罗永浩要哭了：刚刚开始做电子烟，整个行业上3·15！
进入2019年以来，电子烟又成了投资人和创业者关注的焦点。其实这已经是一块被默默培育了10余年的市场，从传统卷烟厂，到A股上市公司，再到同道大叔、罗永浩这样的网络名人，都纷纷推出了自己的电子烟品牌。
但就是这样一块市场，不论是在业内还是业外，都存在着冲突与争议。这样的冲突与争议，又在昨天（3月15日）晚上达到了一个阶段性高潮。
用一位网友“心疼”罗永浩的话来说——“刚刚开始做电子烟，整个行业上3·15了”。
图片来源：截自新浪微博
到底发生了什么？
央视3·15晚会：长时间吸食电子烟
同样会产生对尼古丁的依赖
电子烟是通过电池供能，加热一种溶液传送气雾供使用者吸用的产品。尼古丁致成瘾，青少年吸食电子烟，将来都会成为烟草的吸食者。
据央视财经报道，吸食电子烟的人要比不吸食电子烟的人吸食烟草的几率大两倍。
我们从市场上随机购买了八种电子烟烟液。送到一家通过美国约翰.霍普金斯大学和全球控烟研究所认证的实验室。
实验人员用甲醇将烟液稀释后检测。检测发现，一部分烟液尼古丁浓度值标识不规范.60毫升的烟液，标注含量6毫克，只有含量数值没有表达单位，极易误导消费者。
认为60毫升烟液中只含有6毫克尼古丁，而这瓶烟液尼古丁的实际含量高达360毫克。另一部分烟液虽然标识规范，但尼古丁实际测定浓度比标识浓度高出3倍多。
尼古丁浓度标识模糊不实，可能导致使用者过量吸入尼古丁。
除了尼古丁，烟液中通常含有香料、丙二醇和甘油。实验人员模拟人吸烟的频次和吸烟量采集了样品。
试验舱与两条管子相连，一条管子的末端和电子烟相连，另一条与注射器相连，抽出舱内的空气，形成负压，烟雾会进入试验舱，抽吸100次后取样。
采集的烟雾样品被放入仪器中。测试的四种烟液每100次抽吸产生的电子烟雾中甲醛检出量在2.3毫克到14.9毫克之间，是我国居室内空气中甲醛最高容许浓度0.08mg/m3的数十倍甚至上百倍。
另外烟雾中还检测出大量丙二醇和甘油。它们并不经常出现在人们呼吸的空气中。
汽化的丙二醇和甘油对于呼吸道有强烈的刺激作用，目前越来越多的研究证实电子烟也会释放有害物质，一定程度上威胁到吸烟者和被动吸烟人群的健康，同时也会产生对尼古丁的依赖。
记者注意到，电子烟产品被曝光后，京东、苏宁易购APP下架“电子烟”关键词，进行排查，一度无法搜索到“电子烟”相关产品。
瞄准“老烟枪”还是“新烟民”？
“为什么会抽起电子烟，不就是说它可以戒烟吗？”
“我是因为身上不想留味，不想口臭才买的啦！”
“我？因为抽烟太凶了，我朋友送给我的。”
“公共场所不是禁烟吗，这玩意可以抽。”
不同的人因为不同的理由吸上电子烟，也让这个行业站到了风口上。
烟草生意是很赚钱的。不过，近几年，全球烟草市场整体下行趋势明显，主要是因为控烟政策（如提高烟草行业税收，公共场所禁烟等）持续发力以及大众健康（人们对健康的意识越来越高）升级等原因导致。
但是电子烟销量却出现了高速增长。中泰证券研报显示，从行业规模看，全球电子烟市场容量2016 年为71亿美元，预计至2024年扩容至450亿美元，期间年复合增速为26%。
有趣的是，电子烟的主要销售市场在欧美国家，但是全球90%以上的电子烟都是由深圳和东莞等珠三角企业生产，国内产品主要以出口为主，而这在国内却鲜为人知。
这从一个侧面说明，当前国内的电子烟消费群体规模还是偏小，但有观点指出，未来将有约5%-10%的传统卷烟消费者转化为电子烟消费者，这将是一个潜在市场超过5000万转化用户群的赛道。
正是在这样的市场前景下，不论是以“戒烟”“替烟”为主要卖点，看重存量转换，吸引“老烟枪”的电子烟品牌；或是以“新潮生活方式”为宣传点，有意激发新增量，瞄准“新烟民”市场的电子烟品牌，都有着充足的发展空间。
