4月8日，单霁翔退休了。短短几分钟时间，故宫掌门人的退休新闻，迅速霸占了百度、微博的热搜排行榜，刷屏了微信朋友圈。
这并非单霁翔携手故宫的首次登榜，此前，故宫夜场、故宫口红、故宫火锅、《我在故宫修文物》等等话题都引发了网友的热切关注。这正是被称为“网红院长”的单霁翔给故宫博物院带来的最大财富之一——一个网红级、现象级的IP。
在这个IP的背后，是即使单霁翔退休，支撑这个超过15亿院文创营收链条的整个运营团队和体系依旧能照常运转。故宫博物院旗下故宫文化创意有限公司的一位员工对经济观察报表示，“故宫现在旗下有十几家产业公司，涵盖了餐饮、文创、奢侈品、化妆品等等很多领域，有属于自己的成熟、庞大的产业体系。”
天眼查数据显示，目前故宫博物院实际控股了包括故宫博物院餐饮服务部、北京故宫文化产品开发有限公司、北京故宫文化创意有限公司、北京故宫商品发展有限公司等在内的共计17家企业。
与运营模式完全贴近市场的故宫博物院相比，全国超过5000家的传统博物馆依旧被困囿，并非没有人希望打造下一个“单霁翔”与“故宫”的成功故事，但他们面临着“公益”与“盈利”之间难以调和的矛盾。
“故宫模式并非不可借鉴甚至复制，相反，他的思路和方法论很清晰，但为什么只有故宫成功了？很简单，因为对于很多博物馆来说，他们有心，但却没办法去做这件事，这是很矛盾的现实。”一位国家二级博物馆馆长对经济观察报说。
故宫的“尊严”
单霁翔为故宫带来了什么样的变化？用他自己的话来总结，是让观众、文物、故宫都得到了尊严。
于观众的尊严不难理解。一位老北京告诉记者，十多年前的故宫，是一个你去了就不想再去的地方。“很多朋友来北京一定要游故宫，但大部分都会觉得失望，不是对故宫的建筑、文物本身，而是对故宫乱糟糟游览环境失望。”
这样的故宫游览历程曾是很多人的痛：首先，要在午门前的小门入口排队半个多小时等待入场，入场之后，随着人流沿着中轴线缓缓前行，一路上大多数宫殿都紧闭，大部分游客除了初见太和殿及殿外大广场时有些震撼，驻足观赏，其他时间几乎一直被人潮向前推挤前进，广场上仅有的几个石狮子、大鼎成为了众多旅行团争相合影的标志性“文物”，除此之外，一直到最后走到神武门出口，几乎再难看到文物。
游览期间，有游客在广场席地而坐，有游客倚靠在宫殿墙边休息，故宫内遍地都是游客留下的垃圾，更恶劣的是，由于早期故宫内仅设有几处公共卫生间，门口时常大排长龙，有不少游客一路走一路问，找了数十分钟厕所，最后看着长队，只好到故宫阴暗角落“就地解决”。“说实话，我以前也干过这事儿，您说这哪像是一个博物院，就是个乱糟糟的野景区。”
单霁翔在任的故宫，这些乱象几乎消失，其一是故宫开放面积扩大，游览路线大量增加，再加上客流管控，密集的客流得到疏散；其二是文物得到更好的展示，单霁翔在一次演讲中提及，原本的故宫只展示不到1%的文物，现在这个比例增长到了8%；其三是增加故宫内的基础服务设施，200条长椅、600个古色古香的树凳以及大量卫生间被增设。
找回游客尊严的同时，文物和故宫的尊严也一步步回归。单霁翔在一次演讲中提到，故宫博物院有着180多万件文物，其中有5.3万幅绘画、7万件书法、36.7万件陶瓷，而在此之前，公众根本无从知晓这一切，不知道故宫博物院有这么深厚的底蕴和收藏。
单霁翔说，“我们的藏品公布出去了，整体风貌展现出来了，于是国际博物馆协会也好，联合国教科文组织也好，就把故宫博物院称作‘世界五大博物馆’之一。”
