杨笠事件:京东应该认怂吗?退缩只会招来更大的恶意






作者|刘远举

财经专栏作家

多家智库研究员

京东在11.11宣传中邀请脱口秀演员杨笠参与营销,随后引发网友不满,甚至引发了京东男用户的抵制。10月18日,京东官微对此道歉,并表示“后续我们没有和相关演员的合作计划”。但这又引来京东女用户的抵制。

杨笠曾在脱口秀节目中因男女对立话题引发争议,比如“普信男”“男人还有底线吗?”,此前一直都有争议,一些商业活动也曾引发争议,但烈度都没有此次大。

关于此事件的文章不少。我觉得,商业分析要准确,而社会分析要讲价值观。






京东的男性用户大概率不是杨笠的抵制者




事件发生后,社交媒体上涌现出来的解释大致是,京东用户有大量男性,故引发抵制。这个解释,似是而非。

京东用户的性别画像,与其说是宅男性质,不如说是家庭。更何况京东女性用户及其消费的总量和增量都很大。而且,市场印象一般是,京东的产品质量是有保证的,物流是最快的,但价格也是更高的。所以京东的男性用户,层次相对较高。

这个解释的误导性,不仅掩盖了真正发生的机制,同时也导向了另一个陷阱:为了男用户的切割,又引发了女权用户的抵制。

毋庸讳言,中国的女权有很大的问题,在婚恋、生育等等问题上,煽动性别,激发愤怒,但几乎忽略诸如无痛分娩、女童安全等严肃话题。反而是我这样的,看似批评女权的人来写相关的文章。

杨笠以一句“他们看起来那么普通,却那么自信”嘲讽“普信男”成名。普信男涉及生活、职场中的多个场景,但本质是嘲笑婚恋市场上被估价的男青年。

层次较高的年轻男性,经济收入、学历、家庭背景都会较好,未来预期也会较好。他们能获得奢侈的自由恋爱,他们和女朋友能有感情基础。女朋友也更可能因为接受教育,而具有感情、价值观方面的偏好,一定程度上,抑制经济性诉求。这意味着,在克服婚恋的诸多门槛时,女朋友是和自己站在一起的。

但那些缺乏学历、收入较低、家庭背景较差、预期较差的男青年,往往只能通过相亲寻找配偶。缺乏自由恋爱的感情基础,基于其自身家庭、教育等,女方也会更在乎经济条件。女性会完全站在原生家庭的立场,对男性提出更苛刻的经济要求。

所以,“普信男”、杨笠本人,引起最大反感的群体,是那些在婚恋当中面对阶层、收入、彩礼等困境的年轻男性。这样意味着,男性层次越低,他就更可能会成为抵制杨笠的人。与此同时,他就更不可能成为一个京东用户。


图片来源于网络



找代言人的程序,其实很复杂,有专门的供应商公司,会做测试,会找受众客户来访谈,在几个待选中的明星中选择、谈感受。京东的男性用户,本不该因为杨笠而激动。所以,很可能这些程序中,杨笠都是顺利通过的。

当然,我不知道京东有没有这些标准程序,或者降本增效,把该有的成本降了。

杨笠之前也当过其品牌的代言者,有争议但不激烈。在双11即将来到的时候,一个合理的怀疑就是:商战推动博主,挑拨公众情绪,原本一些无伤大雅的调侃被用来激化舆论。






脱口秀里每个群体都可以被冒犯,不必上纲上线




并不否认,任何群体都有抵制的权利。但仅谈权利未免浅显了。权利之上,还有对与错,值得与不值得的判断。

杨笠冒犯的是群体,这是一个正常社会所需要的,这也是脱口秀的特征。我曾看过一个美国脱口秀,一个残疾人主动上台讲了一个冒犯残疾人的脱口秀。他的理由是,我们残疾人也应该被像其他群体一样对待,受到脱口秀的冒犯。