看重存量转换的电子烟品牌如魔笛MOTI CMO周洁在接受记者采访时表示，其在品牌成立之初就明确了一个态度：以烟民为目标人群。
“不论是在品牌调研中或是根据国际研究数据，电子烟有助于戒烟、替烟都是有依据的，我们认为电子烟是功能性产品，不想说它是酷的，也不想附加给它人文价值，就是把它作为提供给老烟民替烟、戒烟的工具。”周洁称。
她进一步表示，观察吸烟人群可以注意到，之所以吸烟人群会有烟瘾，一方面是因为尼古丁上瘾，另一方面是因为习惯性的动作上瘾。尤其对于后者而言，为了避免消费群体在使用电子烟后向吸食传统卷烟转变，品牌在实际宣传中会向非烟民们着重强化一点：如果你是不抽烟的人，就不要碰电子烟。
另一方面，也有不少电子烟品牌将目光投向了“新烟民”。
比如灵犀LINX CEO章晋源曾在接受记者采访时表示，电子烟是新消费浪潮中的一环，通过更纯、更清爽的口感，提供更多烟雾玩法等特点，它会吸引到新的人群。
天风证券研究所副所长吴立则从资本市场的角度解读了为何很多电子烟品牌选择“新烟民”作为目标人群。他表示，从开拓市场角度来看，老烟民调整消费习惯较为困难，如果创业者开拓新的领域，反而是比较好的方向。
有投资人在接受媒体采访时直言，让年轻人吸电子烟，而不是从老烟民转化，“有点道德风险”。
给资本“泼上一桶凉水”
眼见电子烟越来越火，风投、创业者自然也盯上了这块热土。
今年元旦刚过，至少有十来家创业公司就迫不及待地宣布他们成立了新的电子烟品牌。
资本对行业的关注度也迅速提升，在2018年之前，公开的新型烟草融资数量仅在1~2笔，2018年，公开的新型烟草融资数量猛增，IDG等顶级资本积极入局。
跨界进入新型烟草领域的玩家也在增多，比如被网友“心疼”的罗永浩。据《中国企业家杂志》报道：
2月底流出的一张照片显示，在深圳一家电子烟公司总部，锤子科技创始人罗永浩与一位高管并肩伸出大拇指，似乎印证了外界关于他将要投身电子烟再创业的传闻。
这不是罗永浩第一次与电子烟扯上关系，1月15日的快如科技“聊天宝”发布会上，他顺便就为一款名为FLOW福禄的电子烟打了广告，而福禄的创始人正是前锤子科技核心成员、产品总监朱萧木。
但另一方面，观望与纠结似乎是不少投资机构面对电子烟时的心态，既不想错过风口，又担心必将会到来、却难以预测何时会降临的政策严厉监管以及相关道德舆论风险。
据投资界，锤子科技001号员工、FLOW福禄电子烟创始人朱萧木15日下午在朋友圈直言：“朋友们，3·15今晚，刺激了，从未如此因为一场晚会坐立不安过哈哈哈。”
禁令正不断出现。2018年10月，香港特区行政长官林郑月娥宣布要全面禁止销售电子烟和其他新型烟草产品，而不再只是禁止向未成年人销售，随后不久深圳市升级控烟令，北京市多名人大代表联名提案建议北京市严控电子烟。
国外也同样如此。电子烟从业者常会引用2015年英国卫生部赞助的PHE（英国公共卫生）发布的一份报告称，新型电子烟的危害要比传统香烟减少高达95%。但在宣传中，似乎很多人刻意淡化了另外5%的存在。
丁香园甚至直接发文批评：“电子烟能戒烟？不好意思，不存在的。”
图片来源：微信公众号“丁香园”
而且就在这份报告发布后不久，英国表示将会立法，禁止18周岁以下的公民购买电子烟，因为电子烟对于青少年的长期健康状况影响的结果还不确定。
据新华社报道，3月13日，美国食品和药物管理局（FDA）宣布一项新政策草案，拟进一步严控青少年使用电子烟，将规定部分产品不能出售给青少年或直接下架。
去年以来，FDA多次警告商家不要诱使青少年购买电子烟。最新宣布的这项政策草案的一个重点是将“强制执行”有关措施。此前的电子烟管控政策缺少具体规定和强制性措施。
据媒体报道，天奇阿米巴基金合伙人魏武挥认为，此番3·15点名电子烟行业，必然会给热潮中的资本机构泼上一桶凉水，投资人再选择项目时会更加斟酌，衡量要素中会增加更多硬性条件，比如国家机构下发的许可证与牌照等。