值得称道的是，单霁翔用七年的时间，让故宫博物院冲破了传统博物馆在盈利上的束缚。
故宫博物院总策展人王亚民透露，故宫是公益二类事业单位、差额拨款单位，这些年能够在文创产品上积极创新和开拓，得益于单霁翔等管理人员开放的态度和与时俱进的管理观念。
差额拨款单位，意味着国家每年提供给故宫的经费有限，而空缺的额度需要故宫通过自己的运营去填补，单霁翔表示，国家提供的经费只有54%，一年的差额在46%，因此，故宫不得不通过市场化的运营实现商业化变现，通过自己创收填补空缺。
单霁翔称，过去的故宫文创，卖的不是自己的东西，而现在的故宫文创，是自有IP、自主研发的产品，2017年，故宫的文创收入达到15亿元，有网友统计后发现，这一数据超过国内A股1500家上市公司，“故宫应该上市”。
五千分之一
“单院长的管理能力，故宫本身的资源优势，以及故宫博物院的单位属性，这些是故宫博物院能够成功的必备要素，但这些要素绝大部分博物馆是不具备的。”一位国家一级博物馆的馆长对记者表示，与故宫的成功相比，大部分国内的博物馆甚至无法“经营”。
根据2019年1月全国文物局长会议公开的资料，全国博物馆总数已经达到5136家，2018年全年共有近十亿人次走进博物馆。据介绍，国内博物馆绝大部分为国有事业单位，而事业单位通常可以分为公益一类、公益二类和公益三类三种。
公益一类指承担义务教育、基础性科研、公共文化、公共卫生及基层的基本医疗服务、不能或不宜由市场配置资源的单位或机构；公益二类，指面向社会提供公益服务、按照政府确定的公益服务价格收取费用的单位或机构，其资源在一定区域或程度上可通过市场配置；公益三类是指应业务活动具有公益属性，在政策支持下可以通过市场实现资源配置的单位或机构。
由于博物馆承载的文化传承、文化教育等公益属性，国内绝大部分博物馆是公益一类事业单位，这也就意味着，这些博物馆所得门票收入全部上缴，支出则完全靠政府的财政补贴，并且，除了门票收入之外，公益一类事业单位通过其他经营途径获取的收入属于违规收入。
前述国家一级博物馆馆长表示，“属于公益一类的博物馆，是非营利性的组织，走进一家中小型的市级博物馆，你会发现它就是很单纯的一个博物馆，没有文创没有周边，什么都没有，它存在的意义就是让游客进去逛一圈，接受教育和熏陶，你如果想买一些什么纪念品带回去，对不起，没有。”
一小部分博物馆通过设立其他经营主体的方式寻求突破，但矛盾并未被化解，多个博物馆馆长向记者介绍，即使是以子公司来进行商业运营，最终的收入依然是属于博物馆的，而公益一类博物馆同时也是全额拨款事业单位，收入与支出是分开的两条线，只有政府拨款能用于日常的运营维护，博物馆额外赚到的这笔钱和门票一样要上缴，并不能用于自身的运营支出，也不能用于员工的补贴、激励，无法形成良性循环。
非市场化运营、商业化管理的事业单位编制，使得很多博物馆的工作人员被消磨了热情与创新能力。
调任目前所在的国家一级博物馆之前，这位馆长在嘉兴一个博物馆工作了十余年，任期内，许多年轻的面孔来了又走，“很多年轻人很有想法、热爱这个行业，带着满腔的热情和想法进来，结果发现这也不能做，那也不能做，即使去做了，也得不到回报。”
一方面无法自主增收，另一方面，每年的财政拨款几乎维持在同一水准，博物馆运维的成本却在逐年提升。多位馆长介绍，从2008年开始，全国大部分博物馆免费开放，博物馆参观人数每年都在增长，博物馆内的日常维护频率增加，支出也大幅增加，而工作人员的工作量剧增，但预算中分了一块到日常维护，工资水平不增反降，即使是事业单位，人力流失也较为严重。
