对于多少在大城市奋斗的打工人来说，花上三四十块吃一顿吉野家曾是对自己辛勤工作的最佳犒劳。一碗牛肉饭，一份茶碗蒸，再来一杯饮料，既能快速解决午饭，味道也还过关。
而现在，同时期进入中国市场的麦当劳已经拥有了自己的“麦门信徒”，吉野家却慢慢淡出了人们的视野。要想跟着记忆找一家吉野家餐厅回味下青春，还可能发现那些承载回忆的餐厅早已关门大吉。
作为很多人曾经的日料“启蒙导师”吉野家，为什么在中国面临经营困境了？日式快餐的未来又会怎样？
两种吉野家，都在艰难生存
很多人不知道的是，中国吉野家门店其实有两个经营者。
一个是日本上市公司吉野家控股，以直营店及合资店的形式，在上海、深圳、福建等南方城市开设并运营，业绩包含在日本吉野家海外事业部的收入里 [1]；
另一个是合兴集团，与日本吉野家签署长期特许协议后，在北方运营，包揽北京、天津、河北、吉林、辽宁、黑龙江等地的吉野家 [2]。
根据日本吉野家控股公司官网，包括港台在内，目前中国吉野家品牌门店共有 674 家，其中 396 家由合兴管理 [3][4]。
南北两种吉野家价格差不多，也都卖招牌菜，但会各自研发不同的菜品。比如日本吉野家主管的上海吉野家，在去年 12 月上新了几款结合川菜的菜品 [5]；合兴管理的北方吉野家则在去年 10 月推出了糟粕醋火锅 [6]。
但不论是南方的日本吉野家，还是北方的合兴吉野家，现在都面临着发展难题。
日本吉野家受到的两次巨大冲击，分别在 2018 财年和 2020 财年。2018 财年，牛肉涨价、人工费高涨让吉野家亏损上涨到 60 亿日元。而从 2020 财年开始，受到疫情的影响，日本吉野家销售额一路走低，2021 财年下降幅度达到 9.8% [7]。
2020 年 7 月，日本吉野家宣布将在全球范围内紧急关闭近 150 家店铺，其中包括海外的 50 家店铺，涵盖中国南方范围内店铺 [8]。
而上海吉野家的中国经营方锦江餐饮，在 2022 年 8 月末拟转让上海吉野家近 10% 的股权，转让价格 821.73 万元，此前，上海吉野家已经连续亏损 [9]。
另一边，合兴吉野家的表现也并不佳。由吉野家撑起 84% 左右业绩的母公司合兴集团，2020 年亏损 8190 万人民币，合兴执行董事洪明基说，员工觉得从开业到现在从没有像现在这么闲过 [4][10][11]。
疫情让餐厅门店的客流量与收入骤降，但对中国吉野家来说，疫情并不是当前困境的唯一原因。
合兴集团的门店平均回报已不如从前。
2012 年，合兴吉野家店均营收为 655.7 万港币，按照当年平均汇率，折合 533.5万人民币，而到了 2019 年，即使没有疫情的影响，这个数字已变成了 462.9 万元 [12][13]。
合兴集团也已经于 2022 年 1 月 23 日，从港交所退市。其退市前的半年报显示，这一转变是为了获得私营企业的身份，减少监管和审查，从而采取上市公司无可比拟的灵活经营方式，拓展商机、谋求生存 [14]。
被称赞为最好吃牛肉饭的吉野家，在日本经营百年，毛利率能高达 60%，为什么会面临如今的困境？[4]
不便宜，不大碗
吉野家的兴起，要追溯到 1899 年。
彼时，吉野家私人餐厅在日本东京都中央区日本桥的海鲜市场诞生。渔业体力工作者需要足够的热量来恢复疲惫的身体，但又没有太多时间和金钱，主打便宜量大、快速出餐的吉野家一下子俘虏了渔业工人的心与胃 [15]。
“好吃、便宜、快速”的特点，同样对 20 世纪中后期的日本上班族有效，完美符合大家对效率的追求。
1992 年，吉野家开始拓展中国市场，在北京王府井开出了第一家店，一时间受到无数中国食客的追捧 [16]。
刚开业的吉野家，一碗牛肉饭定价 6.5 元，而 1990 年城镇居民平均每人可用于生活费的收入才只有 1387 元 [16][17]。
然而偏高的定价丝毫没有影响好奇的中国食客的消费欲望，多少人排长队也要来尝一口招牌牛肉饭是什么味道。
