身价千亿的“车神”做直播:中国车企卷完价格卷老板






“主打一个‘听劝’。”驾驶结束后,年轻的女主持人调侃道,她所说的“听劝”,是指听从网友的建议。

4月15日上午10点30分,长城汽车进行了一场“全场景NOA”的直播,一辆新款蓝山开启智能驾驶,在路况复杂的河北保定市行驶了一个小时。这场直播的主角是身价超千亿的长城汽车董事长魏建军。

“我们长城确实有一个传统,以前都是光干不说,没有运用好互联网和媒体。”在直播的最后,魏建军这样总结道。

过去一段时间,魏建军频繁制造话题。3月26日,他在注册了13年的微博上发了第一条消息,两天后,他又意外地出现在了小米SU 7的发布会上。

与李斌、李想、何小鹏等相比,作为中国第一代造车的民营企业家,魏建军身上的话题不多。一直以来,他给人的形象都是“技术控”,面对媒体和镜头时也鲜有“金句”出圈。

如今,60岁的魏建军突然“抛头露面”,直面网友和用户。

此外,奇瑞集团董事长尹同跃、吉利集团董事长李书福等传统车企的老板们也走进了直播间。中国车企,卷完价格,卷老板。



不善言辞的“保定车神”

“如果30年前有微博、抖音,魏建军绝对会是流量担当。”一位了解魏建军的人向作者表示。他认为,魏建军符合了很多人对“霸道总裁”的想象——富、酷、话少。

魏建军是一个“富二代”,他的父亲魏德义曾在北京参军,魏建军也在部队大院里度过了自己的童年。此后,魏德义回到保定办厂创业。1985年,还投资5万元创办了太行水泵厂,厂长便是20出头的魏建军。

那个年代,自行车还是最重要的交通工具,但魏建军就已经拥有了一台苏联进口的拉达汽车。他曾开着这台车玩过偏移,并获得了“保定车神”的称号。

在这次直播中,魏建军特意穿上了一件“机车服”,给人一种专业“骑手”的感觉。魏建军说,他们将在今年的北京车展期间发布一个有关摩托车的信息。



图片来源:直播截图

“摩托车是汽车产业中我们这一代人的情怀。”魏建军说,“摩托车已经不是一个纯粹的交通工具了,而是一个玩具。”

除了为即将到来的北京车展预热外,这其实也是魏建军年轻时的一个写照。

根据《长城是怎样练成》的一书记载,高中时代,魏建军最爱上的是物理课,最喜欢的就是摩托车,并且和父辈一样,都是车迷,热衷于鼓捣北京吉普车和解放卡车,甚至修理发动机。

这本书由长城汽车原执行董事、研发副总裁梁贺年撰写,他曾与魏建军共事多年,从搭档、朋友的角度,记录并反思了长城汽车早年的发展史。

1988年,梁贺年第一次见到了魏建军,他对当时魏建军的评价就是:不善言辞,作风严谨,思路灵活,充满幻想,从不轻信那些冠冕堂皇的理论和人云亦云的教条。

在这次直播中,魏建军表现得仍有一些不善言辞,不像李斌、雷军那样在面对镜头时可以滔滔不绝,主导话语权的更像是主持人和另外两位长城汽车员工。

“不善言辞”,这是魏建军给外界留下的一个标签。在此后的几十年里,即便贵为“河北首富”,魏建军一直没有撕掉身上的这个标签。他很少对外制造话题,很多年来,代表长城汽车对外发声的是他的老搭档、现在加盟小鹏汽车的“铁娘子”王凤英。

在长城汽车内部,魏建军则主抓技术和研发,是一个十足的“技术控”。

梁贺年曾向作者介绍,魏建军将70%的精力放在研发上,他就是长城汽车研究院事实上的院长,跟专业部长、专家们都很熟。在长城汽车内部,研究院是独立的,有着很大的权利,占主导地位。

那么,是什么让这位不善言辞的千亿富豪走进了直播间?



急需撕掉“硬派”的标签

这次直播的地点是三线城市保定,那里是长城汽车的总部所在地,与一二线城市相比,保定的路况交通要复杂许多,非机动车、行人、岔路口、路障更多一些。

“智驾”是这次直播的主题,一个多小时的时间里,智驾了16.6公里,平均时速24.7公里/小时,他们向外界展示了长城汽车在避让非机动车和行人、无保护左右转弯、通过不对称路口及无车道线/车道线模糊行驶通过等方面的能力。

