总第 3761 期
作者 | 餐饮老板内参 王盼
1
开年不利？一月份生意好差！
“已经到底了，没有下降空间了”
最近，很多老板吐槽1月生意“太难了”。
12月到年前，理应是每年的“开年小旺季”，大家苦等了一年了，都想在春节前再赚一笔。但是今年1月份，除了元旦那两天的回暖，接下来的生意却格外惨淡。有人形容“12月份是腰斩，1月份直接斩到脚脖子了”。
重庆一名面馆老板坦言，关于“生意惨淡”的氛围，从去年9月份之后就没有停止过，整个市场消费能力和活跃度似乎在“节节败退”。比如他所在的重庆洪崖洞商圈，算是重庆餐饮流量的核心，以前元旦之后到春节期间，人山人海是常态，流量往上走的趋势十分明显，“但今年反常，人都去哪儿了？”
张摊摊麻辣烫创始人张姐则透露，“我们实际的下滑大概是去年的10%，还算好的了，问了一圈，去年打价格战的那一批门店，普遍下滑40%-50%。太摧毁心态了！”
餐饮老炮尚且如此，餐饮新人更是煎熬。一个去年7月份刚开业的火锅店老板哭诉：去年投资90万做店，一开始生意不错，到了9月之后生意逐步下滑，好不容易熬到2024年，想着过年前聚餐多，生意应该有好转，然而，现在每天也只能卖2000块钱左右。想放弃，不甘心，想转型，却连现金流都撑不下去了。
另一名四线城市的代驾，也从第三视角回应了这一说法：从十一月开始明显感觉吃饭喝酒的人变少了，这个月更别提了，我们都没活儿，已经歇了好几天了……
2
心疼！全国多地出现
美食广场、餐饮街区“组团式覆灭”
河南郑州，“李军力烧烤”老板，在1月26日发了一条朋友圈，感慨“文博路餐饮一条街全部沦陷”。
朋友圈附上6张图，张张是“无人区”，冒烤鸭、滩羊馆、地锅鸡等，均大门紧闭，还有一些门头已被拆下的餐厅，玻璃上若隐若现地张贴着“旺铺出租”。“今年的餐饮不好过，明年的房东不好过”，李军力向内参君坦言：现在郑州满大街都是空房子，不好租，租金也在降，一平米降价20-30元是常态，商业街区有大量的空铺子。
不只是郑州文博路，全国多地的餐饮聚集地陆续出现了“组团式覆灭”的情况。长沙开福区五矿live广场，也被爆出“一排餐饮门店全部倒闭”，整个商圈只剩下一家麻辣烫店还在坚持，但一个顾客都没有。即便位置不差，旁边有写字楼也有小区，这个商圈的餐饮依旧没能等来2024年的春天。
重庆观音桥附近的一条网红美食街，同样面临“集体闭店”的情况。有人透露，大量关店，是被“高租金”逼的，“6万3一个小吃铺子，还要季付，谁扛得住？”、“租金太吓人了，来这里开店的基本都是放加盟的品牌，依托这里的流量做形象店。”
广州某夜市也全部倒闭，而就在几个月前这里还是人声鼎沸，有消息称，开发商原本计划放出540个铺面。
3
一边闭店一边猛开，低价局面已形成
餐饮的供需平衡被“严重打破”
1月中旬，北京西南三环丽泽桥下。新光界商场负一楼的美食广场“鼎汇市集”开业。
◎美食街工作人员在地铁口发传单拉客
入口处，红毯铺开，两人高的醒狮立在墙头，旁边写着“进门暴富”。库迪、煎饼、铁板烧、热干面、麻辣烫、隆江猪脚饭、驴肉火烧……各档口窗明几净，员工蓄势待发。
然而，即便是周六中午饭点，客流依旧稀稀拉拉。上百个餐位大概只坐了20多个吃饭的顾客，清洁工闲得站在角落里发呆。
◎中午12:00美食城实拍
红毯的另一端，是同楼层的另一条美食街，西少爷、遇见小面、农小锅、曾三仙米线、袁记云饺、马记永等一众知名连锁品牌高手云集。
◎“高手区”客流尚可，但上座率总体不到五成
新光界是这个商圈的“老将”，负一楼翻新之后，整个商场聚集了60多家餐厅；而仅一条天桥之隔、开业一年多的丽泽天地，更是扎堆开了80家餐厅。
