文/金错刀频道题图/ 视觉中国
《人类简史》说，人类有个极其强悍的能力：能创造并相信“虚构的故事”。
金钱、荣誉甚至国家之所以存在且有价值，是因为人们相信了对应的故事，甘愿为之努力。
造概念、讲故事的能力有多重要，不言而喻了。
在餐饮界，2023年最火的概念和故事莫过于三个字——新中式。
做奶茶，有茶颜悦色、霸王茶姬、茶话弄、茉莉奶白等等。
做点心，有新中式烘焙。
此前红极一时的虎头局，其创始人说过：“虎头局的产品，是复兴中式糕点。”还有墨茉点心局，其创始人曾放出豪言：“每三家茶颜悦色，就有一家墨茉点心局。”
做正餐，以前流行中餐日做或西做，现在不论中外菜系，全都“新中式化”。
专门做寿司的品牌“昊来了”，公开声明要专注中式寿司。
走在前沿的广东餐饮人，今年推出了白切鸡寿司、肠粉寿司、毛肚寿司……
哪怕是那些传统中餐也逃不过潮流洗礼，比如新中式麻辣烫、新中式麻辣拌等。
新中式餐饮席卷全国，菜市场大妈可能都已经吃上两口了。
这时更要担心一个问题：撑起新中式故事的要素，真的牢靠吗？
奶茶、汉堡、馒头……都要用“新中式”再做一次
新中式的威力，在8年前就让人上头了。
2015年成立的茶颜悦色，最让人印象深刻就是国风元素。
招牌是中国风美女图；奶茶产品里不知有啥，但名字里一定要满含古韵，比如“浮生半日”、“人间烟火”、“桂花弄”；官网品牌也清楚写着要致力于“新中式趣致生活”……
截图自茶颜悦色官网
有这几板斧开路，茶颜悦色到哪都是排队顶流。
近几年，霸王茶姬又将该套路发扬光大。
它对新中式的运用更直接：品牌名取材于“霸王别姬”的故事；品牌logo融合了中国戏曲元素；店内随处可见中国文化元素，从刺绣到榫卯，以此体现中国文化“视听嗅味触知”的六觉感知。
一套升级后的连招，让2017年才成立的霸王茶姬，目前有超3000家店，自称是“国风茶饮门店数榜首”。
被这份热闹所刺激，其他餐饮业态的新中式血脉纷纷觉醒。
比如想喝茶，有静谧的新式茶馆。
不仅有各式茶品，这些新式茶馆还非常重视氛围感，让消费者在都市里闹中取静，偷得浮生半日闲。
所以，它们最显著的特点是：大空间+中式美学。
奈雪的茶在深圳华侨城开的奈雪茶院，双层面积超1000㎡；被称之为中国“纯茶版星巴克”的tea’stone，无论哪家门店，都主打盛唐特色。
不过为审美和情怀买单的代价不小，人均消费上百也不奇怪。
有阳春白雪，也有下里巴人。
喜茶开的喜茶·茶坊，茶颜悦色开的小神闲茶馆，就可以看作是古代平民茶坊的现代版。
更接地气的还有被新中式化后的馒头。
今年上半年，“90后辞职学做馒头”之类的创业故事出现在不少社交媒体上。
他们开的不是普通馒头店，而是新中式馒头店。
设计上，常见的是小清新的门头、原木风的装修、暖黄色的灯光；产品大多由“馒头+各种馅料”制作而成，比如玫瑰馒头、伯爵红茶奶酥馒头，还要贴上无糖无油、健康的标签。
最后一个卖上3到8元——有新中式加持，连馒头都可以有溢价。
这样的诱惑下，以至于汉堡炸鸡咖啡等舶来品，也再度被本土改良。
根据窄门餐眼的数据，国内市场上，品牌名中包含“中国汉堡”、“国潮汉堡”字样的连锁汉堡品牌不下10家。
最著名的当然是塔斯汀，凭借“北京烤鸭堡”、“麻婆豆腐堡”、“梅菜扣肉堡”等中国汉堡赚足流量，至今开了6400多家门店，一口气追上了国内的麦当劳。
还有西贝旗下的贾国龙中国堡，最近官宣开店数已达50家。
从一日三餐到点心小吃，他们都想用新中式再做一次。
三双推手，铸就疯狂的新中式生意
前不久，正新鸡排关店万家的消息登上热搜。
都是炸鸡，中式炸鸡的势头却是蒸蒸日上。
传承中国“炸八块”古法炸制技术的临榆炸鸡腿，门店数量超1800家，光是今年就新增了800多家。创始人透露：“计划在2026年达成万店目标。”
其他中式炸鸡品牌也在今年纷纷冒头。“腿老大”获得400万元天使轮融资、“解忧婆婆”获得天使轮融资、“虎头炸”拿下数百万元天使融资。
资本的推波助澜，正是新中式生意的第一双推手。
