1.76万元手提包曾被中国消费者抢空…知名品牌停牌

兜兜转转近4个月,豆豆鞋“鼻祖”的退市事项终于尘埃落定。

周二(4日)是意大利奢侈品集团TOD'S(托德斯)最后一个股票交易日,以每股42.96欧元,14.2亿欧元的总市值画下句号。6月7日,TOD'S集团将正式退市。

作为全球知名奢侈品集团之一的TOD'S,在业内有着“鞋王”之称,旗下拥有TOD'S、RogerVivier(以下简称RV)、Hogan和Fay等一众知名品牌,涉及业务包含配饰、鞋履和服装等。今年2月,LV母公司LVMH(路威酩轩)集团旗下全球最大消费私募基金LCatterton(路威凯腾)与TOD'S集团创始家族DellaValle达成协议,计划收购TOD'S集团36%的股份并帮助集团完成私有化退市。5月初,LCatterton宣布,其与TOD'S创始人家族对TOD'S集团的联合持股已超过总股本的90%。

图片来源:TOD'S官网

中国市场是TOD'S集团的业绩贡献大户,为了抓住这个市场,TOD'S曾请来章子怡、刘诗诗、肖战等一众名人为品牌站台。

图片来源:微博截图

老牌奢品“豆豆鞋”怎样才能获得中国年轻消费者的心?从资本牌桌上退出后,TOD'S集团又将何去何从,旗下品牌是否会受影响?“我们内部还没有接到这方面(退市)的消息,TOD'S品牌和店铺目前都在正常运营。”6月5日,《每日经济新闻》记者以消费者身份询问TOD'S方面时,相关工作人员称。

左手章子怡,右手肖战老钱风爱“影后”也爱流量

以“豆豆鞋”的设计而闻名的TOD'S,一直坚持优雅与实用。除了TOD'S,TOD'S集团旗下的RV、Fay、Hogan也都是主打经典低调、不凸显大商标的“老钱风”。

不过,经典款也可能成为“过气款”,时尚品牌如何防止品牌老化是奢侈品圈的永恒课题。TOD'S集团也曾面临转型的阵痛,缺乏新的爆款单品,其豆豆鞋和RV经典的方扣高跟鞋在年轻消费者心中地位一度不稳。

图片来源:TOD'S官网

在业绩压力下,老钱风选择主动拥抱流量新贵。

TOD'S集团财报显示,2017年销售额为9.63亿欧元,同比下降4.1%;2018年、2019年销售额分别为9.41亿欧元、9.16亿欧元,业绩进一步下滑,终于在2019年四季度实现同比微增,终结了连续多年销售下滑的趋势。而2020年全球新冠疫情又重创了TOD'S集团,全年净亏损7320万欧元。

TOD'S集团2017财年及2016财年各品牌销售表现图片来源:财报截图

但TOD'S集团很快注意到,中国市场对这些高端鞋履的消费热情。2017年—2019年,TOD'S集团虽然整体业绩疲软,但大中华地区却表现出色、销量逐年攀升。

2021年,TOD'S与因《陈情令》热播而跃升为“顶流明星”的肖战合作,官宣肖战出任TOD'S品牌代言人。2022年,TOD'S推出肖战联名的“TOD'SFORXZ胶囊系列”,由此也展现出肖战的“吸金力”:彼时,该系列价值1.76万元的手提包,在10点上线后,几分钟就被粉丝抢空,不少粉丝随后在社交平台上晒出购买截图。

图片来源:微博截图

“九点五十七分就进去,一直刷不出这款包,好不容易刷出来,已经被抢光……小两万(元)的包啊,肖战粉丝的购买力真的惊人……”一位网友分享了当时的场景。

图片来源:平台截图

2022年前三季度,TOD'S集团总销售额为7.25亿欧元,比2021年同期增长了16.4%,其中,被肖战代言的TOD'S销售额同比增长23%为3.65亿欧元。2023年,TOD'S不仅延续和肖战的合作,随后宣布肖战为该品牌的全球代言人,可见该品牌对中国市场的押注。

