以空气炸锅为代表的厨房小家电，曾一路高歌猛进，不料最终还是被懒人打败了，买回家后一直躺在角落里吃灰。一些做小家电的公司步入了艰难时刻，销量和营收双双下滑，不久前新安电器更是直接解散，美的也收缩了小家电业务。
作者 | 张继康
编辑 | 陈 芳
运营 | 刘 珊
1
被年轻人“抛弃”
“我有多久没用过空气炸锅了？”
正准备搬家的林可，看着厨房里满当当的锅碗瓢盆思考起这个问题。刚毕业几年，她陆陆续续往出租屋里添置了不少小家电，比如空气炸锅、豆浆机、迷你电饭煲、电热水壶、小冰箱等。
眼下，打包这些小家电却成了一件难事，林可突然意识到，自己不但很久没用空气炸锅，连带着豆浆机、电饭煲也都落了灰。这些东西不仅闲置率高，搬家的时候也很不方便。林可比划了一下，一个正常搬家用的大箱子，只能勉强装得下一个空气炸锅和一个豆浆机。
“以后再也不跟风买一些华而不实的小家电了”，林可无奈道。最终，她把空气炸锅挂上了闲鱼，入手价300多元的空气炸锅砍了一半卖，挂了小半个月仍然无人问津。
两年前，林可刚从大学毕业，被“空气炸锅能炸万物”的宣传吸引，兴冲冲地买了一个美的空气炸锅。厨艺小白的她按照网上教程一一尝试，结果全都翻车了，“我用空气炸锅做过火锅、麻辣香锅，结果试了一下根本没法吃，炸别的东西口感都干巴巴的，后来用它唯一的用处就是炸烤肠”，林可称，“用空气炸锅老翻车，直接打击了我的厨艺信心。”
“空气炸锅炸什么都是湿乎乎的”，买了一年空气炸锅的兰心也失望了。起初，她在短视频平台看到了一个用空气炸锅炸薯条的视频，炸出来的薯条金黄酥脆，让半夜刷到视频的她忍不住流口水。兰心很快就下了订单，结果第一次信心满满地炸薯条，薯条全都湿乎乎地趴在了锡纸碗上。
在经历过一波懒人经济的消费潮后，“空气炸锅无用论”再次被提到了桌面上。这个在2021年曾被闲鱼列为闲置率第一的无用商品，直到今天也没能摆脱“鸡肋”“智商税”的评价：“把钱直接扔掉也不要买空气炸锅”“空气炸锅会气死每一个独居的人”，人们对空气炸锅是否有用的争议一直持续至今。
从跟风买入到落灰闲置，逐渐熄火的空气炸锅作为小家电顶流，在短短几年时间就经历了冰火两重天。一则来自奥维云网的数据显示，去年，空气炸锅的销量还在100%以上的增长，到了今年上半年，销量却罕见地出现了50%以下的下滑。
不只是空气炸锅这一个品类，其它网红小家电也正在纷纷被消费者“抛弃”。据奥维云网数据显示，2022年厨房小家电零售额520.3亿元，同比下降6.7%；零售量22049万台，同比下降12.7%，这也是在高歌猛进后，小家电品类连续第二年出现下降的趋势。
围观各大品牌的出货量，也是从去年开始出现产量下滑的。2021年，北鼎股份的产量突破了200万台大关，同比增长近30%，到了去年，北鼎股份的生产量则同比缩水五成，产量只有94万台。
同样，苏泊尔的产量也在2021年保持着两位数的增长，产量高达1.2亿台，但到了2022年，产量同比大降了26.85%，只生产了8000多万台。此外，九阳股份的产量则从微跌1%扩大到了7.82%，数量上减少了600多万台。
卖不动的局面延续到今年，小家电赛道的几家头部企业上半年业绩均在下滑。其中，北鼎股份营收跌幅最大，同比下滑12.86%至至3.21亿元。九阳股份和苏泊尔的营收分别为43.18亿元和99.83亿元，较上年同期分别下降8.34%和3.31%。
在归母净利润方面，九阳股份跌幅最大，同比下降28.66%至2.47亿元，苏泊尔同比下降5.6%至8.81亿元，北鼎股份的净利润只有3763.45万元。
只有小熊电器还在保持营收、净利润以及产量的三重增长，不过它的股价在近三个月内跌去30%，市值也较2020年的最高点缩水159亿元至9月26日的90.51亿元。
2
红利消失门槛低
“国内需求不足”“市场竞争加剧”“市场渗透率低”，几家企业在解释营收下降时不约而同提到了这些因素。
“厨房小家电享受了三年的宅经济红利，后来放开后，红利便消失了”，奥维云网（AVC）小电大数据事业部总经理李婷对「市界」表示。
越来越多的人也意识到，厨房小家电其实是一种伪需求。林可就把空气炸锅闲置的原因归结为“懒人经济还是被懒人打败了”，就像kindle最终沦为泡面盖，跑步机最后成了晾衣架，空气炸锅所刮起的烹饪风潮在消费者的几次尝鲜后也消失殆尽。
因为她发现，空气炸锅这类小家电并没有简化做饭的步骤，反而更复杂了。
“用完了还要清洗，有时候还得翻面，要是温度调节不对，可能烤十五分钟蛋挞还上不了色”。以超市买到的冷冻半成品为例，如果使用微波炉，只需要给包装开个小口，放进去转三四分钟就可以。不过要换成空气炸锅，要先放到微波炉里解冻，如此下来，本来一个产品就能完成的步骤硬是被复杂成了两件。