比如2021年国潮点心兴起，当年国内烘焙赛道共12起融资事件，其中11起是中式烘焙品牌。包括上文提到的新式茶馆和中国汉堡品牌，近两年之所以能凶猛开店，无不是在烧资本的钱。
投资机构自然不是对谁的创业梦想感兴趣。
更重要的是，新中式生意的另外两双推手，让他们觉得有利可图。
首先是消费者对国潮、国风越来越买账了。
根据艾瑞发布的《新式茶饮消费洞察笔记》显示，在70到95后的不同年龄人群当中，各代际均有超过30%比例的茶饮消费者，偏好国风产品包装。
不光是奶茶，新中式正餐也很受偏爱。
在过去，不少中国消费者认为日本或西方的餐饮和理念才是更高级的，但这种想法基本是过去式了。就像味千拉面的“日本滤镜”早已破碎，去年净亏损为1.56亿元，同比下降787.23%。
反倒是新中式快餐，抢光了味千拉面之流的风头。
老乡鸡、大米先生，以及一批毁誉参半又开遍全国的网红面馆，都是新中式快餐。
它们不像传统中式快餐那样主打快速、实惠，更追求健康、享受，辅以简约雅致的装潢。
吃快餐也能吃出格调，直击当下年轻人的需求。
其次是新中式被当成了餐饮行业的破卷利器。
餐饮行业水大鱼大，但也内卷严重。
数据显示，今年前8个月餐饮相关企业注销、吊销的数量，超过了2022年全年。
例如今年上半年，奶茶店倒闭了约8万家，甚至连一点点、CoCo等老牌玩家，都走起了下坡路。
在不确定性的环境里，新中式自带的差异化流量，就显得十分可贵了。
霸王茶姬的创始人张俊杰就曾表示，在创立品牌前，他就决定一定不能跟风，因为“做不同比做更好，更好。”
快速崛起的临榆炸鸡腿，也印证了新中式的破卷威力。
根据窄门餐眼的数据，整个“炸鸡汉堡”品类，近一年门店数净减了超过2万家。但在如此情况下，临榆炸鸡腿仅用2年时间，门店数量就干到了炸鸡品类第五。
一边是止不住的行业内卷，一边是新中式品牌珠玉在前，新中式被当成破卷利器而越发流行，也就没什么稀奇的了。
毕竟除了东方甄选，谁会和消费者过不去，谁又会和轻松赚钱过不去。
是真创新还是搞噱头，早就有了答案
对于新中式餐饮，有人喜欢也有人不屑。
一方面，新中式产品的创新包装或口味，的确有一大批受众。
霸王茶姬的大爆品“伯牙绝弦”，一年能卖8000万杯。
中式炸鸡，不仅能炸鸡排、鸡胗、鸡脖、鸡叉骨等各个部位，还大都带有不同地方风味，比如临榆炸鸡腿自称是“老临榆老滋味”，虎头炸主打“潮汕南乳炸鸡”，京津炸鸡秉承的是“宫膳古法炸鸡”。
冲这份新鲜感，应该也有不少人会买单。
另一方面，有些品牌搭上新中式，似乎只是为了提高溢价，被更多人避之不及。
新中式馒头店，上半年走红网络，下半年就开始关店、倒闭。一个馒头3到8元的高价，导致有人尝试，但鲜有人复购。
新中式雪糕的代表“钟薛高”，今年遭遇“互联网讨薪”，还被曝拖欠合作方款项，一副岌岌可危的模样。
更早之前就偃旗息鼓的新中式点心，更是前车之鉴。
今年初，虎头局被曝“拖欠多名员工工资、供应商货款和房租”，从北京、成都、重庆撤离；到了6月，墨茉点心局在武汉的15家门店，也被曝出全部处于歇业闭店中。
现实早已证明，新中式只是一种迎合潮流的称呼、一个吸睛的外壳。
它或许是流量密码，但绝不是生存和发展之道。
相比之下，回归餐饮本质更关键：价格、产品、服务。
茶颜悦色经常被评价说走不出长沙，为了加快节奏，它补上供应链短板：去年成立了供应链管理公司，今年其研发生产基地也开始施工，建成后可以满足5000+家门店的原物料供应。
霸王茶姬，为了保证大爆品“伯牙绝弦”的标准化，在门店的生产端用起了自动化设备，自称可以将口味差异点控制在千分之一。
充满中式特色的塔斯汀，大杀四方的根基也从来不是新中式。
首先，塔斯汀的中式汉堡更多是噱头，它最受欢迎的还是传统的香辣鸡腿堡。
其次，比起什么鱼香肉丝汉堡，性价比才是它真正的杀手锏。窄门餐眼数据显示，塔斯汀人均客单价19.25元，和华莱士差不多，而且暂时还没有后者那么多负面消息。
都在主打新中式，但突围的选手遵照的无不是老派打法。
反之，如果有谁折戟新中式，有问题的大概也不会是新中式，而是蹭风口的侥幸心理。
从一开始，就不该指望锦上添花的东西，能成为复购的理由。