一老一新，用这140家餐饮作为“筹码”，当街打擂，争抢丽泽商务区的客流。
◎左为丽泽天地，一街之隔右边是新光界
140家餐饮当街打擂
新光界和丽泽天地只是一个缩影，这背后藏着一个扎心的现实：尽管闭店潮一波接着一波，但2024年，各个商圈中，留给餐饮的铺子越来越多了。
在魔幻的2023年，随着“价格战”激烈开打，再叠加理性消费的心态，餐饮赛道的“低价局面”已经形成了，低价竞争必然会在新的一年持续下去。比如郑州最近出现了“火锅折扣店”让人哭笑不得，slogan竟然是“老板先给自己打个折”，揽客姿态令人心疼。
价格战只是表象，更加令人焦虑的是：整个市场的供需关系发生了很大的变化，新店猛开，商圈猛招餐饮，供应远大于需求……有老板苦笑“现在顾客都不够用了”。
根据赢商大数据统计，2023年全国开业商业项目588个，2024年拟开业项目514个，且高线城市占比超过6成。也就是说，“神仙打架”的现象在消费旺城将愈演愈烈。
开店猛，闭店快，直接导致餐饮存活的周期大大缩减。
前阵子#小伙80万开面馆，仅6天就濒临倒闭# 的话题冲上热搜，老板无奈向媒体表示“人流量大，但是进店的客人并不多”。“吴晓波频道”近日公开了一组企查查提供的数据：去年新开的餐饮相关企业318万家，吊销、注销的数据是135.9万。而在这135.9万中，有28.8万属于“一年内成立又倒下”，也就是说，这些餐厅的“全生命周期”不到一年。
这只是统计数据，真实的情况恐怕更为惨烈。一些店可能还没来得及注销，而是用“回家过年”作为掩饰，为2023年草草收场。
图表可见，3、4月注册大涨，5、6月份注销激增。横向对比2020、2021、2022、2023这四年，2023年的注册量和注销吊销量都“遥遥领先”。
以3月为例，近四年的注册量（万家）分别为22.28、32.62、32.80、41.66，6月的注销吊销量分别为12.07、14.35、3.89、18.35。
连财经作家吴晓波都感慨“2023年的餐饮行业，复苏及消亡的烈度之强，远甚过去三年。”
◎内参君办公室楼下的火锅店
开业仅1个月就“暂停营业”
4
年关，更是“生死关”
接下来的春节，大多数餐饮人，心情必将是五味杂陈。苦了一年，熬了一年，本想着元旦之后蹲一个肥年，但目前看起来多少有点力不从心了。
就目前的情况来看，元旦之后又有一波更加凶猛的折扣潮来袭，很多门店推出了一折、两折的力度搞促销，成都甚至还出现了“6块6”的火锅套餐，让不少煎熬中的餐饮人直呼“惹不起惹不起”。一家已经筹备好分店且即将开业的老板透露，当前的状况只能延缓开店，因为“五折的活动都拿不出手了…”
而更多老板预测，真正的考验在年后，明年的不确定性可能更大。
一方面，翻过年关，餐饮有可能还将迎来一波小小的开店潮。因为年底，大量商铺倒闭出清，不排除一些激进的创业者依然会“勇闯天涯”，自以为抄底，再次蓄力入局；同时，过去一年时间，眼看着新手小白踩坑又出局，一些厚积薄发的专业玩家，在短暂地被乱拳“打晕”后渐渐缓过来，开始发力；此外，一些手握资源的跨界大佬也会纷纷入局，比如永辉超市都做起了“15元管饱”的自助快餐生意，这是“超级物种”之后再一次涉足餐饮，足见其“野心”。很显然，餐饮赛道2024必将迎来更多专业级选手。但价格战依旧长期存在，竞争只会更加激烈。
但另一方面，不少“老炮”持谨慎态度，认为当前的惨状会“劝退”创业者。
杭州一家烧烤酒馆老板坦言，本来计划年前再开一家店，入冬以来一直在找铺子。但是这两个月看下来，有点不敢开店了。身边的餐饮朋友最近都不忙，不管是高线还是低线城市，生意都不太好。心里觉得很害怕，有点看不透了。如果过了年生意还是这么差，恐怕餐饮的寒冬才刚刚开始…
