国产鞋服品牌有过一段好时光。
那个时候黄渤在电影《疯狂的石头》里炫耀自己穿的是“牌子，班尼路！”
楚雨荨被端木磊带着逛一次美特斯邦威就芳心沦陷，喃喃自语，“站在镜子前，我都不知道里面那个女孩子是谁……”
那个时候真维斯新店开业得雇几十个保安，涌入的人流和现在优衣库发售联名款时有的一拼；
达芙妮的店里循环着SHE的歌，想听周杰伦就得去美特斯邦威；
如果穿了佐丹奴和以纯去学校，那么一定会吸引嫉妒艳羡掺半的目光；
而阿依莲也还没成为一个指代土味女装的形容词，买它只是因为大S为它代言；
……
但大都好物不坚牢，彩云易散琉璃脆，国产品牌的好日子也不过持续了二十年。
二十一世纪的第一个十年落幕后，此前如日中天的国产品牌们也随之集体加速老去。其中有的还未从躺着挣钱的年岁里回过神来，有的还试图重返巅峰，但大多只能无奈地迈向在年轻群体中失语的境地。
毕竟，时代抛弃你时，往往连说一声再见都非常吝啬。
1993-2012
僧多粥少，开店即赚钱
1993年，中国第一本时尚杂志《时尚》创刊，真维斯也在上海开出了中国大陆第一家门店，同时开启了国产品牌的黄金时代。
那一年，中国的人均可支配收入才2500多块，但真维斯一条牛仔裤卖到上百元，仍然有人抢着买。
据说当时真维斯在青岛开出第一家店时，进店购物得排队，“15分钟进去一拨客人，都是抱着衣服出来”，第一天营业额就有十几万元。本来准备卖两个月的库存，两天就卖光了。
对于刚感受到了一点时尚启蒙的人们来说，国内可消费的休闲品牌简直供不应求。
真维斯来自香港，自带几分蓝血贵族的基因。在那个年代，香港就是时髦fancy的象征，只要穿上真维斯，仿佛就能变身为潇洒爱恨、风头无两的港男港女。
尝到甜头的，还有同样来自香港、后被称为时尚服装三巨头的佐丹奴、班尼路、堡狮龙。温州出身的美特斯邦威和森马，虽然刚出社会时完全笼罩在港牌大哥的阴影下，只能做做跟班小弟，但是很快也自立山头。
优衣库早在2002年就进入中国开店，但是在各大国产巨头的强势挤压下，根本没有喘息的空间。2005年，优衣库的9家中国门店里关了2家。
跨入二十一世纪后，各个国产品牌销量不断上涨，并迎来了一阵迅猛的开店潮。
据统计，在2012年前后，班尼路有4404家店，美特斯邦威5220家。
国产女鞋更猛，达芙妮巅峰期最多有6881家店，每年卖出5000万双鞋，平均每5双卖出的中国女鞋里就有一双是达芙妮。
2011-2012年，百丽平均每天开2-3家新店，店铺数量超过了1.2万。
这是怎样一个概念？做个对比的话，截至2017年上半年，ZARA的所有中国门店加起来也不过700多家。
不仅数据拿得出手，国产品牌也真真正正嵌入了一代人的青春记忆。
在虎扑一个关于班尼路的帖子里，有个JR回忆起了自己和班尼路的第一次亲密接触，“还记得98年大学第一年，省吃俭用买了一身班尼路。行走在校园里，感觉被万众瞩目，自豪感油然而生……”
对于很多80后、90后来说，这种第一次穿上国产品牌的心情，甚至可能比几年后第一次购入国际大牌时更加难忘。
而还没被奢侈品文化浸淫的少年郭敬明，也曾对彼时的奢华世界投去过向往的一瞥。
“我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威，也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。”
何以国产品牌能够平地起高楼？
一个很大的原因是国产品牌与潮流文化的紧密结合。各家都不吝花重金请年轻人最爱的天王天后来代言，力求证明自家的衫才是潮人必备。
班尼路有华仔和菲姐，以纯有张柏芝和古天乐，美特斯邦威坐拥周杰伦、潘玮柏和张韶涵，唐狮和达芙妮则都请来了青春活力的SHE。
拿班尼路的袋子装书去学校，别提多有面儿了
以纯的粉绿配只有柏芝驾驭得了
可惜年轻的我们都不明白这个道理
虽然是温州品牌，但森马的代言人找的都是港星
这些对于00后来说已是夕阳红的明星，却是80后90后的回忆里贴满房间的海报，和随声听里的单曲循环。
2010年，以韩寒、王珞丹等明星为代表的凡客体广告横空出世，让这个创立不过三年的年轻品牌立马捕获了广大文艺青年的心，并在一众国产老大哥的包围中实现了小小突围。
虽然这些品牌的设计在今天看来平平无奇，甚至把商标遮住后都分不清彼此，但是在明星带货的影响下，它们曾经真的是青年男女们追逐的白月光。
