时尚服装品牌却放慢了自己发展的脚步。包括H&M、ZARA、UNIQLO优衣库、NEW
LOOK、Forever 21、GAP在内的6家国际品牌在2018年上半年开店速度呈现下降趋势。
在上年开店速度的放缓背后，部分上述国际品牌还面临着更沉重的经营危机。
奋勇转型 本土品牌逆袭成功
随着经济发展，人们消费水平提高，尽管受到了外来品牌的冲击，一些本土服饰品牌没有选择自我放弃，奋勇转型。从这些逆袭的案例中，我们总结了四个原因：
品牌跨界联名风起
除了上述提到的本土服饰品牌逆袭后，受到市场欢迎认可外，一些饱含着消费者岁月情结的中国品牌，也都在这股时尚风潮中让人眼前一亮。比如：
编辑 | 赵云
相关报道：
海外媒体称，对很多国家来说，中国堪称下金蛋的鹅。但局势发生变化时，中国也可以让你起一身“鹅皮疙瘩”。
股价暴跌
新加坡南洋视界12月11日报道称，受孟晚舟被加拿大当局逮捕事件影响，加拿大具有代表性的品牌的股价遭遇暴跌。
加拿大当局通报逮捕孟晚舟一事发生在当地时间12月5日，正值当日加拿大股市休市之后。此后，在多伦多证券交易所上市的“加拿大鹅控股公司”股价连续4日大跌。
据加拿大《星岛日报》网站12月11日报道，投资者担心，中国消费者未来可能会对加拿大鹅等受中国人追捧的品牌产生不满情绪，甚至发起抵制，从而业务受损。
美国彭博社称，因孟晚舟事件，中国社交平台“微博”上出现呼吁抵制“加拿大鹅”等加拿大产品的声音。
扩大在华市场或折戟
美国《华尔街日报》网站12月11日称，对很多国家来说，中国堪称下金蛋的鹅。但局势发生变化时，中国也可以让你起一身“鹅皮疙瘩”。
加拿大鹅在孟晚舟事件后，被一场巨大的外交争端殃及。一家报纸称，加拿大鹅可能遭到抵制。
报道称，这种紧张氛围有可能让加拿大鹅刚刚起步的中国市场扩张计划折戟沉沙。该品牌已经成为地位的象征，常常被名人穿上身。
卷入动物组织抵制广告风波
加拿大鹅最近已经站在风口浪尖上。
加拿大《星岛日报》网站报道，上周善待动物组织（People for the Ethical Treatment of Animals，简称PETA）威胁要控告多伦多市府和Astral Media媒体公司，因为该公司抵制加拿大鹅的广告被撤下。
报道称，PETA做的广告上有郊狼和大鹅的图片，下面配的文字分别为：我是一条生命，不是一条毛边。我是一条生命，不是夹克填料。但广告上印着加拿大鹅的商标，负责登广告的Bell Media Inc.证实，他们移除广告，因为这些广告不符合加拿大广告标准法规。
但无论是广告风波或是孟晚舟事件，加拿大鹅公司都未有任何回应。
波司登意外大涨
台湾《工商时报》网站12月10日报道，孟晚舟在加拿大被扣押后，凡是和加拿大相关的个股纷纷受挫。而大陆羽绒衣品牌波司登意外受惠。
在港交所挂牌的波司登是大陆羽绒服老品牌，10日盘中一度涨超4.6％，创近期新高。最近几天，波司登股价从1.44港元暴涨到1.52港元，涨幅高达5.5％。
加拿大《星岛日报》网站称，波司登此次股价涨幅创5年新高。