吉野家在中国不断扩大自己的版图。目前，674 家中国门店占整个海外门店总数的 70%。海外市场对日本吉野家总公司的收入贡献也在增加，从 2018 财年占比 10.46%，到 2021 财年贡献 14.65% [7][18]。
只是现在，很多食客觉得吉野家没有那么适合上班族了。
就味道而言，更多人觉得吉野家谈不上难吃，但也和好吃挂不上边。而在更为重要的价格上，有人觉得用 30 块买到一份日式牛肉饭，非常划算、实惠。
但也有人觉得吉野家量太少，对于只是想简单填饱肚子的工作党来说，不是高性价比的选择。
两种截然相反的评价，其实和吉野家菜品的尴尬价格区间有关。
吉野家的客单价在 31 元左右，20 元以下的单品几乎都是小食或饮料，主食价格则集中在 20-40 元，还有 18 样单品或套餐在 40 元以上——如果说 20 元还是打工人友好价格，花超过 40 元在日常餐就是一件需要好好考虑的事情。
从吉野家的定价上来看，日本和中国的差异并不大。
在日本，一份标准的中碗牛肉饭含税价格是 448 日元，约合人民币 23 元，而在中国北方城市，一份中碗牛肉饭价格是 25.5元 [19][20]。
但中国和日本的人均收入并不同，根据世界银行关于购买力平价后人均国民收入数据，日本人均收入是中国的 2 倍多，因此对于日本消费者来说的便宜大碗，在中国没有太大的价格优势 [21]。
此外，吉野家的食品安全也遭到质疑。2021 年 12 月，曾有微博用户指出吉野家使用过期蔬菜、发臭鱼肉、过期肉沫制作麻婆豆腐等 [22]。
当对牛肉饭的美好滤镜不复从前，受消费者冷落或许是自然而然的事情。
日式快餐，没那么火了
过去一段时间，不管是日本吉野家还是合兴集团，都积极尝试改变。
日本吉野家开始给董事长降薪，合兴集团 CEO 洪明基则亲自做直播，试图从企业总裁转型成能和年轻人分享创业故事的知心大叔。
搁浅在沙滩上的，也不只有吉野家。
比如虽是香港品牌、但品类属于日式快餐的味千拉面，2022 上半年净亏损 9714 万元，门店数从 2019 年最高峰的 799 家，减少到 669 家 [23][24]。吉野家旗下品牌花丸乌冬面也在 2022 年宣布退出中国市场 [25]。
但同为日式快餐巨头的食其家，却迅速从亏损中恢复，2022 上半年财年销售额上涨 10.9% [26]——这不禁让人发问，日式快餐的成败关键究竟在哪？
日式快餐的风靡，一大原因是赶上了当时的消费升级，食客们开始对吃有更高的追求，中式快餐还没发展起来，同时期进入中国的吉野家与肯德基、麦当劳，都对消费者们有着莫大的吸引力。
上海社科院上海品牌发展研究中心副主任凌燕博士认为，1992 年吉野家进入中国的成功，也因为当时的“日本文化大潮”，人们看的是《东京爱情故事》，读的是《挪威的森林》和日本漫画，玩的是日本游戏 [27]。
然而 30 年过去，日本文化连带着背后的饮食文化出现了“大退潮”。一碗牛肉饭之前给人带来的新奇感，到了现在已所剩无几。
与此同时，快餐这条路上的竞争正越来越激烈。
同样以米饭、面条为主食的中式快餐主打低价，客单价普遍在 25 元以内。相比动辄 30 元一份的吉野家牛肉饭，40 元一份的味千拉面，相同的价格可以在老乡鸡吃上好几个菜。
看回吉野家自己，推新速度太慢，产品近乎一成不变，在天天面对像春笋一样冒出来的新品的中国食客面前，很难行得通。相反，同样主打牛肉饭的食其家，基本每个月都会出一款新品，2022 年共推出 12 样新菜品和 2 款新品饮料 [28]。
同时期开拓中国市场的肯德基、麦当劳已经将吉野家甩在身后。
相比于中国饮食文化同根同源的日式快餐，炸鸡、薯条始终能给人饮食上的陌生感，相比饭菜更适配各个用餐阶段。
9000 多家的肯德基、5700 多家的麦当劳，比吉野家更容易找，能让“麦门信徒”随时随地朝圣，肯德基爱好者只等每周四创作“v 我 50”文学。
社会文化氛围变了，价格不再有优势，菜品不够吸引人，吉野家的落寞并不意外。
对于更多苦苦挣扎的日式快餐而言，要想重新拥抱中国市场，便宜、好吃、创新或许依然是成功的永恒真谛。