另一边对于品牌而言，国内鞋服市场方兴未艾，僧多粥少，只要受到年轻人追捧，就是主流商圈的座上宾。如果去当时还是时髦人逛街圣地的巴黎春天转转，你会发现一楼的女鞋几乎被国产品牌垄断。
妈妈带你逛商场时在一楼女鞋区挑挑拣拣，其实大多牌子都隶属百丽旗下
拥有好的商圈资源，再加上竞争尚不激烈的市场环境，以及带货能力赶超杨幂的巨星代言，走大众化路线的国产品牌每逢开店都发发必中，多开一家店，就多赚一份钱。当它们下沉到二三四线城市时，也能立即受到小镇青年们的拥趸。
2012年对于国产品牌们而言是一个很重要的年份。在这一年里，品牌们的开店数量刷新记录，却也盛极而衰。
如果你还有印象，这一年曾经被盛传是世界末日年，当然地球最后并没有毁灭，但自此之后，大多国产品牌却要开始直面生死存亡的末日局面。
2012年4月12日，地处淮海路黄金地段的美特斯邦威关门歇业。
2012-2019
腹背受敌，跌下神坛
要讨论国产品牌为何由盛转衰，有两个时间节点至关重要。
一个是2006年。ZARA进入中国，经过战略调整、改头换面的优衣库也再度杀回市场。快时尚虽是舶来品，长期渴望变得更时髦的中国大地却为它们提供了肥沃的生长土壤。
2006年2月24日，ZARA首家中国内地旗舰店在上海南京西路亮相
另一个是2009年。淘宝举办了第一届双十一购物节，共有27个品牌参与，销售额总计0.5亿元。这个数字在九年后翻了无数番，达到了2135亿。
快时尚和电商是国产品牌最强劲的两个对手，不仅带来了更激烈的竞争，也带来了消费者的转变。
大家开始看更多的时尚杂志，接收更前沿的潮流讯息，也渐渐意识到从前自认弄潮儿的我们，是真的没见过什么世面。
随着中国的时尚豁口被打开，快时尚和电商也为越来越挑剔的中国消费者提供了更加多元、有时候更加便宜的选择。
虽然快时尚店铺不放流行歌BGM，也没请来国内巨星站台，但是主打冷色调的店铺装潢、紧随国际前沿的潮流设计，和每周两次的上新频率，都让人在逛街时不自觉地迈入店铺感受高级，同时看看上架了哪些新品。
如今活得还不错的“小ck”店铺装潢也采取了高级感的Normcore色调
这不禁令人想到那句知名广告词，“一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉。”这句话里其实暗含了一众国产品牌的运营模式：上新周期长，对潮流动向的反应慢半拍，不关注大众时尚品位的变化。在这点上，它们甚至不及淘宝网红店。
据时尚商业媒体LADYMAX的数据显示，ZARA从设计、生产到上架的流程平均只需2周，最短可以压缩到7天。欧洲地区24小时产品到店，全球范围内也只需36-72小时。相比之下，一件国产品牌从生产到上架之间要多方流转，经历数月，而此时时尚风向标早已转移。
在时尚圈，快就是王道。ZARA一年能够生产1.2万个款式，相当于如今一众国产品牌累加的数量。
即便如此，二十年来的顺风顺水早就让国产品牌们恃宠而骄，没有了危机感：既然原来设计得多差都卖得出去，便少有人愿意大动干戈地改革。
百货商场这条品牌们一度争相拥抱的大腿也是泥菩萨过江。
为了谋求生路，商场们都希望投靠更吸引客流的快时尚品牌、或是更提高商场档次的奢侈品品牌。国产品牌成了弃子，但是更年轻的购物中心也不愿意做接盘侠。2012年之后，各个国产品牌都开始陷入一波汹涌的关店潮。
班尼路三年间关闭1600家门店，美特斯邦威仅2014年一年就关闭800家，达芙妮累计关店3000多家，市值也从170亿港元跌落到2018年仅剩的7亿港元。
曾经遍布街头巷尾的国产品牌们，不得已将店铺挪往郊区，挪往城乡结合部，挪往小城，但即便是现在的小镇青年，也不再稀罕这些品牌了，他们更爱在淘宝上买网红同款。
销量的直线下滑，直接导致了滞销货不断增加，随之而来的则是管理支出的直线上升，庞大的库存拖油瓶使得国产品牌们更加举步维艰。为了消减库存，一部分品牌选择剪标售出，另一部分品牌则选择直接销毁。
达芙妮在拼多多上最低可以卖到25元一双，大概也是有清理存货的考量在里面。
那么国产品牌曾引以为傲的明星效应也不奏效了吗？
其实过期的不是明星效应，而是曾经的铁杆粉丝。踏入社会的他们在消费上更趋理性，鲜少再为偶像冲动买单——比起再度穿上土气的美特斯邦威，他们宁愿为周董熬夜刷数据。
美特斯邦威当然不愿自甘堕落。品牌旗下的高端线Me & City直接对标ZARA，并深入ZARA代工厂学习，试图模仿其供应链模式，在设计风格上也更加成熟。
美特斯邦威所做的这一切都是为了挽回流失的成年客户，但是在运营更从容、早已打下江山的ZARA面前，Me & City显然没有任何优势。