押注流量明星吸引年轻消费者的同时,TOD'S集团也在加大对中国富豪圈层的经营,找来知名演员刘诗诗为TOD'S代言。今年4月,TOD'S品牌首席执行官在意大利威尼斯举办主题展,晚宴邀请了影星章子怡。

但迫切想贴近中国市场的TOD'S集团,也曾因合作名人的选择而引来争议。比如,其曾邀请脱口秀演员李诞做品牌挚友。不少网友认为,画风不符。

图片来源:微博截图

退出资本“牌桌”后会被LVMH收入囊中吗?

作为意大利的老牌奢侈品集团,TOD'S诞生于20世纪初,距今已有百年历史,这个最初的家族式小鞋厂自20世纪40年代开始壮大,发展成了全球鞋履巨头。2000年TOD'S集团成功上市,但与LVMH集团相比,TOD'S集团在资本市场表现平平。

《每日经济新闻》记者注意到,不少迹象表明,TOD'S集团早已计划从资本市场的“牌桌”上退出。2022年8月,TOD'S创始家族和最大股东DellaValle家族对外宣布,欲斥资3.38亿欧元收购集团的股份并将其私有化,但在同年底,该私有化方案以失败告终。2024年2月,TOD'S集团重启私有化退市,LV母公司LVMH集团旗下的私募基金LCatterton宣布与TOD'S创始家族等达成协议,计划收购TOD'S集团股份并帮助其完成私有化退市。

TOD'S集团重启私有化退市后,股票走高图片来源:TOD'S集团官网截图

早在2021年,LVMH集团就持有TOD'S集团的股权。今年3月,意大利公司和交易委员会(Consob)批准了LCatterton对TOD'S集团实施私有化退市的申请。该收购于3月25日正式启动,至5月8日股市收盘结束。根据交易条款,LCatterton将通过旗下公司以43欧元/股、总计约5.12亿欧元的价格收购TOD'S集团约1300万股股份,最终持股比例将达到约36%。而LVMH集团则持有TOD'S集团10%股份。

日前,TOD'S集团在官网发布信息称,其将于6月7日正式退市。自此,上市24年的意大利“鞋王”将走上一条新的发展路径。

图片来源:TOD'S集团官网

“私有化代表着TOD'S集团将拥有更多发展的可能性,也意味着可能出现的重大战略调整,以及更快的决策与市场反应速度。”奢侈品行业专家周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时指出,此时是LVMH集团进一步收购TOD'S集团的好时机,“倘若日后收购TOD'S集团,对LVMH来讲,能加强其在鞋履领域的优势”。

从TOD'S集团退市前发布的最后一份财报来看,截至3月31日的2024年第一季度,TOD'S集团营收同比下滑6.7%至2.52亿欧元(按固定汇率计算同比下滑4.7%)。其中,主品牌TOD'S的销售额同比下跌6.6%至1.22亿欧元,RV的销售额同比下滑23.2%至5270万欧元。

图片来源:财报截图

在谈及TOD'S集团的“成绩单”时,周婷向记者表示,在品牌形象老化、产品缺乏创新并且消费年轻化的趋势下,现在的(TOD'S集团)已经是不错的成绩了。

提起TOD'S,很多人都会想到其明星产品“豆豆鞋”,这个曾被视为与LV手袋一样,是“老钱风”穿搭必备的奢侈品单品,为何今年“不好卖”了?“豆豆鞋已经很难吸引年轻人,现在年轻人不仅需要舒适,更需要潮流和时尚,也需要创新和个性。”周婷指出。

在周婷看来,比起Gucci等意大利奢侈品牌,TOD'S集团的产品还有待进步。“消费者在成长,消费需求在提升。追逐消费者只能被抛弃,引领消费者才有未来。”


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