“人们认为我们是传统车企,实际上,我们在智驾、座舱、大模型应用等方面都处于行业领先地位。”魏建军在直播中说。

早些年,长城汽车依靠“国民神车”哈弗H6的热销,一举拿下了SUV这个细分领域的销冠,与比亚迪、吉利并称为中国民营车企的三驾马车。此后,又凭借着坦克300的热销,保持着他们在市场上的竞争力,给外界留下了“硬派”的形象。

但现在,在智能汽车时代,他们急需摆脱这个形象,向外界传递更多“智能化”的信号。

在2021年6月召开的长城汽车2025年战略发布会上,魏建军宣称,2025年,他们要在全球销售400万辆车,其中80%为新能源汽车,营业收入超6000亿元。

目前来看,他们距离这个目标还很遥远。根据长城汽车的财报,2023年,他们的销量是123万,新能源汽车的销量为26.2万,营业收入则为1732亿元。

值得注意的是,虽然长城汽车在2023年比上一年多卖了16.8万辆车,但这主要得益于他们在海外市场的表现。2023年,他们在海外市场的销量是31.4万辆,同比增加了82.37%,他们国内市场的销量则仅同比增加了2.97%。

而整个2023年,正是中国汽车销量持续增长的一年,当年的销量同比增加了12%,新能源车的销量更是同比增加了37.9%。

事实上,长城汽车曾经在新能源转型上有过摇摆,这让他们落后于比亚迪等All in新能源的车企。

早在2015年7月,长城汽车曾增发168亿元的股票,用于新能源汽车、智能汽车及其关键零部件的研发、试验及生产。不过,第二年的5月,魏建军给这次增发泼了一盆凉水,他说,电动汽车能否节能减排,还需要时间验证。

最近几年,长城汽车坚定了新能源转型的战略,他们在2023年3月专门发布了“长城智能新能源,更省更远更安全”的新能源宣言。

如今,智能化已经成为了新能源汽车下半场的主战场,续航、充电不再是人们关注的焦点,长城汽车急需向外界展示更多关于他们在智能化方面的信息。


“逼我这个六旬老汉出来”



在4月15日,“上车直播”的大佬不仅魏建军,还有百度创始人李彦宏。

当天下午3点半,李彦宏与极越CEO夏一平进行了一场“点对点领航辅助驾驶”的体验式直播。而在前一天,奇瑞集团董事长尹同跃与得到创始人罗振宇、车评人吴佩也进行了一场直播。

越来越多的大佬们,开始走进直播间。除了魏建军、尹同跃、李彦宏之外,还有李书福、李斌、何小鹏、雷军、周鸿祎等人。

“逼着我这个60多岁老汉出来了。”在4月14日奇瑞的直播中,61岁的尹同跃感叹道。他坦言,自己正在向余承东、雷军学习。

余承东、雷军是手机行业里的营销大师,如今,他们跨界来到了汽车行业,给这个行业上了一堂“流量课”。3月28日小米SU 7的发布会,更是让半个汽车圈陷入了“流量焦虑”中,短短的两个多小时,直接给小米带来了超过10万辆的大定。

而在国外,特斯拉创始人马斯克也将社交媒体玩得风生水起,他在X(原推特)上的粉丝超过1.8亿人。

与常规的发布会相比,老板们的这种沉浸式直播既能展示产品、技术的更多细节,又能制造话题、吸引流量,当然,成本也要低不少。

不过,与雷军、余承东、李斌、李想等相比,魏建军、尹同跃、李书福等传统车企的老板们并没有太高的人气。过去很多年,他们一直躲在幕后,掌舵着自己的企业。

尤其是魏建军、李书福,两人都是各大富豪榜的常客,身价超过千亿,如今,为了流量,也需要走进直播间,努力地为自己的产品叫卖。

魏建军、李书福们下场直播,带来的流量可能不如“雷军们”,但这不影响对营销的反哺作用。

“我会起表率作用,主动与网友交流”。在直播中,魏建军直言。很显然,他不想让长城汽车失去这些流量,未来,他会继续直面自己的车主和用户。

在长城汽车总部,树立着一块名为“前车之鉴”的石碑,记录着长城汽车发展史上出现过的失误。这块石碑也被称为“耻辱碑”、“自省碑”。在走进直播间之前,不知道,魏建军是否会看一眼那块自省碑。

值得注意的是,对于车企来说,老板开直播并不是一个简单的事情。

“新势力的车型比较少,为了推广某款车型,老板们可以选择这一款车进行沉浸式直播,不用太担心影响其他车型的销售,但是很多传统车企都有几十款车型,选哪款车,选什么主题,都非常重要。”一位新势力的前员工向作者分析。

在他看来,魏建军的此次直播没有突出某款车型而突出“智驾”,这是一个正确的选择,因为他们太需要向外界证明自己的智驾能力了。


推荐阅读