这个年关，或成为不少餐厅的“生死关”。5万亿餐饮大市场下，焦虑的餐饮老板们正艰难“渡劫”。
相关报道：网红餐饮大败退：速生速死，最短存活不到一个月
图片来源@视觉中国文 | 红餐网，作者 | 简煜昊，编辑 | 景雪“王八糖葫芦”“拔丝冻梨”“女王盒饭”……最近，哈尔滨的火爆带动不少东北美食的出圈。但在一片热烈讨论的氛围下，有网友就喊话了，都是一时的网红产品，经不起时间的推敲。
目前来看，这些产品是否只会火一时，还无法下定论。但过去一年里，确实有一批网红产品、网红业态曾快速蹿红，但没过多久，人气、热度就已大幅下滑。
今天，我们就来简单盘一盘。
竹筒奶茶：仅还有极少茶饮店将其作为单品出售2023年的春天，景区手捧竹筒奶茶的打卡照在各大社交网络平台刷屏。筒上印有“苏州”“南京”“成都”等字样，竹筒里装满冒着奶油尖尖的特色奶茶，一杯定价甚至能达到30元上下，竹筒奶茶横扫全国各大城市的热门景区。
根据澎湃新闻去年3月18日的一篇报道，小红书上竹筒奶茶的相关笔记短时间内就超过1万篇，抖音#竹筒奶茶话题播放量达1.3亿次，大众点评还更新了全国热点新词条，#全世界都在喝竹筒奶茶#，热度瞬间超过200万。
△图片来源：红餐网摄
“竹筒奶茶”为什么会火，大部分人认为，它具备了“网红”产品的特点——有颜值，拍照容易出圈，具备社交属性，同时，它的门槛低，可以迅速复制推广。
但“竹筒奶茶”这股风潮并没有持续太久。去年4月，有网友发视频曝光了杭州塘栖景区的一家奶茶店正“清洗霉变竹筒准备用来装奶茶”。获悉相关视频内容后，该地市场监管部门迅速开展实地调查，涉事奶茶店也被要求停业整顿。
紧接着，奶茶店回收顾客竹筒再利用，竹筒奶茶底部发霉、长霉斑等新闻也频频被曝出，消费者对竹筒奶茶的信任被击溃。
竹筒奶茶的舆论风向开始急转直下，不少网友表 示：意料之中，却未曾想来得如此之快。
根据网络公开报道，竹筒奶茶的爆火从苏州开始，曾很快流行到了北京、上海、广州、杭州、厦门、长沙、南京等地。最夸张的时候，全国热门景区、商区，几乎到处都有竹筒奶茶的身影。但如今，在美团上以这些地区为坐标，搜索竹筒奶茶， 几乎已看不到任何竹筒奶茶的专门店，仅有 极少茶饮店将竹筒奶茶作为了一款单品在门店出售。
不可否认，竹筒奶茶为茶饮产品的创新带来了新思路，但任何时候，创新都不能流于形式。脱离产品品质，仅仅基于打卡效应的形式化创新，最终很有可能只是一阵风。
淄博烧烤：市场逐渐回归平静，客流下降3成左右去年3月，淄博烧烤登上热搜，迅速跻身烧烤界“顶流”。美团的一项数据显示，自3月登上热搜之后近一个月里，全国淄博烧烤商户数量环比增长了2.3倍，线上订单量比2022年同期增长超4倍，交易额增长了6倍多。
企查查数据也显示，2023年1月至11月，淄博市烧烤相关企业注册量共739家，几乎是2022年的2倍，而这些企业数量的增长主要集中在2月至5月。
淄博烧烤之所以爆火，与网络舆论的宣传造势分不开，但其自身烤品的多样化、更具性价比，“烤串+卷饼+蘸料”的创新吃法，以及一桌一炉的沉浸式体验，也是其出圈的关键。
△图片来源：红厨网摄
但淄博烧烤这股热潮并没能持续到年尾，自去年五一后，有关淄博烧烤生意大降温的消息开始此起彼伏！商家转行、店铺转租，有淄博当地烧烤店老板表示，店铺客流下降3成左右。
进入下半年，“降温后淄博烧烤行业现状”“淄博烧烤怎么样了”的话题开始愈加频繁被讨论。根据九派新闻的报道，淄博当地有店家称11月的营业额相比5月份，下降了四分之三。