养不活锤子手机的粉丝仍然养得起罗永浩
文 Ι 虫二
最近老罗境况颓唐，独自寻找代工厂，为5万元给微商站台，都成了世人的谈资，有支持者甚至发起17万元的众筹希望帮他渡过难关。
但那个立志收购苹果的男人需要我们心疼吗？
首先，老罗并不缺钱。
混迹江湖数十年，当过新东方老师，办过学校，创立了牛博网，他的流量增值和财富积累的速度成正比。2016年5月，锤子科技完成股份制改造，他拥有这家公司28.46%的股权，按当时的估值计算，身家在6-8亿元左右，即令经营现状不如人意，老罗在币圈还有大量资产，足够下半生过着斗鸡走狗的日子。
同时，他仍有极高的江湖地位。
特立独行的言论，见多识广的阅历，加上自学成才、草根励志的成功，使他拥有文化偶像+精神导师的人设，并不是谁都能以一己之力叫板西门子这样的跨国公司。
但想要成为乔布斯的衣钵传人或马云式的成功符号，老罗的财富和事业都不达标。去年《福布斯》中国富豪前100名的最低门槛是181.5亿，锤子手机4年的累计销量不到500万台，给主流厂商提鞋都不够资格。
尴尬还不止于此。
2014年接受《第一财经日报》专访时，仍处于创业亢奋中的老罗调门很高，“现在总提我依靠粉丝卖手机，这是完全低智商的判断”，“粉丝经济带动的产品一定是唱片、书、电影票等单价在100元上下的产品。别说是我，没有人会因为崇拜偶像会去买他代言或者生产的手机，除非手机本身足够好。”
这方面他确实有成功案例现身说法。
托马斯·索威尔的《美国种族简史》1981年首印只有5000册，经过老罗的安利和背书，2011年中信出版社再版时居然卖出了20万册。
这其实反衬了老罗现在的窘迫。
从好的方面说，锤子的失意说明他判断准确，粉丝确实带不动高单价的手机业务，反过来也证明他没能把一个不依赖粉丝的生意做好。
曾经意气风发、梦想在握的老罗不得不回归他最看不起的粉丝带货模式，不厌其烦的给旅行箱、双肩包、电子烟甚至是智能存钱罐撑场。
养不活锤子手机的粉丝仍然养得起罗永浩，这个真相太残酷了。
如今回头再看，当年老罗给锤子手机找到的定位其实非常老道，就是通过前端优化在4000元价位挤出一个情怀溢价的区间，受众圈定为偏文艺，感性的城市精英、中产阶层，这个观察敏锐、精准，问题是锤子手机本身未能创造出许诺的独特体验。
老罗在手机产业链既无资源也无积累，最初的宣传就是依赖成功者背书，成像方案找来负责三星S4的富士通工程师五十岚千秋，还拉着张亚东和当年一起砸过冰箱的左小祖咒测试音频，再请来前苹果大牛Robert Brunner完成工业设计等等。
锤子科技的软、硬两条管理线都由CTO把关，但老罗通过超级产品经理身份凌驾于所有人之上，拿走了ID和交互大权，他实际上成了用户体验的总负责人，锤子从一开始就是一家设计导向的公司。
2013年3月27日发布的Smartisan OS号称有70多项改进，多半是中途取消短信发送、自动显示农历之类的细节优化，整个交互和icon存在强烈的个人风格，无视用户的学习成本，锤子的历任UI总监经过反复灌输，都被老罗的拟物化、九宫格以及在马桶上想出的拇指下拉悬停等理念洗脑，最终沦为完稿设计师。
这家公司的内部教育很成功，但自上而下的思想统一也拔高了产品的获客门槛，在罗氏风格无法渗透的粉圈之外造成了严重的审美抵触。
另一个副作用是，全程越俎代庖的老罗既然包办了一切，他对于所有出现的问题也就没有任何保存颜面的托词。
锤子手机历经多年，仍然未能找到有效市场，一个产品可以小众，但底线是不赔钱。
老罗当年两轮融资7000万和1.8亿启动这个项目，除了保持5000万元账面流动资金，其余倾囊而出，投资人觉得首年出货50万部就是胜利，参考小米2014年6112万部的出货量，这个KPI显然相当宽容。
