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导读：涨价—囤货—销量断崖，详解药界“茅台”东阿阿胶如何跌下神坛。
作者 | 第一财经吴绵强
过去经历轮番涨价后被誉为中药界“茅台”的东阿阿胶（000423.SZ），正在遭遇产品销售量的断崖式下滑。
7月14日，东阿阿胶发布半年报预告称，公司2019年上半年归属于上市公司股东的净利润比上年同期下降75%-79%，盈利区间在1.18亿元至2.16亿元之间。而2018年同期，其盈利8.62亿元。
一时间业内哗然，纷纷调低东阿阿胶的估值预期。7月15日，东阿阿胶开盘即跌停，报收35.42元/股，下跌3.93元。
7月16日开盘，东阿阿胶盘中一度震荡，迅速跳水下跌6%，截至收盘，下跌5.59%，报33.44元，市值保持在219亿元。据了解，从今年初至今，东阿阿胶市值已经蒸发近百亿。
作为完全市场化的产品，东阿阿胶下游的传统客户主要是连锁药店等机构，国内连锁药店巨头大参林（603233.SH）、老百姓（603883.SH）以及海王星辰等企业均有采购东阿阿胶的产品。
事实上，此次东阿阿胶业绩负面影响的“根源”，或与完全市场化的连锁药店以及电商平台等销售终端的下滑不无关系。王国军（化名）所在的是一家国内的大型连锁药店企业，在全国拥有三千多家门店，系东阿阿胶的前十大经销商之一。
王国军告诉1℃记者，与去年同期相比，该公司今年上半年对东阿阿胶的阿胶产品采购量锐减了一半，采购金额不足2000万元。“因为今年上半年我们终端门店的东阿阿胶销售量下滑了30%。下去巡店的时候发现，今年的销售行情太难了，市场过于疲软，消费者手头的钱越来越紧。” 王国军对1℃记者表示，“以前一场促销活动搞下来，基本可以达到50万元的销量，现在能有二三十万就不错了。”
据1℃记者调查，目前东阿阿胶的大部分阿胶系列产品都在促销。7月15日，1℃记者走访广州多家不同品牌的连锁药店发现，东阿阿胶正在持续促销，基本都在七五折左右。“现在东阿阿胶的产品打折力度还是比较大的，基本上是这几年最划算的一年。”有药店店员称。
线上网店销售平台亦促销明显。淘宝平台搜索“东阿阿胶”，第一条显示的即为东阿阿胶官方旗舰店的页面，其上面醒目地标识着，“清凉滋补、润养一夏，抢第二件半价。” 1℃记者进入东阿阿胶官方旗舰店，梳理店铺内全部的40余款产品发现，基本每款都有活动价，相较于原价折价在75%折左右。比如， 250g的红黑盒装东阿阿胶为例，原价1499，活动价仅为1199，折价80%；180g的桃花姬即食阿胶原价279，活动价在209，折价75%。
在消费者看来，这些东阿阿胶产品促销后的价格，相当于自身实现了一轮降价。“东阿阿胶目前的问题还是因为价格过高，超过了一般消费者的心理购买‘临界点’，所以导致销量下滑。”一名药店连锁上市公司的董秘告诉1℃记者，“若价格降至1000元以内，应该还是有较强的消费需求。” 业内人士认为，过去十余年的轮番涨价，已使东阿阿胶的终端价格有些畸高，现在价格降下来，算是一种价值回归。
近年来，以驴皮原材料稀缺为由，东阿阿胶的阿胶块、复方阿胶浆等系列产品持续涨价。据浙江证券研报数据显示，东阿阿胶的阿胶块自2005年起至今已经累计提价18次，价格增长20倍。
最近的一次涨价是在2018年12月，东阿阿胶公告称，为推动阿胶行业可持续发展，结合公司投入和市场供需情况，经研究决定，公司重点产品东阿阿胶出厂价上调 6%。
2014年之后，东阿阿胶更是以“原材料驴皮价格上涨”、“面临较大的成本压力”为由，主动退出医保目录。摘掉医保“限价”的帽子，东阿阿胶以完全市场化的状态参与竞争。
然而，消费者却发现，东阿阿胶的阿胶产品已从最初的普通中药材，一跃成为滋补类市场的“茅台”，位列阿胶市场的高端产品序列，普通消费者难以“吃得起”。伴随着历次涨价，东阿阿胶的毛利率持续提高，业绩增长明显，实现了长达十余年的高速增长。
今年上半年的业绩“爆雷”着实让外界感到诧异。对于此次业绩下滑，东阿阿胶的解释是，受整体宏观环境等因素影响，以及市场对阿胶价值回归的预期逐渐降低，公司下游传统客户主动消减库存，从而导致公司上半年产品销售同比下降。
不过，在业内人士看来，东阿阿胶此次业绩下滑的根源或许不仅仅是“宏观环境等因素影响”，还在于经销商在历次涨价后的囤货行为。“零售商为了防止采购价持续提升，不得不大量囤货，而囤货后若没有跟进顾客的销售反馈信息并进行及时的策略调整，导致积压较多库存。
零售商的库存一旦增多，自然不敢再囤货，导致东阿阿胶出货受到影响。” 上述国内大型连锁药店上市公司董秘对1℃记者表示，“我们特别注重对库存的处理，所以做了一些促销安排，不过毛利率还是会因促销活动会有一些下滑。（今年上半年）销量还算正常，但其他中小（型）连锁（药店）的经销商囤货很厉害。”
7月15日，1℃记者以投资者身份致电东阿阿胶证券部。谈及下游客户消减库存对公司产品销售的影响，该公司证券部相关人士亦坦言，“目前客户对公司的采购量减少了，这是公司主动控制的结果。如果在（下游）经销商和终端环节库存量很大，不利于长远发展。”
1℃记者从接近东阿阿胶的人士处获悉，目前该公司正在严格把控经销商队伍。“公司正调整营销策略，整合营销渠道。同时，理性控制库存，拉动终端纯销。”