不难看出，过去一整年里，淄博烧烤经历了从爆火、市场规模激增、创业者蜂拥而至，再到如今，已渐渐回归平静。
对于淄博烧烤的降温，此前有行业人士接受红餐网采访时就表示：正常！未必是一件坏事。在其看来，随着淄博烧烤进入到去“网红化”的冷静期，也让淄博烧烤本身逐渐回归烧烤、餐饮、服务体验的本质。而对于淄博当地餐饮商家来说，更需要理性看待淄博烧烤的冷热变化，作出具有长远计划的决策。
有在淄博经营烧烤店的店主也表示，“烧烤本就是季节性的美食，夏天和朋友坐在外面喝啤酒吃烧烤，冬天天冷了，烧烤就是淡季了。”其还强调，现在不少店主都在等待新一年的春节和春季旅游热，看看能不能重新迎来一波消费热潮。
新中式馒头：馒头就是馒头，卖不上价也走不了量2023年初，新中式馒头“横空出世”并快速窜红，吸引了一批创业者，北京、杭州、上海、青岛等全国多个城市也相继出现了一批“馒头铺”。在社交平台上，“新中式馒头”的创业热潮此起彼伏，“90后辞职学做馒头”“90后馒头创业日记”“90后摆摊卖馒头”等创业故事比比皆是。
打上“新中式”旗号的馒头，有何特别呢？根据报道，大部分新中式馒头店强调“现做现卖”，加入了芝士、抹茶、椰子等各种内馅儿，并强调产品是可蒸可烤的新一代减脂控糖、健康养生产品。
这些新中式馒头的产品售价4-8元不等，有些甚至卖到了二十多元一个。
但从去年4月开始，就不断有传出新中式馒头店倒闭、关门的信息。
去年7月，红餐网曾采访过一批新中式馒头店的经营者，有人表示，投入了10多万，一点没回本，开业1个月又亏了1万；有人开店开了2个月就因入不敷出关门了，亏损了5万；还有人称，门店开业之后的生意远不如预期，日营业额大多数时间都不过百，有时一天甚至只收入30多元。【点击阅读：一批门店亏损、倒闭，新中式馒头“割不动”年轻人了】
△图片来源：受访者供图
大众点评上也有不少消费者发帖评论称：“路过网红馒头店，人很少了，不用再排队，生意已今非昔比。”
新中式馒头的故事为什么讲不通？亲身经历过的一些创业者表示：“做了馒头之后才发现，人的认知是很难改变的，馒头就是馒头。卖不上价就得走量，门店生意没那么容易做。”
而对于消费者来说，普通红糖馒头2元，放点料卖4元，4元的馒头料少点都吃不出来和2元的有什么区别。更何况，很多新中式馒头店里的馒头颜值一般、价格又贵，很多顾客会觉得不值。
更重要的是，从商业角度来看，强调现制的新中式馒头有一定的季节性波动（夏季消费频次会更低），且运输成本也不低，但本身制作门槛又不高，想要实现标准化规模运作就会很难。
成人小饭桌：利润微薄，平均存活时间不到一个月去年4月，主打新鲜现炒、荤素搭配，平均价格在二十几到三十几元不等的成人小饭桌走红，不少创业者也嗅到商机后开始涌进市场，扎堆做起了成人小饭桌的生意。
成人小饭桌当时风靡各大社交平台，不少人也加入成人小饭桌的创业中。截至去年7月31日，小饭桌在小红书的相关笔记有近1.2万篇，抖音相关话题播放量超2.2亿次。
然而，热度并不代表收入，很多经营者亲自下场后才发现，所谓门槛低、收入高的成人小饭桌，并不是一门好生意。
仅仅过去三个月左右，一批成人小饭桌就被曝开始倒闭。从去年7月开始，#第一批成人小饭桌已经倒闭了#的话题频频登上微博、百度两大热搜榜。
创业做成人小饭桌“速生速死”的案例在全国各地上演。有人创业不到3天，就甩手不干了，因为“成人小饭桌的收入与预期差距太大；还有人利用空余时间做成人小饭桌，虽然前期有吸引到二十多条留言和七八个固定客户。但在经营3个星期后，也选择了“停业”。