在营销套路上，老罗深具机心。
他先是做足了工匠精神的自我包装，然后在微博发起调查，结果12万参与者有36.7%接受4000元以上的定价，当锤子T1发布时，再让价格回到3000元区间，以营造高配低价的印象。但在其他媒体的调查中，48.5%受访者表示任何价格都不考虑，2000元以下才会考虑的有24.2%，接受4000元以上价位者只有6.8%。
老罗认为锤子手机的产品力来自硬件配置和工匠精神的双料加持，可以支撑相对高昂的定价，即令小众也足以赚钱，所以“不赔钱可以有百分之百的信心”。但从长远看，T系列的高价路线相当失策，以致于后来转推坚果的千元机和性价比的M系列都为时已晚，大股东苏宁云商从2015年开始对锤子科技计提损失，当年锤子亏损2.47亿，2016年亏损4.28亿，3年累计亏损12.9亿元，市场份额只剩0.17%。
虽然老罗仍然坚持“除非天灾人祸，95%以上锤子今年可以实现盈利”，但打不开大众消费只能苟延残喘，不相信粉丝经济的老罗还是被粉丝所误。
老罗自信是乔布斯的衣钵传人并非偶然，他们的经历确有相似之处。
乔布斯只有短暂大学经历，只读了6个月的里德学院也是以嬉皮士精神而著名，乔布斯对机械有天生兴趣，退学后仍然旁听书法、美术等课程，但他的码农身份一直有争议，很多人觉得传记里所说的研究盗打电话盒子，以及在Atiri公司做技术员等等都是沾了好友史蒂夫·沃兹尼亚克的光。
乔布斯对编程有颇为高深的见解，对技术演进方向了然于胸，自称12岁就在HP9100上用BASIC编程，但比尔·盖茨仍然讥笑“他不懂编程”，乔布斯确实缺乏一般人所理解的技术背景，他更像是一个Systems Thinker，擅长超脱个体视野的生态洞察。
上世纪的乔布斯和比尔盖茨，谁是技术宅一目了然
这种极客精神的杂学背景很配老罗的胃口，后者同样缺乏通识教育经历，从延边二中缀学之后完全依赖个人奋斗，新东方出来的创业者有一套自己的学习和积累知识方式，就是通过多学、多看，找到不同知识体系之间的边界，并将其关联起来，李笑来和罗永浩都精于此道。老罗还总结出事前学习的方法论，他把一些年轻人组织起来，发现什么新知识就展开系统性练习，以便在急需时能够迅速用于实践。
所以热衷跨界就不奇怪了，尤其老罗在找到自己的沃兹尼亚克钱晨、迟建强等人之后，就以为能够轻松复制乔布斯的成功模式，但双方其实仍有根本不同。
表面上看，乔布斯和罗永浩拥有相似的知识结构，锤子手机和iPhone一样创造了基于独特审美的设计和交互体验，区别在于iPhone得到大众市场认可并引领了潮流，锤子手机却没有走出粉丝狂热，更别说重塑整个移动生态了。比尔·盖茨评价乔布斯，“对技术真的知之甚少，对事情背后的可行性却有着令人惊讶的直觉”，可谓一针见血。
消费电子领域的成功者通常都有丰富的行业积累和技术经验，魅族黄章在上个世纪90年代就对MP3进行过革命性优化，雷军在BAT那一代就是技术大牛，刘作虎是发烧蓝光机的弄潮儿，oppo和vivo高管也都是步步高VCD和DVD体系锤炼出来的，甚至跑到美国的贾老赖在玩手机之前都有盒子之类的硬件经验。
罗永浩以票友心态做手机的背后，是一种远比乔布斯激进的成功学：老牌文青通过植入极客精神，在没有任何产业实践的前提下，仅凭产品体验的微创新就想成为颠覆者，锤子的衰落并不是罗永浩的个人失败，更深的社会意义在于，谁都可以成为门口野蛮人的时代过去了。
对老罗来说，负面影响来自两个方面，首先是自我标榜的人设崩塌，有可能损害他在投资圈的人望，进而困扰未来的再创业，但另一方面，他在充满感情色彩的粉圈也因此增加了一抹“悲剧英雄”的靓色，未必是坏事。
开启粉丝带货模式的老罗把自己拉低到流量鲜肉的水平，当然就能以丰富的经验击败之，“真的猛士敢于直面惨淡的人生”，过去、现在和将来，老罗都不需要“我见犹怜”的路人式心疼。