随着成熟的厨电品牌老板、方太等推出了具备多功能蒸烤炸一体机后，不管是从使用频率还是使用面积上，都让各自为王的小家电失去了吸引力。
市场需求的持续走低，也在促使企业们想尽浑身解数触达更多的用户。小熊电器的逆势增长就与市场费用的大幅度提高紧密相关，为了抓住年轻人，小熊电器接连官宣了张艺兴、吴磊等明星为其代言。
今年上半年，小熊电器的销售费用为4.37亿元，同比增长41.22%，创了新高，也为几家企业的涨幅之首，这也直接导致小熊电器的净利润率创下了历史新低，仅为7%。
这种流量换销量的打法也一度让厨房小家电变成了家电界的快消品。再加上单价低、开发周期短、技术成本不高，也让小家电很难有像电饭锅、电磁炉一样很长的生命周期。
“和大家电相比，小家电明显具有技术门槛、资金门槛双低的属性，因此，一旦某个年份小家电出现热销，很多资金会一窝蜂进入；一旦小家电市场遇冷，大家就会大打价格战”，家电行业资深分析师刘步尘表示。
没有几家企业能够在小家电这个赛道上具备充分的自研实力，如电饭煲、空气炸锅等电热产品早在多年前就完成了技术升级，很难再有突破，唯一能寻找增量的地方便是外观或者原料。
缺乏自研实力，便意味着无法建立起绝对的单品优势。对于很多企业来说，长期依靠大单品策略往往会让自己陷入品类单一的危机，但从另一方面来说，如果一家企业始终缺乏核心单品，也证明其应对市场的竞争能力不足。
就在前不久，深圳老牌小家电生产企业新安电器突然宣布解散。这家成立了38年的企业，曾为飞利浦等外资品牌做过贴牌代工，最终还是因持续减少的订单而被迫按下了终止键。
新安电器退出历史舞台，根本原因在于自身缺乏核心技术竞争力。在全球需求都在下滑的情况下，小家电内部激烈的价格战使得盈利空间越来越窄，再加上新安电器仍依仗贴牌代工，产品失去议价能力，再久远的企业变成关停也只是朝夕之间。
尽管是员工口中的“良心大厂”，赔偿金也是按照相关规定对员工悉数赔偿，但新安电器还是没有逃脱在雨中凄惨解散的结局。“很多人在这里工作，从生了孩子到有了孙子”，有内部员工唏嘘不已。
3
收缩调整找增量
寒冬已至，曾把小家电业务做得风生水起的美的，也在去年及时掉头。
2022年，美的包括小家电在内的消费电器业务三年内第一次出现下滑，也是美的各业务中唯一出现下滑的业务。
这跟美的主动收缩小家电相关业务有关。美的董事长方洪波直接坦言，小家电是美的犯的一个错误，“这些产品更新迭代快、生命周期短，可以说是昙花一现，一年两年就没了。”
在今年的股东大会上，美的还首次透露，经过去年的业务调整，美的小家电关停并转了900多个SKU，总体约亏损2000多万元。去年，美的史上第二次大规模裁员登上热搜，尽管方洪波后来回应裁员50%是无中生有，但收缩业务已经是不争的事实，“优化C端，深耕B端”成为美的正在转型的方向。
在今年的中国家电及消费电子博览会上，美的罕见缺席，只保留了一个绿色环保的展位，被看作是从C端消费向B端业务转型的缩影。
“一般来看，小家电的换新周期是5-7年，2020-2022年间，小家电的基数非常高，需要一些时间恢复”，李婷表示。
换新周期停滞的背景下，向外寻找增量，进而创造更多需求成为了必然的解决路径。面对显而易见的退潮，尽管美的选择大船调头，不过小熊电器、苏泊尔、九阳等几家还在尝试用新瓶装旧酒，通过触达未覆盖到的渠道，以激活还未曾尝鲜小家电的人群。
其中，小家电低单价、高毛利以及重体验感的属性让抖音电商在这场寻量战争中异军突起。根据久谦数据显示，2022年厨房小家电、个护电器和生活电器占抖音家电品类销售额的比例均超过20%，比传统的白电、黑电更受欢迎。
值得一提的是，大量白牌产品在抖音渠道得到了现象级爆发。久谦数据显示，去年，抖音厨房小家电头部品牌的销售额份额占比不到10%，奥维云网（AVC）的监测数据也显示，在抖音上，仅有31.8%的销售品牌出现在其他电商平台。
“小家电行业标准化程度低，功能更新迭代快，更适合通过直播、短视频等形式展示产品的功能与效果”，一份来自《抖音电商小家电行业研究报告》显示。前不久，抖音带货一哥“疯狂的小杨哥”曾因打假问题陷入舆论风波，而具有争议的产品正是他在直播间带货的破壁机。
眼光更长远的小家电企业则将增量触手伸向了海外。从半年报来看，小熊电器和九阳的海外业务增速均超过了国内业务。其中，小熊电器的国内业务增速只有23.82%，海外业务的增速则达到了惊人的102.37%；在国内业务同比大降17.02%的情况下，九阳的海外业务则同比增长了49.21%。
对于小家电这样一个门槛较低、技术含量不高的行业，不管是内卷寻找新的渠道，还是外卷探索出海的方向，如果始终不能拥有独特的竞争优势，还是无法避免被时代淘汰的结局。
（文中林可、兰心为化名）