说了这么多，国产品牌最大的症结还是出在设计上。千篇一律的款式，用旧模具对款式稍加改动就推出新品，都令人厌倦——就连抄大牌，也比快时尚和淘宝店抄得更慢、更丑。“班尼路”等曾为人称道的品质，已经无法再成为其设计停滞不前的借口。
诚然，最近几年抵制快时尚“星期衣”的声浪越来越高，但是在价位相近的情况下，人们仍然更愿意选择设计好看、质量稍次的产品，而非那些质量尚可但根本不愿意穿出门的单品。
人傻钱多的时代一去不复返，中国的消费者已经越来越难糊弄了。
快时尚和电商能给“班尼路”们
带来鲶鱼效应吗？
一些品牌自认无力回天，主动退出了这场竞争，或是转移了战场。
班尼路基本退出了一线城市的主流商圈，在外环卖起了打折款。在班尼路网店里，便宜的T恤20块一件，比都市男女心中的平价标杆优衣库还要低上许多。
这几年仅有的关于班尼路的消息也令人唏嘘。2016年——在黄渤说出那句台词十年后，班尼路因连续亏损和转型无望，被母公司德永佳集团有限公司以2.5亿元的价格贱卖。
佐丹奴要好一些。虽然中国大陆、港澳台的市场持续低迷，但是在东南亚地区却收入大涨，表现平稳，印尼、泰国成为佐丹奴最赚钱的市场。
昔日“温州双雄”的命运各有不同。
美特斯邦威还在苦苦挣扎。斥资5000万冠名了第一季《奇葩说》，之后又续签了两季。
看过《奇葩说》的人，应该都对马东花式植入“有范”广告印象深刻，这是美特斯邦威为求变而推出的一个时尚配搭体验平台。
不过即便在8.8亿播放量的综艺里进行口播轰炸，有范app在几大手机市场的下载量仍然未突破一百万。在2017年，美特斯邦威黯然下架了“有范”。
森马这几年将重心转移至童装领域，算是走出了差异化路线。
2018年，森马还携手独立设计师走上纽约时装周T台，并带来一个颇有奇趣的Chinglish系列，对于追求新鲜的年轻人来说相当有吸引力。
像森马一样希望借由和国际接轨来重塑品牌的不在少数。
太平鸟转型做国潮，主打青年文化，赶时髦做联名，2018年2月去了纽约时装周。在2019春夏系列里，太平鸟还和新锐艺术家Trouble Andrew与Reilly合作，对芝麻街漫画进行再创作。
达芙妮也依循着国际大牌转型必先换logo的惯例，抛弃了自己的中文名，只留下线条简约的“DAPHNE”，以求脱胎换骨，摈弃大众对品牌的低端女鞋刻板印象。
2016年，达芙妮投资了选秀节目《蜜蜂少女队》，但最终亏损7441万港元。
2017年8月，达芙妮与国际知名买手店Opening Ceremony推出合作系列，想要借一把国际时尚的力。但是无奈Opening Ceremony在国内知名度不算高，而这个合作系列的设计也见仁见智，很难判断是否有爆款潜质。
一边在拔高人设，一边却在疯狂打折，达芙妮的自救之路充满了少女般的纠结。
相比下来，百丽就聪明许多。曾经的“鞋王”虽然2017年在港交所退市，引来喟叹一片，但事实上百丽并没有将所有的筹码都压在女鞋上。
入股小众设计品牌initial，买下Moussy和Sly母公司的大多数股权，百丽的这些举动都表明了转战服装领域的决心。在这个时期，不将所有的鸡蛋放在同一个篮子里，是非常理智的选择。
另一些品牌也没有放弃角逐。凡客在解决了十几亿债务和清理完庞大库存后轻装回归，重新开始卖昔日火爆的文艺T恤。海澜之家1亿入股号称“中国版ZARA”的UR，向快时尚取经的意图明显。
虽然大势已去，但是传统国产品牌们还是试图逆风翻盘。至于结果如何，只有让时间和实打实的销售额去作答。
在一旁看尽“班尼路”们浮浮沉沉的我们，很偶尔也会想起自己为了多听两首周杰伦在美特斯邦威多逛两圈，也不会忘记那件存很久钱才买下的佐丹奴对少年的自己意味着什么。虽然心怀惋惜，但我们大概还是愿意承认自己“爱过”。
只是那些曾经辉煌的国产品牌们也应该明白一件事，消费者不会一辈子只为情怀买单。
参考资料:
1. 土酷时装发展史，青年横财发展会
2. 再见了吗？儿时记忆真维斯，文刀米
3. 为什么中国出不了Zara？LADYMAX
4. 为什么达芙妮还没能翻身？LADYMAX
5. 国产鞋履品牌搞砸了，LADYMAX
6. 百丽正式退市，为什么百货一楼的老牌女鞋不行了？好奇心日报
7. 美特斯邦威上半年亏损，冠名大热的奇葩说也不管用，好奇心日报
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过去的自己有多土。
