雪佛兰“神车”落寞退场 预示着一个时代的结束



作者 | 柴旭晨编辑 | 周智宇

靠着电影《变形金刚》中经典的大黄蜂形象,以及迈锐宝、科鲁泽等“神车”,雪佛兰在中国汽车市场曾风光无限,甚至一度有望年销量过百万。

然而,中国新能源汽车市场的变局,让这家美系品牌的光芒逐渐暗淡。华尔街见闻了解到,雪佛兰老牌车型“迈锐宝”计划在今年秋季停产,此外,另一款销量支柱车型“科鲁泽”也因持续亏损,走到退场边缘。

在浩如烟海的车市中,明星车型的退场,预示着一个时代的结束。雪佛兰的落寞,也是二线合资品牌在华退潮的缩影。

淘汰赛的数秒声已在耳畔响起,对于中国这个重要的汽车消费市场,那些曾经闪耀过光芒的明星品牌,如今都需要以全新的姿态、调动一切资源破局,才有机会最终留在牌桌之上。

退场雪佛兰品牌两款主力车型将停产的消息,把它重新拉回大众视野。

5月上旬,通用汽车(GM)宣布雪佛兰迈锐宝(Malibu)车型将于今年11月正式停产,这一趋势也很快传导到了国内。有接近上汽通用雪佛兰品牌的人士透露,不仅迈锐宝XL将在国内停产,就连销量支柱科鲁泽(Cavalier)也没能幸免。

这两款车对雪佛兰来说非常重要。

迈锐宝已有60年历史,因“量大价低”而成为了中国中级轿车市场里的一匹黑马,一度与起亚K5、现代索纳塔并称为“B级车三宝”。

科鲁泽则是雪佛兰在华销量的中流砥柱,2019年一代车型上市后,这款A级轿车在中国市场表现火爆,加价提车也要等三个月之久。如今上市不到5年,就要“退役”。

壮士断腕背后,透露出雪佛兰的无奈,长期靠亏损“出血”维持规模已经到了一个临界点。

目前,两车的终端优惠普遍高达4-6万元,成为合资品牌同级车中售价最低的选项之一。定位20万元级的迈瑞宝,终端价滑至13万-16万;而10万元级别的特鲁泽经过优惠后,入门版最低售价已跌破6万元。

即便价格优势显著,但两车在市场上依旧反响平平。

特鲁泽销量从今年1月八千余台,下滑至4月的两千余台;迈瑞宝今年前四个月的月均销量仅为400余台。

两款主力车型销量滑坡,让雪佛兰压力不小。这两款车今年合计占了雪佛兰品牌在华销量的89%。今年前四个月,雪佛兰在华销量仅为2.2万台,同比下滑逾56%,少卖了2.8万余台。

作为背靠上汽集团和通用汽车的百年传奇品牌,雪佛兰风光不再。自2014年在华销量达到71.7万台的巅峰后,雪佛兰在华的发展便划出抛物线,年销量一路降至去年的16.9万台,甚至不足前顶峰时期的单一爆款车型的销量。

据内部人士透露,上汽通用旗下的凯迪拉克、别克和雪佛兰三个品牌中,唯有雪佛兰目前处于亏损状态。如今当降价都无法再维持一个“体面”的规模后,雪佛兰的变革在所难免。

曾经风光无限的雪佛兰在中国跌落,与其在华策略分不开关系。2005年入华后,雪佛兰在此后的十年里推出的产品,多为海外旧款车型。

面对2017年国内汽车市场销量触顶回落,雪佛兰随后几年重新开始转变策略,在产品上做到了全球同步。甚至此后发布的采用凯迪拉克同平台的开拓者,以及基于通用全球化平台打造的星迈罗,市场表现均未达预期。

长时间的“拿来主义”,为雪佛兰品牌和产品力的走弱埋下了伏笔。

转型雪佛兰在华市场的醒悟,还是太晚了。

面对新能源汽车行业的变革,以及比亚迪等自主品牌打响围剿合资的枪声,让二线合资品牌苦苦支撑的高性价比优势一时间荡然无存。近期比亚迪推出续航2500公里的混动技术,直接下放至十万元内的车型,向整个中低端市场投下“核弹”。

价格战愈演愈烈,让上汽通用的三个品牌失守了原有的市场。锚定豪华的凯迪拉克取代了原本别克的市场定位;负责中高端市场的别克的“以价换量”,直接压缩了雪佛兰本就要“薄利多销”的生存空间。

去年,通用在中国市场的利润同比下降34.1%,录得4.46亿美元。利润大幅降低,上汽通用难以让雪佛兰再“亏钱养家”。知情人士表示,雪佛兰调整产品策略后,将大幅压缩在华销量目标,2025年只有5万辆,不足去年销量的30%。

雪佛兰的退守,其实是二线合资品牌的一个缩影。自主品牌的猛烈进攻,加快了对中低端油车品牌的围剿,新能源车型加速侵蚀着合资品牌燃油车的市场份额。

二线合资品牌或面临着更严峻的生存环境,只能不断“自降身价”勉强维持。部分地区,全新一代本田雅阁优惠幅度达4.5万元;刚上市不久的起亚EV5,指导价仅为14.95万元。

对于它们来说,自主车企的内卷只是外因,产品迭代慢、不能满足中国市场需求以及智能化的落后,成了悬在其头顶上的达摩克斯之剑。

这几年,国产品牌在电动、智能等层面积累起体系化能力,二线品牌却很难快速赶超、模仿。当下唯一能做的,或许是借助母品牌和集团的优势尽力补课。

而SUV市场的火热和消费者需求的转变,使雪佛兰看到了新希望。上汽通用副总经理陆一表示,雪佛兰从今年开始会进一步调整定位,成为以个性化+SUV为特色的品牌。或许背靠通用汽车奥特能纯电平台等资源,让雪佛兰多了些底气。

3月初开幕的上汽通用合作伙伴峰会上,上汽通用总经理庄菁雄公开表示,要将目光聚焦在插电混动市场,其中首批的“探界者Equinox”作为雪佛兰品牌下的首款智电插混SUV,将担负起重振雪佛兰品牌销量的重任。

除了完善SUV产品线,雪佛兰市场营销部部长周鹏此前曾透露,雪佛兰还将引入在美国市场受欢迎的高端车型。通用旗下高端进口车平台道朗格,会在今年正式将雪佛兰TAHOE引入国内市场。

从这些举措可以看到,雪佛兰打算在国内放弃价低利薄的轿车车型,回归美式传统的大型SUV市场。这会是雪佛兰重新出发的关键。

显然雪佛兰还远没到“打光最后一颗子弹”的境地,如何用好手中的王牌,实现品牌复兴仍有希望。

只不过面对中国品牌全方位的内卷,雪佛兰还要拿出更大的改革勇气、魄力,重新精准把握消费者变换的需求,这才是二线品牌能否翻盘的核心。时间不等人,迅速调整之后的雪佛兰仍需快马加鞭。


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