一位国家二级博物馆馆长感慨：“如果用几个词来形容的话，我觉得国内很多博物馆大概就是，举步维艰，有心无力。”
无法复制，值得借鉴
“故宫IP大火，文创收入陡升，但国家文物局局长不让透露，怕其他博物馆压力大。故宫前年文创收入已经达到15亿元。”在2019年的亚布力论坛上，单霁翔说了这样一句话，在一些业内人士看来，这有些黑色幽默。
上述国家一级博物馆馆长表示：“下面的博物馆不好做，相关部门知不知道？当然知道，但是怎么办？这又是一个很矛盾的点，2016年，几个部门发文鼓励文化文物部门开发文化创意产品，让几个重点试点博物馆开始做文创产品，做着做着发现问题还是存在，经营收入到底归谁，到底能不能用来支出、激励？不知道。”
这位馆长更直接地说，这实质上是鼓励开发文化创意产品政策和政府推进事业单位分类改革之间的矛盾，文创鼓励政策让博物馆要开源、创收，而事业单位分类改革不允许公益一类事业单位营利，也锁死了事业单位工作人员的工资水平。
一些地方性的鼓励政策为缓解矛盾敲开了口子，据业内人士介绍，江苏省在这方面的探索走在了前列。
2016年12月，江苏省印发了《省政府办公厅关于做好文化文物单位文化创意产品开发工作的通知》，把文化创意产品定义为“具有创造性的特展临展、服务公众的社会教育项目和文化创意衍生商品”，试图通过将文创产品列入日常性的公益项目，将“营利”变成“公益”。
2017年，江苏省又频发政策支持，允许37家试点单位对“创新文化创意产品开发模式、优化收入分配激励机制、完善文化创意产品营销与管理等方面进行重点探索”，多位业内人士称，部分试点博物馆已经脱颖而出，例如探索最早的苏州博物馆，其2017年文创产品销售额已经超过1400万元。
在苏州博物馆发展文创产品的路线中，不难看到故宫博物院的影子，首先，通过具有博物馆内有代表性的文创产品衍生品，打造几个“网红款”典范，例如秘色莲花曲奇饼干、文衡山先生手植藤种子等，初步建立文创产品知名度，随后，与大型电商平台合作、通过新媒体传播新品，俨然是打算打造一个网红博物馆。
前述馆长表示，在资源、历史厚度、场馆类型上的千差万别，注定了故宫只有一个，但故宫模式是可以借鉴的，“苏博（苏州博物馆）的团队很明白，如果完全和故宫走一样的路线，必然是行不通的，所以苏博选择注入自己的文物特色、风格，我曾经和他们交流过，他们说，拟人后的故宫文创，就是俏皮中带着厚重的‘朕’，而苏博的风格，就是江南水乡的一个翩翩书生，各有特色，才能各有市场。”
更多的苏博、故宫会继续涌现，这是几位业内人士的共识，因为伴随着众多博物馆行业运营者、从业者的不懈努力，越来越多的地方政府开始重视博物馆正遭遇的矛盾所在，并给出正向的反馈。
2018年10月，新华社发布了由中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加强文物保护利用改革的若干意见》，提出“建立文物资源资产管理机制”、“探索社会力量参与国有不可移动文物使用和运营管理”、“鼓励文物博物馆单位开发文化创意产品，其所得收入按规定纳入本单位预算统一管理，可用于公共服务、藏品征集、对符合规定的人员予以绩效奖励”。
“我们期待’公益’与‘营利’之间矛盾彻底化解的方案，希望国内博物馆行业能够像国外一样，大多数博物馆能够像故宫、苏博一样，贴近市场、大胆创新、大胆创收，这样我们的文化才能更鲜活，传承才能更长久。”前述国家一级博物馆馆长如是说。
