戊戌狗年还有三天就要结束了，大概没有谁比刘强东更急迫，希望这个倒霉的年份快点翻篇儿。
在经历一系列变故后，这位曾经万众瞩目的网红企业家，甚至已经没有办法面对公众。
1月22日至25日，世界经济论坛年会在瑞士达沃斯召开，京东高管团队几乎悉数出席，唯独不见刘强东的身影。
而在此前几天举行的京东年会上，作为大当家的他没有露面，只以“刘总”身份两次出现在新晋二当家、京东商城CEO徐雷的演讲稿中。
徐雷在演讲中将2018描述成“京东历史上内外部环境变化最剧烈的一年”，对于2019，他给自己定的目标是“再次战胜所有困难和挑战，获得用户、合作伙伴甚至是竞争对手的尊敬”。
搞营销出身的徐雷心里清楚，实现这个目标并不容易。最大的困难和挑战恰恰在于，京东正在失去用户、合作伙伴和投资者的信任，尊敬就更谈不上了。
难题1：重获用户信任
如果说，是阿里巴巴培育了国人的网购习惯，人们早年对阿里乃至整个电商行业的态度可谓又爱又恨：网上购物确实方便快捷，品类丰富，价格还便宜。可是网上东西实在良莠不齐，一不小心就会买到假货，让人头疼不已。
所以，以自营商品、自建物流杀入局中的京东，给人的体验的确是不一样的。自创立以来，“正品行货”就是京东电商故事中非常重要的一环，是刘强东用来PK阿里的差异化竞争策略。
正是凭借良好口碑，京东迅速做大，自成一极。
然而自京东开放平台2010年上线以来，随着第三方商家的大量进驻，假货问题开始凸显。近年频繁曝光的京东平台售假案例，多数出自第三方商家。去年3月发生的著名编剧六六怒怼京东一事，导火索就是因为六六师姐在京东全球购第三方商家买到一个山寨护腰枕，向京东投诉却遭百般推诿。
消费者比较一致的感觉是，和京东自营业务相比，第三方商家在商品质量和服务质量方面都有明显差距。
可是去年5月爆光的假茅台事件让消费者看到，即便是京东自营业务，也并非他们想象的那样靠谱。
对电商行业稍有了解的人都知道，若以事情性质论，京东自营渠道售出批量假茅台，其严重程度远超全球购第三方商家卖给消费者一个山寨护腰枕。
这件事最终不了了之，成为2018年消费维权领域最具悬念的烂尾新闻。
一个重大负面新闻，表面看起来是被抹平了，但它留在消费者心里的阴影，并没有那么容易抹掉。
对于消费者来说，玩心眼我可能玩不过你，但我可以用脚投票。
在11月19日京东公布的2018年第三季度财报中，一个数据引发关注：从7月到9月，短短92天，这家电商巨头一共损失了860万名活跃用户，这也是京东首次在这个极其重要的指数上环比下降。
与之相比，同期阿里的活跃用户数增长2500万，电商“新贵”拼多多的活跃买家数更是新增4200万，首次超过京东。
你很难说清楚，京东流失的860万用户是被阿里、苏宁、拼多多等对手拉跑了，还是被接连发生的售假事件吓跑了，近年京东“口碑红利”被稀释，“正品行货”的金字招牌蒙尘，却是不争的事实。所以每当刘强东站出来说“我们从来没有卖过一件假货”，都会招来网友明讥暗讽。
在1月19日的年会演讲中，徐雷没有回避。他承认京东的组织能力和行为方式出了问题：客户为先的价值观被稀释、唯KPI论和“交数”文化盛行、部门墙越来越高、自说自话、没有统一的经营逻辑、对外界变化反应越来越慢、对客户傲慢了。
徐雷透露，去年12月初，京东商城核心高管用了4天4夜的时间，针对公司战略进行深入研讨，明确了京东的经营理念：以信赖为基础、以客户为中心的价值创造。
徐雷解释说，这条经营理念有三个关键词：信赖、客户、价值，“信赖是我们立足的根本，客户是我们永远的指挥棒，价值是我们存在的唯一理由。”
如何才能把那些流失的客户拉回来，重新获得他们信赖，这是摆在徐雷面前的第一个难题。
难题2：赋能合作伙伴实现双赢
徐雷表示，在经历了十几年的高速增长之后，京东进入到一个大变局时期，各种不确定的状况突如其来。
其中一个重大变化，就是随着互联网人口红利消失、网络零售红利消失，“增量”变得很难，所有的人都紧盯“存量”，在饱和的“存量”市场里，更加残酷的竞争在所难免。
徐雷在这里说的，实际上还是对用户和流量的争夺。为了获取“增量”，京东这些年可以说做了不少努力，向线下进军是其中重要一步。其实就在五六年前，刘强东还斩钉截铁表示：京东永进不会发展线下业务。
2017年，急于在线下打开局面的刘强东接连抛出4个大项目：