冒犯的群体越小,冒犯程度越高。而性别,是人类的第二大概念。对性别的冒犯都不能接受,那就不能接受对任何群体的冒犯。

人类之下,就是性别,这么一个庞大的概念,解决不了具体问题。一个男青年面对他的婚恋挑战的时候,他所面对的是一个具体的人,而不是全体女性。他所面临的那些困难与其说是性别的,不如说是整个社会结构性的。

反过来,女性在家庭中所遇到的老公好吃懒做,也不能外部化到社会变为整个男性。同样的,也没有任何一个女权领袖会说,我曾经叫我的老公(父亲)在职场竞争中,主动让位给一个女性。

女性权益问题的确存在,但网上那些以女权主义驱动的对婚姻、对小孩的厌恶;母亲带着小男孩进入女厕所等等热点话题,大多数场景下都成为了女性为难女性。带着孩子的母亲,因为体力上的弱势而更容易被指责被攻击。

所以,性别对立话题,只在网上有意义,只在积聚愤怒的时候有意义。它的本质,不是性别,而是抵制与仇恨。


图片来源于网络

形成政治正确,离不开仇恨。西方以公平诉求为基础的种族、性别议题,也从仇恨中汲取力量。中国女权以及因中国女权而相应产生的中国男权,他们网络舆论操作也离不开仇恨。

方式也是类似的,通过微博挂人,煽动仇恨,发动粉丝去抵制、去举报、去消声、损害对象的利益。粉丝的愤怒获得压倒别人、损害别人的权力快感,博主收获指挥千军万马的权力快感之外,还收割流量利益。

所以,哪有什么性别争议,抵制就是为了抵制,而且与仇恨强关联。为了寻求仇恨的最强力支援,仇恨会不断循环,直到价值观的终点。

实际上,抵制杨笠的群体,在气质上和司马南的粉丝是高度相似的。比如,他们更多地采取一种保守主义立场,去看待女人。很多这样的男性谈到中国女性涉外婚姻时,他们会说,这是中国的女人,这是我们的女人,不能让他们和外国人结婚。

所以,任何群体,的确,都有愤怒的权利。但一个健康的社会应该在权利之上做出是非判断,那就是:容忍冒犯,保持宽容,促进自由,这是当下更需要的。



企业退缩,只会招来更大的恶意




面对舆情企业一定不能被动地等待,一定要积极干预积极反应,但是积极干预和积极反应并不等于是退让。面对愤怒、抵制,一味地讨好躲避、消除、退让,是不现实的。实际上,示弱、害怕,本身就是引发仇恨与抵制的原因。

当他们发现自己的仇恨、抵制,可以发挥作用压倒对方,伤害对方,这种仇恨就会更强烈。所以,短期主义的退让,会引来更大的恶意,会让自己陷入更大的麻烦。

所以,京东的退让立刻招来了另一波女性的抵制。因为不管女权也好,男权也好,都是这么操作的。这反映了中国舆论场上的残酷性。

所以,企业应该采取一些更长期主义的态度,甚至是牺牲当前的短期利益,勇敢正直,为更多的自由,更多的宽容去坚持。这需要社会的支持。

硬币的另外一面,商战是正常的,乃至舆论场中的商战也是正常的,只要不造谣、不违法。但是为了短期利益而搞坏中国的营商环境、舆论环境,搞坏民智,一波又一波的民粹煽动中,不会有长期的赢家。

所以,面对抵制杨笠,男女青年,都应该采取一种宽容的态度,塑造一种更健全的心态。京东的男用户,本不是这些仇恨的对象。而京东的女用户,更不应该是这种仇恨的对象。在我看来,女性对于抽象宏大的话题不感兴趣,反而能用更朴素的认知去接近现实。







总之,保持宽容,才是最重要的。接受冒犯的社会习惯,需要从最不敏感的地方开始,也就是最宏大的概念开始。人类,然后就是性别,接下来,可以是任何职业,任何观念。

弱势的男性年轻人,面对的困境是客观存在的。脱口秀,本该始于冒犯。但在愤怒与戾气中,严肃媒体退缩、畏惧,比京东更甚,反而倒是没人去承接脱口秀中呈现出来的社会现实了。

这是愤怒的年轻人们,没有意识到的。


推荐阅读