总的来看，那些已经离场的成人小饭桌玩家，经营寿命较长的仅有不到一个月，最“短命”的甚至只有3天。【点击阅读：平均存活时间不到一个月！第一批“成人小饭桌”开始倒闭了】
从多位创业者的实际经营情况来看，成人小饭桌的生意之所以难持久，主要归因于四方面原因：
一是利润微薄，付出和收入难成正比，入不敷出几乎是经营常态；
二是单量少、客源不够稳定、回购率不高，导致大部分成人小饭桌经营困难；
三是经营门槛较低，为了抢客，成人小饭桌“商家”甚至开始打起了价格战；
最后，大部分经营者只是将成人小饭桌当作一种补贴收入的兼职，真正将成人小饭桌当成谋生之计的创业者非常少，抱着“搞副业”心态的创业者，一旦发现付出和收入不成正比，往往会立刻选择退出。
一来二去，“快进快出”也就成了成人小饭桌市场的常态。
烘焙单品店：天价吐司、网红贝果，难以长期复购过去几年，烘焙赛道兴起了“超级单品”店模式。尤其在去年，生吐司、贝果、肉桂卷、瑞士卷等烘焙单品店层出不穷，部分品牌风光开店，但很快就开始走下坡，呈现“高开低走”态势。
5月，日本吐司品牌“银座仁志川”在上海开出中国首店，一开业便赚足眼球。凭借“每天限量400条”“800g吐司定价98元”等噱头，吸引了大量黄牛前往排队购买产品，吐司一度被炒至300元一条。
然而仅一个月过去，该品牌的声势就逐渐减弱。去年下半年开始，陆续有上海网友在小红书、大众点评等平台发帖表示“银座仁志川的热度过去了，不用挤破脑袋排队了”“小程序下单随时都能买到”“不用抢了，直接到店里就可以买”……
还有去年走红的两家网红贝果专卖店，Bagels&Schmears Cafe和“纽约贝果博物馆”。
Bagels&Schmears Cafe号称正宗纽约贝果店，去年4月底刚开业时，早上8点不到，Bagels&Schmears Cafe往往就已经坐满了顾客。到中午12点，店里的贝果就会全卖光了。
但仅仅过去三个多月后，Bagels&Schmears就被曝人气已远不如从前。7月底，不少上海网友发帖表示“去的时候没啥客人，也没有探店网红”“中午店里就我一个客人，还有一些外卖的单子”……
△图片来源：Harper供图
同样是在4月底开业的“纽约贝果博物馆”，在上海开业当天吸引来大批顾客，正式营业刚10分钟门店就曾宣布限流。
有网友表示，开业第一天该店门口排队时长达2小时，虽然店员在当天下午续加了一百斤面粉，所有贝果还是很快销售一空。但如今，该店也已基本不需要排队。
还有40分钟就售罄的肉桂卷，排队6小时都抢不到的瑞士卷等，都曾是去年的一些大热单品。部分烘焙品牌凭借这些烘焙大单品走红，但也经历着因为大单品热度下降、生意降温的困局。
毋庸置疑，寻找一个单品，然后把这个单品打爆打透，对餐饮经营者来说，这种模式会让餐饮店的操作更标准和容易，从而提升经营效率。
但对消费者而言，喜欢尝鲜，一个单品吃一两个月还行，想要长期复购很困难。更何况，产品单一化，无法满足顾客多元化的消费需求，消费者的选择意愿就会更低，门店吸引新客的能力也会更弱，品牌想要规模化会更困难。
结语总的来看，去年的这些网红爆品、网红业态的生命周期正越来越短。这背后，一方面，部分网红餐饮业态往往没有真实的市场需求作支撑；另一方面，消费者日趋理性，更加务实，也不再盲目被种草。
抛开网红的外衣，做餐饮终究还是要回归餐饮的品质。网红餐饮想要真正成为“长红”，要习得本领还有很多，比如将产品做到极致，或者有独特的记忆点，或者品质要明显高于市场竞品。
说到底，餐饮创业绝不是一蹴而就的事，想要成为一个长红品牌，注定会是一个漫长的过程，对于创业者而言，还需要有充足的规划、设计和耐心。