2017年2月，京东宣布当年将在全国开设超过10000家京东家电专卖店。一年后，这一目标加码至15000家。
2017年4月10日，刘强东在微博上宣布：未来五年，京东将在全国开设超过100万家京东便利店，其中一半在农村，“每个村都有。”
同一天下午，京东超市对外宣布，将在3年内在全国开设5000家京东母婴体验店，重点覆盖三四线城市。
2018年1月，京东首家线下生鲜超市——7FRESH亦庄店正式开业。京东表示，7FRESH要在未来3-5年开出1000家门店。
4个项目分别剑指家电、快消、母婴、生鲜等当下最热门的零售品类，而且都是大手笔。这样的计划，看起来相当完美。
不过接下来的情况大家看到了，并无线下积淀和经验的京东，上述几个项目进展都不顺利。
作为4个线下项目中唯一的自营项目，京东7FRESH生鲜超市落地已满一年，目前在北京只开了5家门店，速度远远跟不上之前计划，也大大落后于阿里的对标业态盒马鲜生。
其次是京东家电专卖店，去年贵州、广西、河南等地不断传出加盟商转投竞争对手苏宁的消息。这些合作伙伴的反馈是，京东家电专卖店毛利低、返点低，基本上赚不到什么钱，而且京东对他们也没有运营指导、促销活动、管理系统等方面的支撑，无利可图。
目标数字惊人的京东便利店，从一开始就被外界认为是一个不可能完成的任务。为了快速达到这个目标，京东采取的是“翻牌”传统夫妻店的方式：换个招牌，接入京东“掌柜宝”订货系统就算完事。
近日有媒体记者走访北京市场发现，不少京东便利店店主表示，加盟京东与自己干没什么区别。比如商品供应方面，京东的供应链并不可靠，缺货的情况经常发生，价格优势也不明显。有店主吐槽“需要的商品拿不到，拿到的商品卖不掉”，所以有很大比例商品需要通过京东以外渠道进货。
此外，京东通过线上渠道向线下导流以增加销售额的承诺也未能兑现。一些店主表示，感觉京东对他们帮助不大，对京东便利店这块招牌并不感冒。
就这些加盟合作项目来说，一方面，纯电商出身的京东并无多少能力给广大线下合作伙伴赋能，另一方面，京东所期待的从线下获客、引流效果大打折扣。这就是刘强东号称已经开店数十万家，京东用户数量却不增反降的原因所在。
如何变革商业模式，与合作伙伴实现双赢，这是摆在徐雷面前的第二个难题。
难题3：说服投资者相信京东
在京东发展壮大过程中，离不开众多颇具眼光的风险投资者的助力。“风投女王”徐新，便是刘强东最重要的伯乐和“救命恩人”。
关于投资理念，徐新有过这样一段表述，她说：“我做投资关注三点，首先是投行业，其次是投企业家，最后再关心价格。”徐新表示，在这三点当中，最难判断的是企业家，一旦你选错了企业家，这笔投资就很难成功，所以对企业家的判断是影响投资成功与否一个很重要的因素。
投资京东8年赚到上百亿，徐新完全有理由相信，她选择刘强东是对的。
在轰动一时的明州性侵事件发生前，作为京东现在最大股东的马化腾，也一定认为自己选择刘强东是对的。
但是现在，这个问题或许会有不同答案。
明州事件发生后，外界通过媒体报道发现，作为京东第二大股东，刘强东持股比例不足16%，却拥有将近80%的投票权。第一大股东腾讯持股18.1%，拥有的投票权只有4.4%。
而且，京东的公司章程中还有一个十分罕见的特别条款：董事会不得在刘强东未出席的情况下召开正式会议。
通过这一系列安排，刘强东实现了对京东的绝对控制。
这也就是说，从投资的角度，腾讯尽可以通过砸钱成为京东最大股东。但从管理的角度来说，这就是刘强东“一个人的公司”，外人无法对他进行干预和节制。
那么问题来了，把钱投给一个靠谱之人，让他去做靠谱之事，就算给他权力大一点也不至出现大问题。可是，假如这个人不靠谱怎么办？
摆在马化腾面前的难题就是，就算刘强东把自己折腾“进去了”，自己也拿他没办法。这样的投资，是不是风险太大了？
据媒体报道，自去年9月初性侵事件曝光，到12月底美国检方宣布证据不足不予起诉，在这一丑闻持续发酵的三个多月里，京东股价跌幅超过30%，至今仍在不足25美元的低位徘徊。
在此过程中，跌得肉疼的“小马哥”和他的投资团队有过怎么的分析、评估和决断，外界无从得知。想必这些资本市场的顶尖高手，比谁都更明白其中的风险系数。
摆在徐雷面前的第三个难题，是如何说服这些投资者，继续相信京东。
